Рекламирование по аналогии

Аналогия - один из наиболее часто используемых стилистических приемов. По аналогии (через рекламу по аналогии) сопоставляются сродные представления, предметы и явления с целью объяснения одного другим.

У аналогии есть целый ряд преимуществ:

1 Легче объяснить незнакомое через знакомое.

2. Можно достигнуть большей наглядности.

3. Можно писать рекламные обращения в более оригинальных формах.

4. Характеристику рекламируемых товаров/услуг можно интерпретировать
различными способами.

5. И самое главное, аналогия - это основная характеристика тропов. Самые
интересные и оригинальные решения в рекламе достигаются именно при помощи
тропов.

Механизм аналогии в большинстве реклам следующий: сравниваются два феномена, первый из которых знаком. Иногда бывает, что также и первая часть аналогии незнакома. Тогда эта часть тоже объясняется, уже как база для объяснения следующей части ОРТ.

Эта функциональная характеристика определяет поясняющий характер первой части аргументации. Это сильная часть аналогии - при сравнении двух феноменов сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный.

Схема рекламы по аналогии почти такая же, как и у драматизированной рекламы. Ее основные этапы:

1. Вводится поясняющая часть аналогии.

2. Вводится поясняемая часть аналогии.

3. Развивается аргументация.

4. Все генерализируется/суммируется.

Успех данного вида рекламы в большей степени зависит от правильного выбора поясняющей части аналогии. Из сравнительного анализа рекламы видно, что в поясняющей части в основном используются достижения цивилизации (самый распространенный тип рекламы) и характеристики природы. Типичный пример для первого типа аналогии - реклама ручек PARKER (текст в приложении с изображениями). Характеристики известного в 20-е годы самолета (со всеми положительными коннотациями) переброшены на ручку. Возможности такого перевоплощения обусловлены тем фактом, что ручка - один из символов той эпохи.

Такой же подход используется и в рекламе коммуникационных систем MILSTAR фирмы LOCKHEED (текст в приложении с изображениями). Общее между двумя этими коммуникационными системами -их решающая роль в военных конфликтах.

В рекламе часто используются коннотации с древними цивилизациями, например. Древнего Египта, как это сделано в рекламе CREDIT SUISSE (рис. 1). В этой рекламе вводная часть (поясняющая часть аналогии) вербализирована очень экономично и в очень широком смысле: "Высокоразвитые цивилизации создают все с вечной ценностью". В данном случае текстовики имеют в виду египетскую цивилизацию. Всю тяжесть отображения этой мысли взяло на себя изображение - иконичная часть аналогии. Построение изобразительной части аналогизированной рекламы следует за знаковой системой. Схе~ ма одинакова - параллельно или совместно демонстрируется поясняющая и поясняемая части аналогии. В данной рекламе параллельно демонстрируются часть золотого саркофага египетского фараона (этот саркофаг один из шедевров древнеегипетской цивилизации) и золотой слиток из CREDIT SUISSE. Благодаря способу, по которому структурированы вербальный и иконичные тексты, положительные ассоциации, вызываемые древнеегипетской цивилизацией, переносятся на швейцарский банк.

Такой же механизм построения и в рекламе аудиокассет MAXELL. Опять использованы коннотации древнеегипетской цивилизации: "Мы почти можем услышать приглушенные и деликатные тона музыки древнего Египта, когда рассматриваем его настенные росписи". Иконичная схема приблизительно такая же. Параллельно использована древнеегипетская фреска и кассета. Но следует отметить, что связь между этими двумя изображениями гораздо слабее, чем в предыдущей рекламе. В рекламе банка все изображения сильно интегрированы вокруг идеи золота, в то время как в рекламе кассет мы скорее гадаем о связывающем элементе.

Успех аналогизированной рекламы на содержательном уровне в большей степени зависит от того, насколько поясняющая и поясняемая части аналогии подходят для

сравнения и насколько они интегрируются в процесс их актуализации. В большинстве случаев в текстах аналогия выражена очень хорошо, а вот изобразительная часть аналогии обычно очень слаба. Образцом интеграции на изобразительном уровне может служить реклама телевизоров NOK.IA (рис.21. Идентичность двух фотографии (исключая телевизионную рамку и размер), включение одной фотографии в другую создали гармоничное изображение.

Иногда можно, использовать только одно изображение. Как правило, оно отображает основной, поясняющий элемент аналогии. Причина в том, что находятся сильно воздействующие изображения первого элемента, и очень трудно изобразить второй также удачно, как и первый. Типичный пример в этом отношении - уже проанализированная реклама LOCKHEED. В ней только одно изображение -написанная маслом картина Трафальгарского сражения. Такой выбор не случаен - битва под Трафальгаром играла решающую роль в судьбе Великобритании и в судьбе Европы. Тот факт, что новый тип сигнализации решил исход этой судьбоносной битвы, говорит об исключительной роли коммуникационных систем на войне. Специалисты LOCKHEED полагают, что они разработали новый тип военной коммуникационной системы, которая не менее важна, чем та, которую придумали два столетия тому назад. Но битва, в которой она может быть применена, еще не состоялась, поэтому ее весьма трудно изобразить.

Дата добавления: 2015-07-25