Быстрее, больше, лучше

Мы, совершенно очевидно, не являлись единственной компанией, со­здающей IBM-совместимые компьютеры. Целая отрасль поставщиков подобной техники появилась на свет, чтобы помочь компаниям войти в компьютерный бизнес. Хотя мы были первыми, кто начал торговать напрямую, мы недолго оставались единственными, и все же многие покупатели не могли решить, что же особенного в компании Dell. Нам требовалось еще сильнее позиционировать себя среди других компа­ний, выходящих на рынок персональных компьютеров.

Одним из наиболее серьезных барьеров на пути прямых продаж стал вполне естественный страх многих покупателей: не так уж просто вы-

ложить 4000 долл. компании, о которой ты ничего не слышал, учиты­вая отсутствие магазина, где можно посмотреть и пощупать товар. Что­бы преодолеть сомнения, мы предложили получившую сегодня боль­шое распространение систему money-back — возврат денег в течение 30 дней после покупки. Пропаганда такой формы гарантии помогла рас­сеять страхи потребителей и принесла Dell репутацию компании, ко­торой можно доверять.

Другим отличительным признаком было качество. Порой мы обна­руживали в поставляемых нам комплектующих серьезные недостатки, поэтому приходилось требовать от поставщиков соблюдения наших стандартов. Однако бывало, что подобные проблемы не исчезали сами собой. Поэтому требовалось уделять больше времени проектированию компьютеров, состоящих исключительно из комплектующих высочай­шего класса. Мы установили тесный контакт со своими поставщика­ми, разъяснили им сущность своих требований, обменялись результа­тами технических испытаний и тестами качества, требуя от них посто­янного усовершенствования.

Создание товаров по собственному проекту означало, в частности, возможность увеличения их быстродействия. В то время быстродей­ствие определяло все, и, если вы были в состоянии создать IBM-совме­стимый персональный компьютер, который функционировал бы бы­стрее, чем IBM PC, это уже было значительным конкурентным преиму­ществом. Нам было известно, что на рынке существует большой спрос на модели повышенного быстродействия. Поэтому мы прикинули: если с легкой руки IBM 70% рынка пользуется 286 компьютерами с часто­той 6 МГц, наша машина должна иметь не меньше 8 МГц.

В конечном итоге мы создали модель с частотой 12 МГц.

На самом деле, при «разгоне» в лаборатории она достигала 16 МГц, но мы чувствовали, что при большом объеме производства для надежной работы мы можем обеспечить 12 МГц. Теперь мы были в состоянии пред­ложить лучшее послепродажное обслуживание, качество и быстродей­ствие. Поэтому мы поместили в журналах PC Week и PC Magazine рек­ламный разворот, на котором сравнивали свою модель 12 МГц (по цене 1995 долл.) с 6-мегагерцевой моделью IBM (стоимостью 3995 долл.). И за­тем отправились на весеннюю ярмарку Comdex'86.

В то время Comdex была ориентирована в первую очередь на диле­ров и торговые организации, и для компании, занимающейся прямы­ми продажами, участвовать в ней было необычно. К счастью, нам уда­лось заполучить последнюю кабинку на главной арене, после того как

другая компания отказалась от места. Мы наспех соорудили свой стенд: кирпичную (на самом деле пенопластовую) стену, сквозь которую как бы «проламывался» наш 286 12-мегагерцевый компьютер, что должно было означать преодоление нами 12-мегагерцевого рубежа. В сравне­нии со сверкающими дисплеями Compaq или IBM он выглядел доволь­но убого, но это не имело значения. По быстродействию наша машина намного опережала своих ближайших конкурентов.

Вскоре после открытия выставки к нашей кабинке выстроились две огромные очереди. Одна состояла из журналистов, абсолютно не по­нимающих, зачем кому-то вообще может понадобиться настолько бы­страя машина, другая — из людей, полностью очарованных идеей быстродействующего компьютера и желавших узнать, где и как его можно приобрести.

Ярмарка Comdex показала, насколько большое значение имеет быст­родействие не только машины, но и самой компании: время до выхода товара на рынок. Совершенно неожиданно мы оказались в центре вни­мания, потому что располагали уникальной моделью и были готовы начать ее поставку намного раньше своих конкурентов. В мгновение ока мы переместились с 87-ой страницы журнала PC Week на обложку.

Разумеется, технические характеристики и готовность к моменталь­ным поставкам выгодно отличали нашу компанию и подчеркивали эффективность ее работы. Кроме того, у нас уже была репутация про­изводителя, осуществляющего великолепное обслуживание и техничес­кую поддержку потребителей, и, что немаловажно, мы предлагали наи­более выгодные цены. Покупатели начали задаваться вопросом: «А почему, собственно, я должен переплачивать дилеру за более мед­ленную машину?» Выгода от обращения в нашу компанию была оче­видной, и никто уже не мог этого игнорировать.

Поступательное движение получило новый толчок, когда пресса наконец обратила внимание на нашу компанию и начала включать предлагаемые Dell системы в свои обзоры. Наши компьютеры получи­ли немало наград за высокое быстродействие. Качество, обслуживание и техническая поддержка были оценены как соответствующие пятизвез­дочному уровню. Все ведущие журналы стали рекомендовать своим читателям обращаться в Dell — компанию, на выгодных условиях пред­лагающую самые быстрые компьютеры. Мы начали привлекать все возрастающее внимание искушенных потребителей: бизнесменов и компаний, которые всегда являлись для нас главными покупателями.

Наше проникновение в компьютерную Америку свершилось.

Дата добавления: 2015-07-19