Рекламные средства: реклама в прессе, телереклама, радиореклама, наружная реклама, полиграфическая печатная продукция, сувенирная реклама, прямая почтовая реклама.

Реклама в прессе - одно из наиболее часто используемых средств рекламы. К ней прибегают как недавно образовавшиеся, так и давно сложившиеся фирмы. Виды СМИ, в которых размещается реклама, можно классифицировать по месту издания: центральные и местные; по регионам распространения: страны СНГ, Россия, отдельные области и города; по содержанию: специализированные, общественно-политические и популярные.

Рекламодателю необходимо привлечь внимание потенциального потребителя. В этой связи маркетологи выделяют следующие " слагаемые успеха ":

1. Качество, то есть профессиональный подход к изготовлению оригинал-макета, который должен отличаться от конкурирующих. Уникальность может присутствовать в заголовке, слогане, рисунке, фотографии, а также в профессионально написанном тексте рекламы.

2. Повторяемость, то есть публикация одного и того же объявления с некоторой периодичностью. Читатели отмечают также повторение объявлений с небольшими изменениями, другими словами, серии объявлений с постоянными фирменными константами.

3. Размер объявления, то есть выбор оптимального для восприятия формата. Уменьшение размера рекламы вдвое снижает ее эффективность в 6 - 7 раз.

Размер рекламы в прессе оценивается исходя из размера печатной полосы. Реклама может быть размером в полосу, полполосы, четверть полосы и т.д. Возможно также модульное разбиение полосы, тогда реклама соответственно оценивается в модулях.

Реклама в прессе	Достоинства	Недостатки
Центральные газеты	Большие тиражи; оперативность; обширная аудитория; высокая периодичность	Недолговечность; нередко низкое качество воспроизведения; высокая конкуренция на странице; высокие тарифы
Региональные газеты	Высокая избирательность; низкие тарифы; высокое доверие читателей	Низкое качество печати: малые тиражи, невысокая периодичность
Специализированные журналы	Высокая избирательность аудитории длительная жизнь (более 2-3 мес); достоверность	Небольшие тиражи; неоперативность рекламы; инертность аудитории; однообразие печати
Общественно-политические и популярные журналы	Широта аудитории; престижность; высокое качество печати; длительность воздействия	Высокая цена, низкая оперативность

Технологические стадии производства рекламы в прессе молено представить в виде цепочки: Изготовление оригинал-макета для размещения в газете (журнале) — Утверждение макета у заказчика — Запись рекламного файла на носитель информации согласно техническим требованиям издания — Передача в рекламную службу газеты (журнала) для печати.

Телереклама. Изображение, движение, звук, цвет - таким сочетанием возможностей не обладает ни одна другая реклама. Телевизионная реклама - самое совершенное средство для формирования образа марки.

Достоинства телерекламы:	Недостатки:
- охват всех сегментов населения страны, - сиюминутность действия телеобращения дает возможность присоединить его к пиковым передачам - программе новостей, сводкам погоды, спортивным и развлекательным программам - личный характер коммуникации, так как передает мимику, жест и интонацию	- высокая стоимость; - низкаяинформативность (невозможно за короткое время передать несколько адресов или номеров телефонов); - короткое время жизни.

Телерекламу целесообразно использовать:

• когда целевой аудиторией является массовый потребитель (реклама товаров народного потребления);

• когда необходимо создать ассоциативный образ (реклама автомобилей, предметов роскоши и здорового образа жизни и т.д.);

• когда возможна наглядная демонстрация товара.

Различают следующие рекламные фильмы:

• коммерческие рекламные фильмы (от 15 до 60 секунд);

• рекламно-технические фильмы, рассчитанные на специалистов (до 30 минут);

• престижные фильмы (от 30 секунд до 5 минут), которые демонстрируют на пресс- конференциях, конкурсах рекламных роликов и т.п.

Жанры рекламных фильмов:

а) документальные: объявления; бессюжетный слайд; репортаж; интервью;

б) художественные: игровые с привлечением актеров; анимационные (мультфильмы); бессюжетные; тематические передачи об одном товаре.

Правила создания телерекламы:

1. Телереклама должна иметь привлекательный видеоряд и сжатый текст. Кадры должны быть предельно сжатыми и понятными.

2. Рекламный сюжет можно начинать с проблемы, затем обсуждать свойства товара и заканчивать демонстрацией эффективного разрешения проблемы с помощью товара, что намного продуктивнее, чем показ одного товара.

