Приемы усиления рекламной аргументации

1. Использование диалога в рекламном тексте дает следующие преимущества:

ü диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях;

ü посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;

ü в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).

В рекламном тексте чаще всего используется не диалог в чистом виде, а элементы диалога, например вопросно-ответная форма. Живой разговор с потребителем имеет установку на его будущий ответ: этот разговор провоцирует ответ, даже предвосхищает его, строится и направлении его. Речь идет о внутреннем (про себя) ответе потребителя.

В рекламе капель «Морфей» представлен разговор двух подруг, одна из которых делится со второй своим «секретом красоты». Диалог дает возможность не просто рассказать о товаре, но также объяснить его необходимость и ответить на вопросы, которые могли бы возникнуть у представителей целевой аудитории.

Стресс: семь бед — один секрет!

Как мы с подругой нервы вылечили и на курорте побывали (подслушанный разговор).

— Классно выглядишь, Танюш, — похудела, похорошела... Поделись секретом!

— Если скажу, все равно не поверишь.

— Да как же не поверю, когда результат перед глазами?

— Хорошо, тогда ответь — чем для нас, женщин, опасен стресс?

— Ну-у... с мужем можно поссориться, на работе — с шефом...

— А ты знаешь, что из-за стресса и морщины появляются раньше, и кожа становится тусклой, а главное — вес растет, как на дрожжах?

— Кошмар! Пора покупать успокоительные...

— Не спеши! Врач мне объяснил, что если нервная система уже пострадала, для ее полного восстановления дневных успокоительных недостаточно. Нужно средство, которое работает 24 часа в сутки: днем снимает стресс, а ночью улучшает сон.

— Да я вроде нормально сплю...

— Ты уверена? Тогда подойди утром к зеркалу и проверь. Если кожа свежая, волосы пушистые, а глаза сияют — значит, действительно спишь хорошо. А если видишь перед собой уставшее лицо, морщины, круги под глазами — значит, с твоим сном не все в порядке. Так вот, мой секрет — это капли «Морфей» на основе целебных трав. Будешь регулярно принимать «Морфей» и от стресса избавишься, и спать будешь с удовольствием, и выглядеть так, будто с курорта вернулась. Кстати, «Морфей» продается в аптеках как в форме капель, так и в современной, наиболее удобной форме — в форме спрея. И принимать легко и действует быстрей.

Капли «Морфей» для взрослых и «Баю-бай» для детей — живите без стресса, спите на здоровье!

2. Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Ссылка на авторитетное мнение — прием эффективный лишь в тех случаях, когда лицо, дающее характеристику объекта рекламы, действительно заслуживает доверия, всем известно, пользуется большой популярностью у потенциальных потребителей. В противном случае эффект воздействия может быть отрицательным.

Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).

Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.

Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман:

ü источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;

ü свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу товара;

ü свидетель не должен искажать факты.

Вопрос о том, кого лучше выбрать для свидетельства — известного человека, специалиста или обычного потребителя, не имеет однозначного ответа. Каждое из этих свидетельств имеет свои преимущества, и выбор в любом случае зависит от специфики товара, целей рекламной кампании, ее бюджета (что немаловажно, если мы собираемся привлечь в рекламу известного человека).

Свидетельство знаменитости привлекает внимание, запоминается и достаточно сильно влияет на потребителя.

Однако такая реклама является дорогостоящей, не все знаменитости вызывают однозначно положительную реакцию целевой аудитории и обладают свидетельской пригодностью. Кроме того, если опираться на авторитет известного имени, то есть риск сделать рекламу самой этой знаменитости — ее запомнят, а товар забудут. Все дело, видимо, в том, что имя обычно ценно и известно само по себе, никакой семантической привязки к товару оно не несет — его можно использовать в рекламе любого товара.

В рекламе часов использована ссылка на авторитет Пирса Броснана.

Благодаря сочетанию стиля и элегантности, часы Omega Co stellation из 18-каратного золота являются воплощением высокого часового искусства. Будучи истинным знатоком и ценителем изысканных удовольствий, Пирс Броснан доверяет часам Constellalion сопровождать его в самые захватывающие моменты своей жизни. Omega. Выбор Пирса Броснана...

