I. Коммуникатор

О том, что личность коммуникатора является чрезвычайно важным фактором в процессе убеждения, знал еще Аристотель. Когда Аристотель говорит, что успех речи оратора обеспечивают ее «этос», «логос» и «пафос», то под «этосом», он понимал честность и возвышенность намерений оратора, ощущаемую аудиторией. Новым в подходе «экспериментальной риторики» к анализу дачной проблемы является, с одной стороны, стремление предста­вить влияние личности коммуникатора на убедительность его сообщения так сказать в «чистом» виде, сделав ее изолированной независимой переменной целого комплекса социально-психологических экспериментов.

Правомерна ли сама по себе постановка проблемы «чистого» влиянии личности коммуникатора?

Целый комплекс экспериментальных работ ясно показывает, что она является, если и не изолированным, то вполне самостоятельным фактором процесса убеждения. Так, в уже упоминающихся опытах Загона и Хартера одно и то же сообщение оказывало различное воздействие на аудиторию в зависимости от того, приписывалось ли его авторство высокодостоверному источнику (Главный хирург США) или же источнику малодостоверному (рекламная брошюра компании Америкэн Тобакко). В опытах Бауера, Ховланда, Джаниса и Келли одно и то же сообщение оценивалось аудиторией как более или менее объек­тивное, логически и фактически обоснованное и даже грамматически правильное в зависимости от того, кому приписывалось его авторство.

Однако те же самые опыты не дают никаких оснований для мистификации проблемы или же ее смещения в иррационалистическую плоскость внушения за счет гипнотического воздействия оратора на слушателей. Личность / коммуникатора и другие его характеристики (ролевые функции, групповая принадлежность и т.д.) действуют не вне обычных когнитивных и мотивационных процессов восприятия, переработки и принятия информации убеждающего характера, а через них. Очень важным выводом экспериментальной риторики является и то, что влияние коммуникатора как самостоятельного фактора процесса убеждения накладывается на влияние состояния, лишь видоизменяя (но не определяя) конечный эффект речевого воздействия.

Так, широкое использование «знаменитостей» (кинозвезд, рекордсменов) в коммерческой рекламе США во многом основывается на том простом обстоятельстве, что сообщения, исходящие от них, привлекают внимание аудитории, выделяют рекламу данного продукта из массы других рекламных объявлений.

Далее, чрезвычайно показательным в этом плане является и то, что в экспериментальных исследованиях до настоящего времени не было обнаружено устойчивое положительное влияние личности коммуникатора на результативность таких когнитивных процессов переработки и усвоения информации, как понимание и запоминание, т.е. таких процессов, в которых решающую роль играет логическое осмысление содержания сообщения. Более того, в ряде исследований было выявлено одно парадоксальное обстоятельство: аргументация (логическое обоснование рекомендуемого мнения) хуже запоминается и усваивается, если она исходит от высокодостоверного источника. Установка аудитории на принятие сообщения, исходящего из источника такого рода («эффект престижности»),

приводит к тому, что она обращает внимание скорее на конечные выводы, чем на аргументацию, их обосновывающую. В случае же с источником нейтральной валент­ности аудитория должна оценить весь ход его доказательств. Но и в этой установке на принятие нет ничего таинствен­ного. Доверие к источнику информации создается вполне рациональным опытом аудитории, знанием профессио­нальной подготовленности коммуникатора, искренности и частности его намерений, равно как и известным "нежеланием производить ненужную в данных условиях ум­ственную работу проверки его выводов (так называемая теория «ленивого» реципиента).

Рационально обоснованное сообщение, доказывающее целесообразность принятия рекомендуемого мнения, воздействует на аудиторию в должном направлении безотно­сительно к тому, исходило ли оно из положительно или отрицательно оцениваемого источника. Влияние кредитности источника сказывается только на степенях этого воздействия, а не на его общем направлении. «Бумерангов эффект», иногда наблюдаемый у коммуникаторов, низ­ко оцениваемых аудиторией, как правило, проявляется только тогда, когда само сообщение не содержит доказа­тельств необходимости принятия рекомендуемого мнения и представляет собой голое требование к аудитории ду­мать так, а не иначе.