3. Me следует дублировать изображение текстом, зрение и слух должны получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию, только в этом случае активизируются ассоциативные связи, обеспечивающие запоминание сюжета.

4. Длинные сцены ослабляют внимание и интерес. В кадре должно быть действие, привлекающее внимание и вызывающее интерес.

5. Эффектные кадры (роскошный интерьер, экзотическая природа и т.д.) не должны "забивать" свойства товара.

6. Реквизиты фирмы-рекламодателя рекомендуется давать на "чистом" экране (без изображения и музыки) и держать столько, чтобы зритель успел прочесть их хотя бы 3 раза.

Технологические стадии производства и размещения рекламы на телевидении в виде цепочки: Определение продолжительности ролика и формы представления (репортаж, игровой ролик, анимация, сочетание форм и т.п.) — Разработка вариантов сценария — Разработка раскадровки, уточнение покадровых текстов, характеристик персонажей — Утверждение раскадровки, внесение изменений — Съемка ролика — Предварительный просмотр ролика, выбор музыкального сопровождения, — Окончательный просмотр, утвеждение заказчиком — Размещение ролика согласно медиаплану — Выдача заказчику эфирной справки, после завершения всех трансляций.

Радиореклама - рекламные объявления, рекламные ролики.

При создании радиорекламы необходимо учитывать следующее:

• озвучивание изменяет восприятие печатного текста;

• радиореклама позволяет использовать "теплоту" человеческого голоса, что придает обращению личностный характер;

• внимание концентрируется в первые 10 секунд;

• максимальная скорость чтения составляет 2,5 слов/с;

• в ходе рекламы слушатели должны как бы увидеть товар;

• музыкальное оформление призвано помочь в восприятии товара;

• подача информации может быть следующей: что - как - где;

• диалог - одна из эффективных форм радиорекламы.

Достоинства радиорекламы	Недостатки
- Избирательность - оперативность - экономичность	- ограниченность средств воздействия (звук); - мимолетность - к рекламному объявлению нельзя вернуться; - рассеянное восприятие рекламы, поскольку слушатель параллельно занимается другими делами

Учитывая все достоинства и недостатки радиорекламы, целесообразно использовать ее в следующих случаях:

• - для рекламы товаров, место продажи которых хорошо известно;

• - для создания образа марки при помощи ассоциаций, для поддержания имиджа;

• - для формирования общественного мнения;

Технологические стадии производства и размещения рекламы на радио виде цепочки: Определение продолжительности аудиоспота и формы представления (репортаж, дикторский текст, рекламный ролик и т.п.) — Разработка вариантов сценария — Выбор сценария заказчиком, согласование текста, внесение уточнений — Изготовление аудиоспота — Прослушивание заказчиком и утверждение — Размещение аудиоспота согласно медиаплану —-Выдача заказчику эфирной справки после завершения всех трансляций.

Наружная реклама - один из самых известных способов доведения обращения рекламодателя до широкой публики. К наружным средствам рекламы можно отнести: магистральные щиты, вывески, указатели, панель-кронштейны, брандмауэры, транспаранты-перетяжки, световые тумбы, световые объемные буквы, рекламу на месте продажи (витрины магазинов с товарами, штендеры с рекламным текстом и т.п.), рекламу на транспорте и в местах его ожидания.

Основные характеристики наружной рекламы:

• - самая демократичная, так как воздействует на все социально-экономические группы населения;

• - длительные сроки аренды средств наружной рекламы;

• - воздействует на человека в течение ограниченного времени, поскольку попадает в поле зрения едущего на машине или идущего человека;

• - высокая частота контактов.

Оформление наружной рекламы отличает использование минимума текста (название, логотип, слоган, адрес, телефон) и создание яркого, броского изображения для привлечения внимания.

Наружную рекламу целесообразно использовать в качестве:

• - престижной рекламы (фирма известна на рынке, и стоит задача сформировать или поддерживать благоприятный имидж);

• - рекламы у места продажи (указатели, вывески);

• - рекламы торговой марки отдельного товара, возможность приобретения которого не составляет труда;

• - информационной рекламы о мероприятиях событийного характера (соревнования, выставки, концерты, распродажи и т.п.).

Вопросы размещения почти всех объектов наружной рекламы согласовываются в различных городских учреждения (ГАИ, гортранс, горсвет и т.д.), а также в муниципальных предприятиях при правительстве города, в рекламных агентствах при префектурах административных округов.

