Несохраняемость.

Услуга как специфический вид товара

Сфера услуг является, наряду со сферой материального производства, производителем определенного товара. Услуга удовлетворяет определенную потребность физических или юридических лиц; при наличии спроса услуга может быть продана и куплена, что дает право утверждать, что услуга – это товар в его классическом понимании.

Специфика услуги как товара определяется ее пятью основными особенностями (свойствами):

Неосязаемость. [2] Услугу как способ удовлетворения потребностей до ее приобретения трудно продемонстрировать, опробовать, описать ее достоинства и недостатки, поскольку в материальном мире она не существует. Это приводит к трудностям предварительной, до совершения акта покупки (потребления), оценки качества услуги потребителем и требует от производителя услуги применения специальных методов повышения доверия к данной услуге. В процессе оказания услуги она может носить осязаемый характер (вы чувствуете и наблюдаете процесс стрижки, маникюра и прочих услуг, связанных с манипуляциями над вашим телом). На послепродажной стадии приносимое удовлетворение от приобретения (потребления) услуги часто не опосредуется физическим предметом, как это имеет место с обычным вещественным товаром. Из турпоездки или посещения музея вы «выносите», главным образом, впечатления; в результате обучения – знания. Однако, с точки зрения влияния на специфику услуг как товара решающее значение имеет именно отсутствие осязаемости услуг на допродажной стадии. В целом, чем менее выражен этот признак, тем менее услуги похожи на физические товары.

Особенности услуги затрудняют ее “маркетинговую судьбу”. Поэтому производители услуг вынуждены постоянно искать способы уменьшения негативного влияния этих свойств на степень восприятия рынком данных услуг.

Театральная постановка в принципе неосязаема, но можно добиться повышения ее осязаемости через портрет известного артиста на афише спектакля или через продажу сувениров, имеющих театральную специфику, в специализированных магазинах при театрах, подобно тому, как это делает Мариинский театр в Санкт-Петербурге. Неосязаемость туруслуги преодолевается с помощью рекламных буклетов о стране и конкретной местности, фотографиями отелей и интерьеров гостиничных номеров различных категорий, видеофильмов, а в последнее время с использованием многомернх карт местности с изображением основных достопримечательностей.

Неразрывность производства и потребления услуги. Значительная часть услуг такова, что в них соединяется во времени и в пространстве процесс производства, распределения и потребления услуги. Однако по мере индустриализации сферы услуг происходит активное отделение производственной стадии от стадии распределения и потребления (например, ремонт бытовой техники ставится на индустриальную основу в рамках крупного или среднего ремонтного производства). Кроме того, в условиях новых коммуникационных технологий многие виды услуг или принимают форму товара (мультимедийные обучающие программы, записанные на дискетах или компакт-дисках) или исключают контакт между производителем услуги и ее потребителем.

Театральный спектакль представляет собой одновременно оказание услуги и её потребление; уличный художник рисует портрет позирующего ему прохожего и т.д. Рассмотрим услуги стоматолога. Казалось бы, здесь невозможно отделить производство и потребление услуги. Но можно дезинтегрировать некоторые процессы. Например, при протезировании техник изготавливает протезы в отсутствии пациента, а врач примеряет и подгоняет их по размеру.

Непостоянство качества. Значительная доля услуг предоставляется клиенту непосредственно работником организации или учреждения сферы услуг. Поэтому качество производимых услуг в решающей степени зависит не только от стабильных факторов (уровень квалификации работника, его производственные навыки и т.п.), но и от многих изменяющихся факторов (настроение работника, характер его взаимоотношений с клиентом и т.п.). Кроме того, на качество услуги влияет масса сопутствующих обстоятельств (скорость оказания услуги, удобство помещения, где предоставляется услуга, комплексный характер услуги и ее дополняемость другими видами услуг и т.п.). Данные обстоятельства затрудняют установление стандартов качества услуги, хотя именно в этом направлении предпринимаются основные усилия по достижению постоянства качества.

Непостоянство качества обусловлено также индивидуальным характером многих видов услуг, зависимостью необходимого качества услуги (т.е. ее формы, содержания, интенсивности, цены, престижности) от индивидуальных запросов конкретного потребителя. Это особенно характерно для услуг учреждений здравоохранения, парикмахерских, салонов мод и других подобных заведений, удовлетворяющих индивидуализированные потребности. Подобная индивидуализация потребностей ограничивает возможности стандартизации определенных услуг.

