Конспекты 11 глав

Девид Аакер

«Создание сильных брендов»

1. глава«Что такое сильный бренд?» История бренда Kodak

Джордж Истмен создал компанию Kodak во второй половине 19 века. Бренд продолжает конкурировать на рынке и сегодня благодаря четырем факторам: ориентированности на качество, созданию узнаваемости, поощрению марочной лояльности и развитию сильной и четко различимой идентичности.

Ориентированность на качество была очевидна уже при первом появлении продукции на рынке. Истмен получил патент на «сухую» фотопластину, но через год возникли проблемы с одним из компонентов этой пластины. Не смотря на большие финансовые потери Истмен требовал изъятия фотопленки и продажи, т.к. он был убежден, что обеспечение качества продукции является кратчайшим путем к достижению удовлетворенности клиентов.

В течении многих лет Kodak неизменно ассоциировался с фотоаппаратурой, обеспечивающей надежные результаты без особой технической подготовки потребителей.

Одно из первых рекламных объявлений этой компании в 188 году было призвано позиционировать Kodak как фирму входящую в 20 век.

От модели к модели, благодаря такой постоянной длительной ориентации на качество и инновации, повышалась осведомленность о бренде Kodak. Акции по стимулированию сбыта, реклама, встречавшийся повсюду логотип бренда. В 1920 году компания отыскала живописные места вдоль автомобильных дорог и у становила дорожные знаки «Впереди красивая картинка», чтобы привлечь внимание водителей.

В 1930 год Kodak имел уже 75% мирового рынка фотооборудования и около 90% его прибыли.

С Kodak связан ряд ассоциаций, которые обеспечивают отчетливый имидж и основу лояльности к бренду. Сильная идентичность бреда Kodak, поддерживаемая в течение десятилетней высоким качеством продукции и эффективным маркетингом, обусловлена простотой в обращении с фотоаппаратом и ориентированностью на семейные ценности.

Потребители стали считать Kodak семейным другом, который всегда рядом, чтобы помочь нас ладиться хорошими минутами жизни. Этот образ стал ключевым для укрепления лояльности к бренду Kodak.

Ориентированность компании Kodak на лояльность клиентов позволяла быстро восстанавливать свои утраченные позиции в случае провалов. В 1976 году появилась Kodak Instant Camera, чтобы противостоять Polaroid. Однако в 1986 году компания была вынуждена прекратить производство Kodak Instant Camera после того, как Polaroid выиграл судебный иск, связанный с правами на патент. Пыла угроза потерять свою репутацию, но Kodak предложил всем обладателям Kodak Instant Camera обменять ее на Kodak Disk пленочную фотокамеру.

Другая проблема, с которой столкнулся Kodak это агрессивная ценовая конкуренция. Одним из решений было предложение фирмой Kodak на рынке трех вариантов фотопленки: Royal Gold – высококлассной пленки для специальных событий, Gold Plus – обычная пленка для повседневных событий, и Fun Time – дешевой пленки, испытывающей сезонное колебание спроса и ориентированной на чувствительных к цене покупателей.

Сегодня Kodak является одним из сильнейших в мире бредов. В товарной категории «фотопленки», где у компании сосредоточена основная часть продаж и прибылей, Kodak около 60 % рынка фотопленки в США и существенную ценовую надбавку по сравнению со своим главным конкурентом Fuji. На мировом рынке у Kodak около 40%

Что такое капитал бренда?

Капитал бренда – это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы.

Основные активы:

1. осведомленность о бренде

2. лояльность к бренду

3. воспринимаемое качество

4. ассоциации с брендом

Управление капиталом бренд связано с капиталовложениями, направленными на создание и поддержание его активов. Каждый актив капитала бренда создает ценность разными способами. Для успешного управления капиталом необходимо внимательно относиться к способам, с помощью которых сильные бренды создают ценность. Капитал бренда создает ценность для клиента, подобно тому как это делает фирма. Активы и пассивы, которые составляют капитал бренда, должны быть связаны с именем и символом бренда.

Дата добавления: 2015-07-25