Используйте нестандартные приемы

Методы, известные в одной отрасли, могут вызвать замеша­тельство в другой, особенно если традиции там давно устоя­лись, а состав игроков не изменяется. Конкуренты сочтут ваши методы борьбы дешевыми и безвкусными, но, когда вы аанете лидером, вас вряд ли будет интересовать их мнение.

Десять лет назад британский банк Halifax Building Society играл второстепенную роль. Рентабельность его акционер­ного капитала была вполне высокой, но доля на рынке ипо­течного кредитования постоянно сокращалась. В 1999 году главой розничного подразделения Halifax стал Энди Хорнби. До этого он работал в сети розничной торговли ASDA, кото­рую впоследствии приобрел и использовал для выхода на британский рынок американский гигант Wal-Mart.

Хорнби был энергичным лидером, и мысль руководить I полусонной конторой его не прельщала. Он решил превра­тить свое подразделение в активного поставщика розничных финансовых услуг и внедрить методы управления, свойст­венные ритейлерам. В то время компании, предоставлявшие потребительские финансовые услуги, не знали забот. Клиен­ты отличались инертностью и редко переходили из банка в банк. Банкам нужно было только сокращать издержки и поддерживать рыночную долю и маржу прибыли на преж­нем уровне. Чтобы получить максимальную прибыль, они вкладывали основные средства в совершенствование мето­дов взаимодействия с клиентами. Как заметил один остряк, «пока уровень ВВП на душу населения растет, финансистам не надо торопиться на работу; главное — не спугнуть удачу».

Хорнби применил против конкурентов дерзкую маркетинговую и мерчендайзинговую тактику ритейлеров. Несколько лет (с 1999 по 2001 год, когда Halifax объединился с Bank of Scotland и стал HBOS) компания работала под девизом «Предла­гать клиентам лучшие условия». HBOS расширил сферу своей деятельности и стал предоставлять новые услуги, не связанные с ипотечным кредито­ванием: открытие счетов до востребования с на­числением процентов и оформление кредитных карт и займов на выгодных условиях.

Другие крупные банки не хотели рисковать усто­явшимся бизнесом и не предпринимали никаких ответных ходов. Многие из них были буквально парализованы действиями HBOS: они решили, что любые изменения нанесут их компаниям непопра­вимый ущерб.

Отделения HBOS напоминали розничные пред­приятия: после реконструкции они приобрели сходство с оживленными магазинами. Однако внешними изменениями дело не ограничилось. Менеджеры должны были как можно быстрее убе­дить клиента совершить сделку и таким образом сократить затраты на его привлечение. Завоевание новых вкладчиков стало приоритетным направле­нием деятельности сотрудников банка. Благодаря поощрительным надбавкам — новому слову в роз­ничной банковской индустрии Великобрита­нии — количество клиентов заметно возросло, а производительность отделов продаж в три раза превысила показатели некоторых конкурентов. А вот еще одна параллель с розничным бизнесом: общаясь с потенциальными клиентами, продавцы пользовались подсказками компьютера и обраща­лись за помощью к специалистам бэк-офиса. При­менение электронных систем учета реализации позволяло сотрудникам оперативно принимать решения (например, о предоставлении кредита) и сокра­щать объем послепродажной административной работы.

Сейчас HBOS — крупнейший и один из наиболее прибыль­ных розничных банков Великобритании. Его общий доход, доход от новых подразделений и прибыль обеспечивают дву­значные показатели роста. Услугами этого банка (в том чис­ле ипотечными кредитами, текущими и сберегательными счетами и кредитными картами) пользуются около 40% бри­танских семей.

Конкурентные приемы других отраслей наиболее эффек­тивны в медленно растущих секторах рынка, где отношения между поставщиком и потребителем и распределение ры­ночных долей характеризуются стабильностью. Там следуют привычным бизнес-моделям и используют проверенные ме­тоды, а предсказуемые денежные потоки поступают в основ­ном от базовой группы потребителей. Поэтому найдите стра­тегию, которая принесла отличные результаты в другой отрасли, и подумайте, может, вам стоит применить ее у себя.

Дата добавления: 2015-07-16