И для чего он нужен организации

Когда мы приходим в какую-либо организацию, у нас невольно складывается определенное представление о ней. Уже по внешним признакам и первоначальному общению мы можем получить информацию о том, насколько в данной организации заботятся о чистоте и уюте, насколько грамотно организовано управление, доброжелательны и компетентны ее сотрудники.

И если в нашем сознании возникает позитивный образ, у нас появляется желание продолжать с этой организацией отношения, рассказывать о ней, рекомендовать ее своим друзьям и знакомым, оказывать ей помощь. А если образ получается не очень симпатичным, то желание сотрудничать и помогать может и не возникнуть.

Рассмотрим примеры, которые дают наглядное представление о значимости образа организации для формирования отношения к ней окружающей общественности.

1. Руководитель одного общественного фонда рассказал как-то следующую историю: Накануне праздника он с отрядом студентов - добровольцев приехал в удаленный от областного центра детский дом. Студенты помогли детскому дому что-то отремонтировать, вымыть, привести в порядок, организовали концерт и игры с детьми. Конечно же, были привезены и подарки. На время работы их решили сложить в подсобном помещении, которое представляло из себя солидный склад с благотворительными дарами: там были мешки с мукой, крупами, сахаром и цементом, ящики с гвоздями и строительным инструментом, белье, одежда и обувь, игрушки и подарки. Все это без всякого порядка и учета, в том числе без учета правил и сроков хранения и уж тем более без контроля над распределением.

Плохо ухоженные дети, развитием которых, по всей видимости тоже не очень-то занимались, грязные помещения, раздражительные сотрудники – все это создавало удручающее впечатление. И студенты засомневались в том, что их помощь может что-то изменить в жизни этого детского дома.

2. Маленькая школа-интернат в небогатом поселке. Простое деревянное здание окружено ухоженным садом с интересными по форме клумбами: солнышко, кораблик, сказочный домик, ваза с цветами... Директор рассказывает, что за садом ухаживают дети уже с первого класса, а придумать каждому классу необычную клумбу предложил учитель изобразительного искусства, который, как и принято в наших малокомплектных школах преподает несколько предметов, а потому имеет возможность проявлять свой творческий потенциал еще и на биологии и на физкультуре. Работают в школе и другие творческие "многостаночники". Поэтому там есть и маленький кукольный театр, и маленький спортивный клуб и маленький клуб интересных встреч. А еще там уютно, часто слышен смех и пахнет вкусными булочками.

У школы есть друзья (в современной терминологии "социальные партнеры"), которые помогают с ремонтом, приобретением новой мебели и оборудования, даже с организацией экскурсий для детей. Об этом рассказывает фотолетопись школы.

Очевидно, что отношение общественности к этим организациям складывается разное. Про первую говорят – "бардак", "бедные дети", "помогать бесполезно, все равно разворуют", про вторую – "этим детям повезло", "там работают замечательные люди", "чем можем – поможем ".

Если рассматривать данные примеры с позиции связей с общественностью, то речь пойдет об уровне грамотности в выборе технологий формирования имиджа и об эффективности реализации этого процесса. В первом случае руководителям и сотрудникам организации "не до имиджа", потому что "никому до них нет дела" и им приходится "выживать в суровых условиях". Но, как мы видим, имидж, все - равно, формируется. Правда, не тот, который бы способствовал развитию организации.

Во втором случае позитивный имидж выстраивается интуитивно и зависит от таланта руководителя, который умеет подбирать близких по ценностям и таких же увлеченных своим делом сотрудников, мотивировать их на постоянное развитие, создавать хороший климат, строить добрые отношения с окружающими. И понимает, что привлекать новых сторонников и помощников нужно не на основе упреков и создания чувства вины, а на основе желания быть сопричастными к важному и доброму делу.

Но рассчитывать только на талант и интуицию нельзя и каждый из нас знает немало примеров того, как с уходом талантливого руководителя жизнь организации резко менялась, а вместе с этим менялся и ее имидж. Кроме того, руководители даже очень успешных организаций, изучая технологии выстраивания имиджа, всегда находят новые возможности для развития и сожалеют о том, что не знали этих технологий раньше.

