Теории активной аудитории

Две предыдущие концепции характеризуют влияние СМИ на человека и аудиторию. В первой оно оценивается как неогра­ниченное, сильное, мощное, охватывающее большинство людей. Во второй доказывается, что влияние ограничено как по степени влияния, так и по массовости охвата аудитории. Обе они распо­ложены на одной стороне оси «влияния СМИ».

На другой стороне оси - воздействие аудитории на СМИ. В предшествующих подходах аудитории отводилась роль объекта воздействия. Здесь аудитория проявляет свою активность в выбо­ре и селекции информации с позиций пользы и удовлетворения личных потребностей.

К активности аудитории можно подходить с позиций более общих представлений о социальной активности. На этой основе Д. Шонинг и Д. Лидерсон предложили шесть положений подхода к социальной активности по отношению к СМК:

1) значение сообщения рождается в процессе его интерпре­тации аудиторией;

2) значение возникает в результате активного, а не пассивно­го слушания, чтения или смотрения, когда человека интересует информация и он может ее оценить;

3) значения постоянно меняются в зависимости от того, кто и как относится к СМК;

4) на восприятие влияет принадлежность человека к опреде­ленной социальной группе;

5) значение определяется взаимодействием членов группы в процессе обмена и обсуждения сообщений и личного отношения к ним участников;

6) исследователи тоже представляют определенные группы, хотя все они и стремятся к объективности.

В 1974 г. Е. Кац, Д. Блумлер и М. Гуревич выдвинули теорию активной аудитории, суть которой можно представить в пяти основных положениях.

1. Аудитория активно использует СМИ в соответствии со своими целями.

2. Инициатива в выборе СМИ принадлежит самому чело­веку.

3. Отдельные СМИ конкурируют между собой за удовлетво­рение потребностей аудитории.

4. Люди достаточно хорошо себе представляют, что и почему их интересует в СМИ и что они от них получают.

5. Люди могут использовать одно и то же содержание различ­ным образом. Их суждения об этой информации различаются в соответствии с их ценностями.

Ф. Биосса в 1988 г. предложил следующие характеристики активной аудитории: избирательность (селективность — способ­ность к отбору информации), ориентация на пользу (практич­ность, утилитаризм), духовная активность (преднамеренность), эмоциональная увлеченность, самоконтроль и устойчивость к нежелательным воздействиям.

В целом активное использование СМК проявляется в из­бирательном, мотивированном, вовлеченном, планируемом, устойчивом, интерактивном, критическом отношении к со­общениям.

По аналогии с разной степенью влияния СМИ на людей мож­но говорить о разной степени обратного влияния аудитории па СМИ. То есть теорию активной аудитории можно разделить как минимум на две - ограниченного и неограниченного влияния на СМИ. Другими словами, часть людей влияет на них через выбор того, что им предлагают, а другая часть может сильно влиять с помощью денег, власти или прямого насилия.

4. Постмодернизм и «гипериндивидуалистическая» аудитория

Постмодернизм - этоэклектический плюрализм идей, объединяет которые снятие границ между людьми, идеями, позициями и идеологиями. Все имеет право на существование в бурлящем котле индивидуалистической фрагментарности. Свобода без границ.

Постмодернистская культура осуществляет радикальную переоценку ценностей на основе философского скептицизма, релятивизма, плюрализма в их новом постмодернистском пони­мании.

Вечная проблема соотношения материи и сознания решается в пользу второго и форме определяющей роли текстов по отноше­нию к реальности, моделирования (симулякров) и конструиро­вания по отношению к отражению, виртуальной реальности по отношению к материальной. Все это является реакцией на новые возможности информационного общества, напоминающие ситуа­цию в науке и искусстве начала XX в. Здесь есть позитивные и не­гативные стороны, которые нуждаются в объективном анализе.

Ж. Деррида на примере разбора Декларации независимости США говорит о том, что реальный юридически подписчик до­кумента народ, однако за него подписываются другие. Следова­тельно, реально этого народа не существует. Его делают самим текстом и подписью, а не народ пишет текст и подписывает⁵. Здесь иллюстрируется активная определяющая роль текста по отношению к реальности. Но если текст не отразит народные чаяния, то народ может отвергнуть его. Поэтому приоритет сле­дует, в конечном итоге, отдать реальности.

Так случилось, в частности, с советским народом, за который писали и переписывали советские конституции, а затем они были отброшены в пользу новой демократической, но опять же написанной занего в виде текста и вызывающий сейчас вопросы у народа по поводу права на труд, на бесплатное образование, на медицинское обслуживание и др.

Среди западных мыслителей критическую позицию занял Ж. Бодрийяр. Он справедливо обратил внимание на неправомер­ные претензии симуляции как гиперреальности, охватившей все сферы жизни, быть их фактически заменителями. Все это хорошо выглядит на фойе благополучия. Но вот случилось наводнение вЕвропе - и всем пришлось вспомнить о мешках с песком вме­сто симулякров.

Отечественные исследователи критически анализируют свой­ства постмодернизма и его проникновение в СМК. Г. С. Мельник пишет, что в отечественную журналистику проникает постмо­дернизм, который разрушает старые каноны и размывает ранее установленные границы жанра. В текстах СМИ проявляется все больше недоверия к универсальным нормам и всеобъемлющим те­оретическим системам, к идее рационального, идеального субъек­та. Отвергается идея целостности и причинности. СМИ в русле постмодернизма создают новый образ социально фрагментированного человека и новый эскизный и постоянно меняющийся образ мира. В результате полифонии и многозначности смыслов читатель не может получить ответ на вопрос, что истинно, что ложно, что есть добро, а что зло.

Еще более резкую отповедь постмодернизму даст Е. Н. Кор­нилова. Через развлекательность и «иллюзионизм» осуществ­ляется примитивизация действительности, ее подгонка под массовое сознание. Иронический контекст, мифологизация и мистификация; непомерный нарциссизм и цинизм - искусство разрушения, не имеющее под собой никакой созидательной идеи. К негативным явлениям относят отсутствие серьезной публицистики, ставящей задачу преображения общества, вос­питания липкости. Отсутствие формирования общественного мнения высококомпетентными людьми на фоне распространения критики настроенческой, с бурными чувствами восхищения и негодования, сплетнями и скандалами. Не дается оценок порчи языка, безграничной отсебятины.

Прорыв постмодернизма в России связан с развалом СССР, где господствовала монистическая идеология, не устраивавшая многих. Для одних ее уход воспринимается кик утрата ориентира в жизни, а для других — как снятие оков и обретение свободы жить и мыслить по своему усмотрению. Отсюда взлет разнооб­разных форм потребления — от пива до СМК.

На Западе это происходило эволюционно, через развитие и отсутствие всяческих дефицитов. Постмодернизм - это инди­видуалистическая реакция сытого человека, который ищет все более изощренного разнообразия в удовлетворении материаль­ных и духовных потребностей.

В Россию постмодернизм пришел мощным и мутным пото­ком, создав эйфорию от власти денег и удовольствий. В. Кузин пишет о теории «отложенной честности» как о российском ва­рианте либерального постмодернизма, в основе которого лежит не нравственный долг, а индивидуалистическая вседозволен­ность.

Выходов из этой ситуации два. Один связан с авторитарной реакцией на «разгул стихии». Второй требует нормализации жиз­ни в рамках более цивилизованного демократического общества с множеством личных миров, жизненных форм и стилей. Но уг­розы перехода границ меры существуют как на мировом уровне, так и для отдельных стран и личностей.

Дата добавления: 2015-07-19