Таким образом, если и нельзя игнорировать известную степень самостоятельности действия личности ком­муникатора на эффективность убеждающего сообщения, то ему ни в коем случае нельзя приписывать самодовлею­щего значения и описывать его в терминах иррационалистической психологии.

Значительный теоретический и практический интерес представляют собой исследования, призванные выявить и обобщить личностные и иные характеристики коммуникатора, способствующие эффективности его речи. Тео­ретический анализ данной проблемы был осуществлен Кельманом, а наиболее тщательное эмпирическое ее ис­следование проведено Берло, Лемертом и Морцом.

Так называемый «трехкомпонентный анализ» характеристик коммуникатора, предложенный Кельманом, основывается на известной классификации типов социального влияния вообще. Выделяя эти типы в зависимости от характера изменения установки у человека или груп­пы, подвергающейся влиянию, Кельман ставит вопрос о личностных и иных характеристиках коммуникатора, тре­буемых для осуществления этих дифференцированных воз­действий. Тем самым Кельман проблему классификации личностных характеристик коммуникатора вводит в более широкие рамки функциональной модели убеждающей речи, где определенным типам зависимой переменной (изменения социальных установок реципиента) соответствуют определенные характеристики независимой переменной (коммуникатора). Модель убеждающей речи Кельмана функциональна и в том отношении, что принятие рекомендуемого мнения анализируется в ней с точки зрения того, какое значение имеет это принятие для ре­ципиента, какую функцию оно выполняет.

Такая постановка вопроса позволяет Кельману высказать ряд важных предположений о дифференциальных механизмах психологического воздействия различных сто­рон личности коммуникатора на реципиента. Кальман раз­граничивает три типа изменений установочных структур реципиента, подвергающегося социальному влиянию: интернализации, идентификации и внешнему подчинению. Рекомендуемое коммуникатором мнение при интернализации включается в понятийную и ценностную сис­тему реципиента, становясь интегральной частью его пси­хологического мира, собственным убеждением. Интернализация рекомендуемого мнения основывается прежде всего на стремлении реципиента занять объективно пра­вильную позицию, оправдываемую логическими и цен­ностными нормативами его мышления.

Ключевой характеристикой коммуникатора, обеспечивающей интернализацию рекомендуемого мнения, является его кредитность в глазах реципиента. Кредитным же для аудитории коммуникатор становится, во-первых, лишь постольку, поскольку она верит, что он знает правиль­ный ответ на вопрос, верит в его профессиональную под­готовленность (экспертность). Вторым компонентом кредитности коммуникатора в глазах аудитории является ее вера в искренность и честность его намерений: коммуникатор не только знает правильный ответ на поставленный им вопрос, но и хочет сообщить его аудитории.

Противоположностью интернализации является чисто внешнее принятие реципиентом рекомендуемого мнения безо всякого внутреннего согласия с ним. По сути дела, это формальное подчинение, мотивируемое только положительными или отрицательными санкциями, исходящими от коммуникатора. Ключевой характеристикой коммуникатора, необходимой для принятия такого рода, является его власть (power), контроль над средствами достижения личных целей реципиента.

Промежуточной формой между этими двумя крайними полюсами изменения установки является, по Кельману, так называемая идентификация. Мнение в данном случае принимается не на основе веры аудитории в его объективную истинность, а потому, что его придерживаются другие люди (коммуникатор или же референтная группа, им представляемая). В отличие от чисто внешнего принятия, обусловленного расчетом, желанием добиться таким путем известных выгод и страхом перед возможными отрицательными санкциями, при идентификации мнение принимается потому, что принадлежность к данной референтной группе является ценностью для реципиента, составляет одну из сторон его собственного представления о себе самом. Именно поэтому идентификация не воспринимается как внешнее насилие. Она средство установления удовлетворяющих индивида реальных или идеальных отношений с коммуникатором и группой, которую он представляет. Ключевой характеристикой коммуникатора в данном случае является его привлекательность. В ходе дальнейшего анализа Кельман расчленяет эту характеристику коммуникатора на ощущаемое аудиторией сходство с источником убеждающей информации и симпатию к нему.

В суммарном виде различия между этими тремя типа­ми социального влияния, условиями и психологически­ми механизмами их действия можно представить в следу­ющей таблице №4.