Организация, имеющая грамотно выстроенный позитивный имидж, гораздо больше может рассчитывать на стабильно хорошее отношение ("лояльность") своих сотрудников и клиентов, партнеров и инвесторов, властных структур, средств массовой информации и на общественную поддержку в целом, чем организация, имидж которой формируется стихийно.

Поэтому создание позитивного имиджа является важной задачей организации, от успешности решения которой зависят условия и перспективы ее развития.

Что же такое имидж? Имидж – это сложившийся в общественном сознании эмоционально окрашенный, устойчивый образ кого-либо или чего-либо.

Обратим внимание на три важных условия, обозначенных в этом определении.

Условие первое – образ должен быть эмоционально окрашенным. Очевидно, что роль эмоций в восприятии человеком окружающего мира очень велика. Ученые, исследовавшие эмоциональную сферу (Спенсер, Кьеркегор, Вундт, Джемс, Кэннон, Мак-Даугал, Дьюмас, Фрейд, Радо, Вудвортс, Якобсон, Пиннот, Маурер, Гельгорн, Боулби, Симонов, Экман, Холт, Сингер, Томкинс, Изард и др.) говорят о центральном значении эмоций для мотивации, социальной коммуникации, познания и действия, о том что "личность объединяет в себе прежде всего эмоциональный, а не интеллектуальный опыт".[8]

Кроме того, «то, что вызывает положительные эмоции, обычно имеет самоподкрепляющее действие»[9]

Сравним два призыва помочь детям-сиротам получить новогодние подарки: 1. "Ребенок без подарка. Кто виноват?"; 2. "Мы можем подарить им игрушки, которые станут любимыми".

Опросы показывают, что первый призыв вызывает большее желание найти виноватых или оправдаться в собственной невиновности, второй – желание быть сопричастными к заботе о нуждающихся в ней детям.

Поэтому, если мы хотим сформировать позитивный образ организации, то важно позаботиться о том, чтобы то, что мы делаем, вызывало положительные эмоции и чувства:

интерес (интересные биографии сотрудников, интересные события, интересные вещи, связанные с историей организации…);

радость (праздники, необычные подарки, неожиданные встречи…);

восхищение (талантливые программы, демонстрации профессионального мастерства…);

уважение (эффективная организация работы, ответственное отношение к делу…);

гордость (профессиональные достижения, высокая оценка со стороны компетентных организаций и лиц…);

удовольствие (высокий уровень культуры общения, его содержательность…);

приятное удивление (нестандартные подходы в организации событий, подаче материалов…) и т.д.

Условие второе – этот образ должен сложиться в общественном сознании, то есть нужно, чтобы об организации знали многие, причем не просто знали о факте ее существования, а имели о ней содержательное представление.

Когда правительство Новой Зеландии решило начать кампанию по повышению имиджа своей страны, оно заказало проведение исследований во всем мире, чтобы узнать, что люди думают о Новой Зеландии. Результат исследований был следующий: люди вообще об этом не думают.

О существовании социальной сферы и о существовании организаций, которые занимаются решением проблем, возникающих в социальной сфере, так же как и о существовании Новой Зеландии знают все. Но для того, чтобы мы об этом что-то думали, а, тем более думали о какой-то конкретной организации, нам нужны поводы, потому что мы думаем о чем-то только в связи с какими-то событиями. А чтобы эти события нашли отклик в сознании многих людей, они должны быть восприняты как актуальные многими.

Конечно, масштабы аудитории, в сознании которой должен быть создан образ организации, зависят от масштабов ее деятельности. Крупные международные организации ("ЮНЕСКО", "Красный крест", "Гринпис") стараются донести информацию о себе до самой широкой аудитории во всем мире. Этого может не потребоваться небольшой организации местного значения, например, районной библиотеке. Но и библиотеке для успешного развития все-таки необходимо, чтобы ее образ был создан, по меньшей мере, у жителей всего города, в котором она работает. Хотя сейчас, с развитием информационных технологий и средств коммуникации, даже у маленькой организации появляются возможности принимать участие в масштабных проектах, как на национальном, так и на мировом уровне.

