Никто не должен быть популярнее, чем сама игра.

менее богатых стран имеют уровень жизни, очень близкий к уровню жизни в процветающих странах. Глобальные истории сначала придут в большие города мира, затем распространятся на сельские районы. Формируется всемирный средний класс, потребляющий одни и те же истории и корректирующий структуру своего потребления соответствующим образом. Так же, как джинсы пришли на смену местной одежде, остальное потребление последует за едиными тенденциями, побуждаемое одинаковыми импульсами. Культурные различия сохранятся; они не могут быть устранены за один год, но нельзя уйти от основного направления развития: мы станем более похожими.

Глобальные компании окажутся в будущем в центре внимания. В научно-фантастическом фильме 1974 года «Роллербол»* с Джеймсом Кааном в роли Джонатана Е. огромные корпорации управляют политикой и экономикой; они поделили планету между собой, а национальные государства потеряли значение. Это мир без войн, спорт дает возможность выпустить агрессивный пар. Джонатан Е. ссорится со спортивными менеджерами, потому что никто не должен становиться популярнее самой игры. Воспользовавшись метафорой Роллербола, можно в корпоративньгх историях, рассказанных посредством товаров, увидеть замену устаревшим идеологиям. Крупные корпорации больше гармонируют с индивидуализированным глобальным будущим.

____________

* Rollerball.

В 1990-е годы спящие мегаэкономики — Китай, Россия и Украина— медленно поднялись навстречу мировой экономике, а в оставшейся части мира постепенно были сняты многие торговые барьеры. В ближайшее время будут уничтожены все ограничения национальных экономик, и истинная мировая торговля станет реальностью. Капитал легче пересекает границы, чем когда-либо раньше. Вместе с идеологиями в учебники истории отправляются и национальные экономики, руководимые правительствами. К тому же, роль государства снизилась благодаря процессам приватизации, перенесшим большое количество оперативных функций из государственного сектора в частный. Эти функции включают телекоммуникации, почтовые услуги, железнодорожные и воздушные перевозки, науку, коммунальные службы, здравоохранение и банковскую деятельность. Многие компании могут похвастаться большим числом дочерних предприятий за рубежом, чем имеется посольств у их родной страны.

История про государство, однако, еще существует. Именно поэтому многие молодые люди готовы рисковать жизнью на войне. Национальная символика затрагивает важные струны в наших сердцах, затрагивает сильнее, чем компании. Попробуйте спросить коллег, умрут ли они за свою компанию. Я поспрашивал в Копенгагенском институте футурологии: ответы были, в основном, разочаровывающими. Государство как символ (или история), вероятно, не исчезнет в следующем веке, но государство как институт и создатель правил для экономической деятельности уходит после того, как постепенно набрало силу в ХХ веке. На наших глазах компании принимают на себя социальные функции, от которых отказалось государство.

Проблема, однако, по-прежнему заключается в глобальном экономическом неравенстве. Если решить, что страны, вступающие в общество мечты, это те, в которых средний уровень жизни эквивалентен не менее 60% от уровня жизни американца, то речь идет о 800 млн. человек из 5,7 млрд. Большинство при таком сравнении оказываются бедными — более 3 млрд. человек обходятся менее чем 10% от потребления среднего американца. Никогда еще богатства мира не были распределены так неравно, как сегодня, на пороге ХХI века. Тем не менее статистика роста за прошедшие десятилетия показывает, что эта тенденция разворачивается в обратную сторону, и что такое неравенство в будущем веке станет постепенно уменьшаться.

Международная торговля способствует уменьшению неравенства и расширяется практически так же стремительно, как и производство, и сегодня 20% потребляемых товаров и услуг пересекали какую-нибудь государственную границу. Правда, в основном это торговля богатых стран между собой, но со вступлением в драку Китая, Индии, Латинской Америки и России в качестве равноправных игроков ситуация быстро изменится. На пути к глобальной экономике самыми большими барьерами являются уже не административные, а культурные. Эти культурные границы повторяют демаркационные линии регионов. Приблизительно это выглядит так:

1. североатлантические экономики (Северная Америка и Северная Европа), Австралия и Новая Зеландии;

2. латинские (или католические) экономики: Южная Европа и Латинская Америка;

3. Восточная Европа, Россия и Украина — восточные православные страны;

4. страны Восточной и Юго-Восточной Азии;

5. мусульманские государства, от Северной Африки до Индонезии;

6. индуистский мир — особенно Северная Индия;

7. Африка — к югу от пустыни Сахары.