Таблица 4 – Разные типы социального влияния и механизм их действия

	Согласие Внешнее подчинение	Идентификация	Интернализация
1. Психологическая причина принятия мнения	Озабоченность социальными последствиями поведения	Необходимость во внешних социальных ориентирах поведения	Соответствие с ценностными ориентациями индивидуума, его логическими нормативами
2. Характеристика коммуникатора, обуславливающая принятие	Контроль над средствами достижения личных целей	Привлекательность	Кредитность
3. Условия принятия мнения	Ограниченность свободы выбора	Строгое определение ролевых требований референтной группой	Реорганизация ценностной системы
4. Условия сохранения Принятого мнения	Контроль коммуникатора над поведением реципиента	Сохранение значимости отношения к коммуникатору	Важность мнения для правильного решения проблемы
5. Условия изменения и отказа от индуцированного мнения	Изменение условий применения социальных санкций	Изменение эффективного отношения к коммуникатору	Изменение ценностных ориентации

Точно так же, как и общин «матрица убеждающей коммуникации» К.Ховланда, данная схема представляет собой довольно удачный пример концептуального анали­за весьма сложной и многогранной проблемы.

Положительной чертой это схемы является, прежде всего, ее подчеркнуто рационалистический характер. При­нятие рекомендуемого мнения всегда выступает в ней как средство достижения определенной цели: объективно пра­вильного решения социальной проблемы при интернализации, установления желательных контактов с референт­ной группой при идентификации, достижения личных целей индивидуума при внешнем подчинении. Даже такая категория социального влияния как идентификация трак­туется в ней скорее с позиции теории социальных ролей, чем с позиций фрейдистской психодинамики. Именно поэтому в схеме Кельмана нет места гипнотическим воз­действиям оратора на аудиторию, внушению. Хотя пол­ное отрицание элементов внушения в убеждающем рече­вом воздействии и нельзя не признать некоторым рацио­налистическим «эксцессом» схемы Кельмана, однако, верно и то, что при современном состоянии психологии убеждавшей речи проблема внушения с чрезвычайно боль­шим трудом поддается эмпирическому исследованию. Во­обще сомнительно, что в ситуации убеждающего воздей­ствия, ориентирующейся на рациональные стороны со­знания человека, внушение могло бы играть самостоятель­ную и доминирующую роль.

Очевидным недостатком данной схемы является рез­кое разграничение между тремя процессами социального влияния, соответственно между механизмами их действия и характеристиками личности коммуникатора. Проводя вполне законное аналитическое расчленение типов и ме­ханизмов социального влияния, Кельман совершенно выпускает из виду проблему их связи. Между тем целый ряд опытов ясно показывает, что даже чисто внешнее ситуативно обусловленное принятие рекомендуемого мнения может явиться началом сложной внутренней пере­стройки установочных структур реципиента, началом его интернализации. По-видимому, любое индуцированное изменение установки приводит к его последующей интернализации — вывод чрезвычайно важный для теории воспитания. Разграничение различных типов социального влияния имеет значение только для определения опти­мальных условий развития процессов интернализации и ее степеней.

Схема Кельмана была положена в основу целого цикла экспериментальных работ, призванных определить харак­тер влияния кредитное, привлекательности и власти источника на эффективность убеждающего речевого воз­действия.

Эмпирическая проверка теоретических построений Кельмана была осуществлена в серии опытов Берло и Лемерта. Пользуясь методикой семантического дифферен­циала, они провели широкий опрос с целью выявить ос­новные параметры оценок коммуникатора аудиторией.

Результаты эксперимента свидетельствуют, что благо­приятное или же неблагоприятное отношение аудитории к коммуникатору определяется, в основном, его оценка­ми по трем линиям (факторам). Первый из выделенных ими факторов, давший наибольший информационный вес, был назван авторами работы фактором «безопасности». Коммуникатор, высооцениваемый по этому фактору, ха­рактеризуется как добрый, отзывчивый, дружественно расположенный, приветливый, мягкий и т.д. «Опасный» источник информации — грубый, недружественный, свар­ливый, резкий, эгоистичный, холодный, мрачный, вспыльчивый. Нетрудно видеть, что фактор безопасности в опытах Берло во многом совпадает с привлекательностью коммуникатора.