Заглянем на футбольный матч. Самая высококлассная команда может сыграть неудачно, точнее, настолько удачно, насколько позволит соперник. Известны сотни примеров спортивных «провалов» и здесь принципиально невозможно стандартизировать услугу и удержать качество игры на постоянно высоком уровне.

Вместе с тем, для повышения гарантий получения качественной услуги производители берут на себя юридические обязательства по исправлению некачественных работ. Причем, происходит это даже в нетрадиционных отраслях и нетрадиционной форме. Так, некоторые частные стоматологические фирмы вводят гарантийные талоны на свои услуги, позволяющие бесплатно исправить подделки. С другой стороны, в некоторых ресторанах и театрах посетитель или зритель оплачивает услугу при выходе, т.е. после ее получения той суммой, которую он считает справедливой с точки зрения получения удовольствия. Такая система действует в одном из ресторанов Нью-Йорка и была опробована в Театре эстрады СПб в январе 2005 г.

Несохраняемость.

Несохраняемость услуги в значительной мере обусловлена неразрывностью ее производства, распределения и потребления. На несохраняемость влияет также необходимость личного контакта между производителем услуг и клиентом.

Несохраняемость услуги существенным образом влияет на процесс ее распределения, она ограничивает возможности использования сезонных и иных колебаний спроса во времени, ведет к определенному переизбытку мощностей организаций социальной сферы в отдельные периоды времени.

Абонементная форма предоставления ряда услуг направлена не только и даже не столько на создание определенных удобств потребителям, сколько на гарантированное заполнение (физически или «финансово») определенной части зрительного или спортивного зала. Решению данной проблемы также способствует использование синхромаркетинга. Гостиничные номера в Санкт-Петербурге заполняются крайне неравномерно в течение года: свыше 100% в период «белых ночей» и 40-50% в лучших гостиницах в обычные зимние месяцы. Поэтому остро стоит проблема привлечения туристов в Санкт-Петербург более равномерно в течение всего года. Для этого специально организуются такие мероприятия как Международный зимний фестиваль «Площадь искусств» (декабрь-январь), Международный фестиваль «Рождественские музыкальные встречи в Северной Пальмире» (январь) и др.

Своеобразие имущественных отношений, возникающих в процессе предоставления услуги, заключается в том, что потребитель услуги обычно не становится владельцем чего-либо материального, осязаемого. Здесь не происходит обмена денег на некую материальную вещь, лишь в некоторых случаях восстанавливается или увеличивается потребительная стоимость вещи (ремонт, реконструкция, модернизация и т.п.)[3]. В процессе предоставления услуги в большинстве случаев не меняется собственник.

Свойство отсутствия завладения можно проиллюстрировать следующей цитатой: «Продайте мне пирог, и у вас его больше не будет. Продайте мне рецепт пирога, и он будет у нас обоих. В царстве … неосязаемой продукции пирога не станет меньше, сколько его ни ешь»[4]. То есть, получая рецепт пирога, вы получаете некое знание, но не материальный продукт. Поэтому производители услуг стремятся сделать так, чтобы потребители получили некоторое вещественное дополнение услуги. Например, устроители обучающих семинаров обеспечивают своих слушателей раздаточным материалом. Снимая номер в гостинице, гость фактически приобретает не апартаменты, а право пользоваться ими в течение определенного времени. Когда он покидает гостиницу, у него не остается ничего «вещественного». При этом гостиница продает право пользования тем же самым номером другим клиентам.

Указанные свойства существенным образом влияют на организацию и результаты сбыта услуг; соответственно, производители услуг изыскивают способы уменьшения масштабов негативного воздействия этих особенностей на реализацию услуг. Основным направлением такого поиска является «материализация» услуг, позволяющая переводить систему сбыта последних на привычный «язык» сбыта материально-вещной продукции. Подробнее об этом мы будем говорить в теме, посвященном особенностям маркетинга услуг.

	Вопросы для размышления:
	1. Приведите примеры услуг, подтверждающие каждое из выделенных свойств. Подумайте, как в каждом из приведённых вами примеров можно уменьшить негативное влияние отдельных свойств услуги на потребительский спрос и на доходность услуги.
	2. Обязательно ли услуга должна одновременно обладать всеми свойствами или возможны разные комбинации свойств? Приведите примеры.
	3. Почему услуги становятся все более значимым средством удовлетворения потребностей человека, несмотря на то, что они не приводят к овладению материальными ценностями?

Дата добавления: 2015-07-25