Виды наружной рекламы:

• Щитовая реклама (билборд). Монтируется на стенах, заборах или на специальных конструкциях. В вечернее время может подсвечиваться. При изготовлении требует стойкой краски или прозрачного защитного покрытия.

• Световая реклама - светящаяся реклама на улицах и площадях города: световые объемные буквы, короба с внутренней подсветкой (вывески, панель-кронштейны, пилоны), световые вращающиеся тумбы (призмовижен). Чаще всего световую рекламу используют торговые фирмы, организации шоу-бизнеса, предприятия сферы услуг и т.п.

• Брандмауэр - это глухая стена здания, на которой крепится щитовая реклама, выкладывается панно или наносится изображение на штукатурку. Обычно реклама на брандмауэре имеет большие размеры.

• Световой экран ("бегущая строка", неподвижные и движущиеся изображения) - это электронное устройство, на котором можно поместить рекламное обращение в

текстовом или графическом виде. Изображение (надпись в случае "бегущей строки") движется и может останавливаться для запоминания цифр телефонного номера.

• Транспаранты-перетяжки - транспаранты из ткани или винила, растянутые над проезжей частью улиц. Это самый простой и оперативный вид наружной рекламы, действующий ограниченное время (10 дней) и сообщающий о распродажах, презентациях, зрелищах, выставках и т.п. Значительную долю рекламы, размещенной на транспарантах-перетяжках, составляет социальная реклама.

• Рекламу на транспорте и в метро можно разделить на рекламу на бортах транспортных средств (автобусов, троллейбусов, трамваев, такси, грузовых автомобилей, электропоездов и т.д.) и внутрисалонную рекламу (наклейки в салонах городского транспорта, в метро, электропоездах и т.д.). В основном к рекламе на бортах транспортных средств применимы все характеристики и рекомендации, касающиеся щитовой рекламы.

Реклама в метро ориентирована на массового потребителя. Эскалаторы, переходы, вестибюли располагают необходимыми площадями как для информационного, так и для образного рекламного представления. Помимо стикеров в вагонах, реклама в метро размещается на световых и несветовых щитах различного формата, наружных световых установках.

К наружной рекламе относят также рекламу с помощью аэросредств (воздушные шары, дирижабли).

Достоинства наружной рекламы	Недостатки
- гибкость, то есть возможность охвата любых рынков - широкая аудитория (все социальные группы) - многократность воздействия	- минимальное размещение текстовой информации - бюрократическая цепочка оформления разрешительной документации для объектов рекламы

Технологические стадии производства наружной рекламы (шита, указателя и т.п.): Выбор места для размещения наружной рекламы — Согласование разрешительной документации — Изготовление макета, эскиза и согласование с заказчиком — Производство постера — изготовление и установка металлической конструкции (если ее нет) — Размещение постера на объекте рекламы.

Полиграфическая печатная продукция -: листовка, буклет, проспект, каталог, бродсайд, плакат, а также календари, фирменные блокноты, папки и т.п.

• Листовка - малоформатное относительно недорогое печатное издание без фальцовки (сгибов), одностороннее или двустороннее, с иллюстрациями или без них, черно-белое или цветное. Листовки рекомендуется выпускать сериями, что позволяет сохранять единый стиль оформления. Их можно передавать в папках, конвертах с товарным знаком и реквизитами фирмы (фирменная папка, фирменный конверт).

• Буклет - сфальцованное (в один или несколько раз) многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание. Буклеты чаще используют для престижной, нежели для коммерческой рекламы. Визуально привлекательным представляется буклет, в котором композиционное единство сохраняется полностью или частично, как бы его не раскрывали.

• Проспект - многостраничное сброшюрованное иллюстрированное издание. Проспекты используют для демонстрации товаров или услуг фирмы. Они могут быть как рекламными, так и престижными.

• Каталог - по форме тот же проспект (сброшюрованный), но в отличие от проспекта более объемный. В каталоге дается товар, его технические характеристики, может быть приведена цена. Каталог - это последовательность рубрик, в большинстве случаев с иллюстрациями, дающими основные сведения о каждом виде, типе, образце предлагаемой продукции или услуге.

• Бродсапт - листовой рекламный материал большого формата, который складывается и рассылается по почте без конверта.

• Плакат - несфальцованное многокрасочное одностороннее издание большого формата, посвященное какому-либо товару и (или) фирме, его выпускающей. Плакат отличается крайне малым количеством текста - это, как правило, название фирмы, товара или услуги, товарный знак (логотип), реквизиты фирмы, слоган. Плакат несет рекламную информацию, его используют для оформления интерьера, в качестве сувенира (плакат- календарь) и т.п.