Вторым фактором является фактор «квалификации». Он отражает впечатление, которое складывается у аудитории относительно компетентности коммуникатора, его под­готовленности высказывать суждения по данному вопро­су. Интересно отметить, что в исследовании Берло не об­наружилось достаточно плотных корреляционных связей между этими двумя линиями оценки коммуникатора: вы­сокая нагрузка по сектору квалификации не всегда со­провождается высоким значением фактора безопасности. Третий фактор — фактор «динамизма». Он обладает наи­меньшим коэффициентом информативности, то есть в наименьшей степени влияет на положительную оценку источника. Многие реципиенты вообще не пользуются им в своих оценках коммуникатора. Большинство же реципи­ентов, однако, оценивает коммуникатора частично и по тому, производит ли он впечатление энергичного, дина­мичного человека. Коммуникатор, высоко оцениваемый по этому фактору, характеризуется как наступательный, чутко улавливающий и реагирующий на настроения ауди­тории (эмпатичный), откровенный, смелый, настойчивый и т.д. Третий фактор у Берло во многом напоминает характеристику «властности» в схеме Кельмана.

Опыты Берло и его сотрудников не ставили своей задачей решение вопроса о дифференциальных механизмах влияния каждого из факторов на конечную эффективность убеждающего сообщения. Большинство же экспериментов, исследующих роль коммуникатора, ставят перед собой именно эту задачу.

Ряд результатов, полученных в этих экспериментах, оказался довольно банальным; коммуникатор, вызывающий большее доверие аудитории, более сходный с ней, вызывает большее изменение установки, чем коммуникатор, не пользующийся доверием аудитории, или посторонний для аудитории человек. Однако некоторые исследования данного вопроса привели и к неожиданным выводам.

Так, Ховланд и Вейсс, Ховланд и Кельман изучали влияние кредитности источника на эффективность убеждающего сообщения во времени. Гипотеза состояла в том, что эффект престижности источника будет уменьшаться с течением времени, хотя бы потому, что реципиент может заснять источник сообщения, а запомнившееся содержание будет продолжать оказывать влияние на его установочные структуры. В ходе эксперимента изменение ус­тановки под влиянием прослушанного сообщения, приписываемого источникам разной кредитности, замерялось дважды: непосредственно после восприятия и 3-4 недели спустя. Гипотеза проверялась сопоставлением шкал, заполненных испытуемыми в разное время. Оказалось, что лица, прочитавшие сообщение малокредитного коммуникатора, обнаружили большое изменение мнений в желаемом направлении по истечению определенного времени, чем сразу же после восприятия сообщения (так называемый «задержанный» или «спящий» эффект). По-видимому, «чистое» влияние кредитности коммуникатора имеет тенденцию уменьшаться со временем, а запомнившееся содержание сообщения продолжает оказывать свое воздействие.

Вторым неожиданным выводом исследований влияния кредитности на эффективность убеждающего воздействия было следующее: чем более крайнего изменения мнений высококредитный коммуникатор требует от своей аудитории, тем больший объем фактического изменения мнений он получает. Данный результат легко может быть объяснен с позиций теории «когнитивного диссонанса»: резкое различие мнений высокоуважаемого источника и аудитории порождает в последней более интенсивную работу по устранению источника «неконгруэнтности».

Довольно циничными, но отражающими реальную практику буржуазной пропаганды и воспитания, являются эксперименты, призванные найти средства повышения источников малой кредитности. Было найдено, например, что эффективность такого коммуникатора уве­личивается, если в начале своего сообщения он выражает взгляды, которые также разделяются аудиторией, даже в том случае, если эти взгляды не имеют ничего общего с содержанием самого сообщения недостоверного источника может быть также повышена, если он в начале своего сообщения высказывает взгляды, якобы противоречащие его собственным интересам. Эффективность сообщения повышается и тогда, когда источник называется не в начале сообщения), а в конце его (та же работа). Последний эффект основан на отсутствии так называемого ретроактивного действия престижности источника. Затратив известную умеренную энергию на переработку информации убеждающего характера, усвоив аргументы, человек значительно менее склонен отказываться от нее только под слиянием соображений престижа источника и будет оценивать эту информацию по ее внутренним достоинствам.

Знание такого рода приемов повышения эффективности малодостоверного источника полезно для изучения тактики буржуазной пропаганды.

Дата добавления: 2015-07-25