Свидетельство профессионала (специалиста) повышает доверие потребителя к рекламе и подчеркивает качество товара.

Только «Калгон» рекомендуют ведущие производители стиральных машин.

Colgate Total. Выбор стоматологов.

Lip Finity. Советуют профессионалы (помада).

Рекламный текст компании «Тим Транс» написан от имени профессионала — дальнобойщика с 15-летним стажем. Использованы отдельные разговорные слова, практические наблюдения. Такой текст должен вызвать доверие у целевой аудитории именно в силу профессионализма свидетеля.

Компания «Тим Транс».

Сегодня в нашем парке 40 грузовиков. Предпочитаем большие автомобили марок Freightliner, Они во многом превосходят европейские машины такого же класса по мощности, проходимости и комфорту. В распоряжении водителей практиче­ски однокомнатная квартира, где можно встать во весь рост. Там есть и холодильник, и телевизор с «видиком», и душ, и газовая плита. Я сам 15 лет был дальнобойщиком, потому понимаю толк в этом деле. В рейс каждый водитель берет с собой все необходимое — запаски, инструменты, теплую одежду, валенки, домкраты, ключи и, конечно же, телефон. Станции техобслуживания американских машин сегодня есть в каждом городе, и нужные запчасти для них найти проще, чем на европейские фуры. Все наши грузовики оснащены механической коробкой передач. «Автомат» не такой надежный и в 40-градусный мороз может отказать. Предпочитаем не рисковать.

Грузовики обуты только специально подобранной под наши условия всесезонной шиной. Пробовали на пару машин поставить трассовые покрышки, но затем от них пришлось отказаться. Эта резина на российских дорогах зарекомендовала себя не очень хорошо.

Однако частое использование актеров в роли профессионала снизило уровень доверия к таким свидетельствам в целом, и утверждения «Я стоматолог» или «Я ветеринар» должны подтверждаться подписями — кто этот человек, где и кем работает. Это требование соблюдено, например, в рекламе Pantene Pro-V:

Pantene Pro-V.

«Что советуют стилисты модных показов? Интересно, какими средствами для волос пользуются модели, особенно когда участвуют в показах? Их волосы всегда выглядят великолепно, а я по себе знаю, что от разных укладок и фена волосы сильно устают и выглядят уже не так». Юлиана, 30 лет, город Москва.

Отвечает эксперт имидж-лаборатории «Персона LAB» — партнера Russian Fashion Week Оксана Шанина: «Персона LAB сотрудничает с Российской Неделей Моды, и по своему опыту могу сказать: действительно, показы — тяжелый пеЛ риод для волос. Часто модель участвует в нескольких показах в день, а каждый из них требует новой прически, на работу над которой порой уходят часы. Поэтому мы работаем на средствах Pantene Pro-V, а для ухода за волосами рекомендуем моделям коллекцию «Интенсивная Защита и Восстановле­ние». Дело в том, что на внешний вид волос влияют не только глубокие, но и мелкие повреждения. А провитаминная формула, содержащая различные аминокислоты, помогаем им проникать внутрь волоса — к кортексу. Волосы становятся устойчивее к повреждениям от расчесывания и укладок и без проблем переносят трудный режим жизни моделей. Особенно мне нравится, что кроме шампуня и бальзама-ополаскивателя в коллекции есть быстрая, всего на 3 минуты, маска. А мое любимое средство — крем-защита: берете немного на руки и наносите на самые концы и немного выше, и не надо смывать. Восхитительные дает результаты».

Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют веса своим обладателям, и продукту, который они рекламируют. «Врач высшей категории», «директор косметического центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше доверия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник конкурса.

Разновидностью свидетельства профессионала являются свидетельства людей (или ссылки на них), опыт которых позволяет выносить суждения о рекламируемом объекте, не подвергающиеся сомнению. Например, мы будем доверять мнению японца о качестве суши, мнению русского о блинах и пельменях, мнению шотландца о виски. Эти свидетельства будут доказательными в силу того, что перечисленные продукты являются традиционными для этих стран, а потому их жители могут считаться специалистами. Например, в рекламе чая «Майский» используется ссылка на мнение «специалистов в чае» — англичан:

Кенийская коллекция «Майского». Уникальные красные почвы и мягкий климат Кении делают чайные листья сочными и упругими, а чай — полным вкуса и аромата. Может быть, поэтому этот чай очень популярен среди британцев — известных чайных гурманов. Известно, что около половины чая, ввозимого в Великобританию, — именно из Кении! Теперь его достоинство смогут оценить и россияне.

Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на нас с вами. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) — в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.

3. Использование статистических и экспериментальных данных и фактов, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.

Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты. Например:

«Ингосстрах» — крупнейшая отечественная страховая компания, созданная в 1947 году, работающая в 19 странах мира. На начало 2001 года активы компании составляют 9,2 млрд. руб., собственный капитал — 1,1 млрд. руб., страховые ре­зервы — 7,7 млрд. руб. Опыт, профессионализм, безупречная деловая репутация позволили компании принять на страхование риски на общую сумму 2 трлн. руб.

Clarins. 40 лет опыта в создании эффективных средств для похудения.

В качестве доказательств в рекламном тексте можно использовать:

ü результаты исследований;

ü результаты испытаний (испытание временем, фирмой, потребителями, рекламодателем);

ü практические доказательства (свидетельства пользователей, рыночная котировка товара);

ü гарантийные сведения (бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательствах).

В рекламе компании «Чистая вода» приведен ряд данных, которые должны вызвать доверие целевой аудитории к фирме, что приведет к потреблению именно этой продукции:

Чистая питьевая вода — продукция компании «Чистая вода» — одобрена для питья, приготовления пищи и детского питания НИИ клинической и экспериментальной лимфологии СО РАМН. Она содержит все необходимые природные минеральные вещества в концентрации, рекомендованной Всемирной организацией здравоохранения. В мае 2003 года завод компании «Чистая вода» прошел сертификацию Международного фонда NSF International (Международная организация, защищающая интересы потребителей во всем мире) с максимально высокой оценкой 100 баллов. В связи с этим компания «Чистая вода» официально входит в список 13 предприятий Европы, выпускающих питьевую воду, соответствующую самым высоким международным стандартам качества.

4. Рассказ об истории фирмы или происхождении товара. Такой рассказ вводит потребителя в фактические сведения о рекламируемом объекте, он перестает восприниматься суховато-рационально, а получает свою историю.

Реклама обуви рассказывает об истории создания мокасин, о превращении обычной обуви в супертовар и супербренд. Легкий стиль изложения не отпугивает читателя достаточно длинного рекламного текста.

Обувь J.P. Tod's Ferrari

Шишки наголо. Предприимчивый итальянец за короткий срок превратил обыденные шоферские мокасины с резиновыми шишечками на подошве в предмет настоящего обувного фетиша.

Превращение мокасин в классику началось после Второй мировой войны, когда англичане, бывшие до того законодателями стиля, были низвергнуты американцами, закрепившими в гардеробе форму мужских туфель-лодочек. Вдохновленные заокеанскими формами, итальянские обувщики пошли дальше и создали мягкий и легкий вид обуви, созвучный итальянским костюмам из облегченной шерсти. Теперь мокасины, так же как и лоферы Gucci, можно найти в шкафу самого консервативного мужчины.

Немного погодя ушлые любители спагетти доказали, что для того, чтобы построить обувную империю, достаточно достать из дедушкиного шифоньера старые туфли, особенно в том случае, если дедушка был шофером или, еще лучше, автогонщиком. Так, в частности, сделал пару десятилетий назад итальянец Диего делла Балле. Презрев условности, он выпустил обновленную модель мокасин и присвоил им выдуманное имя J.P. Tod's, тут же завоевавшее признание любителей быстрых машин и томных женщин и превратившее сто тридцать три шоферские резиновые шишечки на подошве в символ процветающей компании.

В прошлом году, дабы закрепить успех, Диего скооперировался с другом детства, Лукой ди Монтедземоло, который нынче служит представителем совета директоров легендарной Ferrari, и приступил к производству обуви с логотипами обеих компаний — на радость поклонникам итальянской скудерии и всем любителям жить красиво и быстро.

5. Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.

Дата добавления: 2015-07-25