К достоинствам печатной полиграфической продукции относят: полноцветную печать, разнообразие форм представления, неограниченный тираж.

Технологические стадии производства полиграфической рекламной продукции: Разработка оригинал-макета, написание слоганов, текста, изготовление или подбор слайда — согласование оригинал-макета с заказчиком — запись файла печатной продукции на носитель информации и его передача в печать — печать тиража.

Рекламные сувениры - календари, карандаши, линейки, ручки и т.д. призванные стимулировать сбыт. По способу изготовления сувенирную рекламу подразделяют на полиграфическую (блокноты, календари, еженедельники и т.д.) и промышленную (значки, ручки, брелоки, пакеты и т.д.). Основные требования к сувенирам - практическое использование и эстетические качества.

Достоинства:

• - рекламные сувениры попадают непосредственно к целевой аудитории. Рекламодатель способен полностью контролировать рынок, так как можно изготовить сувениры для охвата заранее определенной аудитории в точно выбранное время;

• - рекламные сувениры принимаются получателями охотно и с благодарностью, создавая атмосферу доброжелательности и признательности. Их долго хранят и часто используют. Сувениры часто держат под рукой, в бумажниках, в карманах, на стенах офисов, на рабочих столах, дома;

• - рекламные сувениры относительно недорогие, особенно для заранее отобранного рынка;

• - рекламные сувениры можно использовать в ходе рекламных кампаний, они способствуют проведению мероприятий по продвижению товара, стимулированию сбыта, представляя собой важную составляющую прямого личного воздействия.

Недостатки:

• - ограниченная аудитория;

• - зачастую ограниченная поверхность для размещения рекламного обращения.

"Директ-мейл" (прямая почтовая реклама) - один из самых эффективных видов рекламы, состоящий в том, что по специально подобранным адресам предприятий или частных лиц рассылаются рекламные материалы в определенные периоды времени и в определенных количествах. Во всем мире по объемам затрат "директ-мейл" занимает третье место после газет и телевидения. Это обусловлено рядом причин:

1. Высокая адресная избирательность. Прямую почтовую рекламу можно адресовать конкретным лицам или конкретным рынкам и организовать эффективный контроль за ее осуществлением.

2. Конфиденциальность. Прямой рекламе в зависимости от поставленной цели можно придать характер личный (личностный), вплоть до абсолютно конфиденциального. Конкуренты никогда не узнают о ваших предложениях, если они сделаны клиентам посредством прямой рекламы.

3. Индивидуальный характер обращения. Прямая реклама как индивидуальное обращение одного рекламодателя не конкурирует ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами, как это бывает, например, с рекламой в прессе.

4. Свобода формы. Прямая реклама не ограничена ни форматом, ни объемом, ни материалом, ни процессом производства.

5. Нестандартный подход. Прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реализма при осуществлении творческой стратегии рекламной кампании.

6. Точность и оперативность. Прямая реклама позволяет точно выдерживать сроки распространения рекламных обращений, а при необходимости обеспечивает абсолютно точные сроки как отправки, так и получения материалов.

7. Запоминаемость. Запоминается до 80% информации, предоставляемой потенциальному клиенту в прямой рекламе. Обращение получателя к рекламным материалам может быть многократным.

8. Действенность. Прямая реклама обладает приемами побуждения к действию, недоступными для других средств рекламы.

Прямую почтовую рекламу целесообразно использовать:

• когда можно точно определить целевую аудиторию и, следовательно, адресный список потенциальных потребителей;

• когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было донести с помощью других средств рекламы;

• когда использование других средств рекламы обязательно сопряжено с наличием бесполезного тиража;

• когда желательно обращение личного или конфиденциального характера;

• когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат или цвет, либо это сопряжено с высокими издержками;

• когда необходимо охватить рынок конкретной географической территории без привлечения соседних районов;

• когда желательно соблюдение конкретных сроков или определенной частотности рекламных контактов;

• когда желательно использование стратегии продажи товаров непосредственно потенциальным покупателям, минуя розничных торговцев, дилеров и прочих посредников.

Выполнять свои функции прямая почтовая реклама может с помощью множества стилевых приемов и форм подачи, имеющихся в распоряжении рекламодателя - это письма, проспекты, каталоги и т. п.

Дата добавления: 2015-07-20