Эти семь мировых регионов представляют собой рынки, чьи культурные границы должны преодолеть глобальные корпорации. Одна проблема: этот способ деления мира на культурные области не только очень упрощенный, но и вводящий в заблуждение. Во-первых, во всех регионах существуют крупные большинства; во-вторых, это деление не принимает в расчет массивное культурное воздействие развлечений, телевидения и товаров. Сильнее всего оно ощущается в крупнейших городах мира — культурные контрасты между большими городами и сельскими районами в каждом конкретном регионе часто острее, чем различия между этими регионами. Появляется глобальный средний класс, у которого столько же (или больше) общего с жителями процветающих стран, сколько и с населением сельских районов собственной страны.

Глобальный средний класс преуспевает вместе с ростом больших городов, на деле любое повышение уровня жизни всегда начинается именно в них. В менее богатых странах, в принципе, больше новых возможностей заработать, чем в богатых. Городские жители более образованы; им проще говорить на иностранных языках и пользоваться культурными благами мегаполисов. Битва за мировой рынок ХХ века будет вьииграна или проиграна в больших городах мира — как в процветающих странах, где 75% горожан, так и в стремительно растущих мегагородах менее богатых стран.

Какие истории одержат победу? Конечно, есть много возможностей, из которых выделяются три.

Каждый конкретный регион будет укреплять свои уникальные особенности, свою историю и ценности. Это значит, что корпорации, не имеющие корней в регионе, могут столкнуться с трудностями при организации сбыта своих товаров. Подобно тому, как многие мусульманские государства укрепили свои собственные ценности и дистанцировали себя от других культур, регионы добьются культурного процветания, подчеркивая свои ценности. По этому сценарию мировую торговлю ждет застой и региональная ограниченность.

Азиатские государства с их многочисленным населением, мощным ростом и сильными культурными традициями смогут продавать наибольшее количество товаров и услуг за границу. Дизайн и история Китая, Японии и Кореи вырвутся на рынки процветающих стран. Азиатские государства станут лидерами мировой торговли и превратятся в основных торговых партнеров для других регионов, включая и североатлантический. Подобно тому, как Япония и Корея совершили экономическое чудо за прошедшие 30 лет, Китай станет экономическим гигантом, возвышающимся над мировым рынком, в ближайшие 30 лет — поддерживаемый внутренним рынком с более чем 1 млрд. потенциальных потребителей.

Североатлантический регион будет доминировать в мировой торговле ХХI века, потому что его компании добились превосходства в экспорте историй через культурные границы. В индустриальном обществе лидерами были Западная Европа и, позже, Северная Америка; в обществе информации США являются лидером и сохранят этот статус в обществе мечты. Глобальные брэнды сегодняшнего дня в основном американские; истории, которые лучше других умеют пересекать культурные границы, часто приходят из США. Рестораны быстрого питания, которые смогли укрепиться в Пекине и Москве, тоже американские, так же, как сигареты, джинсы и фильмы, которых требуют люди в больших городах менее обеспеченных стран. Можно ожидать, что этот процесс самоукрепления продолжится. Распространение английского как языка общества информации привело к увеличению продаж товаров, ассоциирующихся с ценностями, которые этот язык отражает.

Наиболее убедительно выглядит третья возможность: компании из процветающих стран выиграют битву, но уверенности в этом нет. И все же, у этих стран есть сильное преимущество по сравнению с другими, по двум основным причинам:

1. Английский язык, очевидно, стал ведущим международным языком и много историй про товары продается вместе с ним. Американские корпорации добились наибольших успехов в создании глобальных историй.

2. Североатлантический регион сегодня самый богатый. По этому здесь компании уже столкнулись с логикой общества мечты на своих внутренних рынках. Это дает им преимущество по сравнению с компаниями в менее богатых странах, в которых средний класс часто копирует стиль жизни потребителей процветающих стран.

Результат битвы за глобальный рынок пока не определен. Новые информационные магистрали предоставляют доступ к мировым рынкам новым компаниям и новым идеям — доступ, который был прерогативой больших корпораций из процветающих стран. Экспорт нуждался в поддержке капитала, чтобы проникать во многие страны: нужно было открывать дочерние компании, обеспечивать доступ товарам и организовывать поставки, дистрибуцию и маркетинг. В ХХI веке обще известная хорошая идея будет иметь лучшие перспективы, чем когда либо раньше, даже без поддержки корпорации с глубокими карманами. Прогресс будет зависеть от тех, кто сможет его реализовать.

Дата добавления: 2015-07-25