Маленький музей тоже может быть известен далеко за пределами своей страны не только благодаря ценности экспонатов, но и благодаря таланту сотрудников, сумевших вызвать к ним широкий интерес.

Примеры этого – уникальный подземный Музей вечной мерзлоты в Игарке, маленьком городе на Красноярском Севере, который в 2002 году получил звание "Лучшего в мире" и принес Игарке мировую известность; краеведческий музей подмосковного Королева, где собрана коллекция произведений детской живописи, в том числе написанных слепыми детьми; Музей одной картины в Пензе, где встреча с каждым произведением великих мастеров происходит в особенной атмосфере; Музей Мыши в городе Мышкине, маленьком районном центре Ярославской области, с удивительными экспонатами, собранными жителями городка и подаренными многочисленными друзьями, в том числе Музеем Котов литовского города Шауляй… И во всех этих музеях изобретательность и творческие возможности его создателей поражают даже больше, чем уникальные экспонаты.

Не все Ассоциированные школы ЮНЕСКО находятся в столице, в Ассоциацию вступают школы из самых разных регионов страны. Главное условие вступления – проведение интересных проектов в области экологии, мировой или национальной культуры, защиты прав человека. Очевидно, что аудитория, имеющая представление о деятельности таких школ увеличивается благодаря более широким контактам, к тому же у Ассоциированных школ больше информационных поводов для публикаций в СМИ.

Условие третье – этот образ должен иметь устойчивый характер. На Востоке говорят: "Когда я вижу цветок в первый раз, он кажется мне ненастоящим". Чтобы образ организации стал реальностью, его недостаточно однажды создать. Необходима постоянная работа над его сохранением и развитием в актуальных для организации направлениях.

Это важно для небольших организаций, которым устойчивое позитивное отношение помогает устанавливать долгосрочные связи с аудиторией и партнерами. Это особенно важно для крупных организаций, имеющих много филиалов в разных регионах или странах.

Всем известна международная организация франкмасонов, членами которой были многие знаменитые политики, писатели, художники и другие знаменитые представители мировой интеллигенции. Во многих странах, в том числе в России эта "тайная организация" существовала совершенно открыто, поддерживалась властями, много занималась благотворительностью.

Как и все организации такого масштаба, она представляла собой сложное явление, деятельность масонских лож в разных странах имела свою специфику, единой стратегии выстраивания имиджа организации не было, да в то время и не могло быть. Поэтому представление об организации у разных аудиторий складывалось на основе доступных им фактов и слухов.

В исследовании ученого - медиевиста Д.Э.Харитоновича приводится 17 официальных и частных мнений, которые находятся в резком противоречии друг к другу. Вот лишь некоторые из них:

"Орден свободных каменщиков есть всемирное тайное братство, поставившее себе целью вести человечество к достижению земного Эдема, златого века, царства любви и истины, царства Астреи" (Астрея – в греческой мифологии богиня справедливости, пребывавшая среди людей Золотого века, наступившая затем порча нравов заставила Астрею удалиться на небо)

(Т.О.Соколовская, историк масонства, 1915 г.)

"Одно из самых вредных и поистине сатанинских лжеучений в истории человечества – масонство. Под знаком масонской звезды работают все темные силы, разрушающие национальные государства. Масонская рука принимала участие и в разрушении России. Все принципы, все методы, которые применяют большевики России, очень близки масонским"

(Митрополит Санкт-Петербургский и Ладожский Иоанн, 1992 г.)

"Самая большая и самая зловещая антихристианская сила – коммунизм – менее всего носит масонский характер"

(Н.А.Бердяев, 1926 г.)

"Масонство – тайное преступное общество, проповедующее цель достижения мирового господства на началах иудаистского учения об избранном народе"

(О.А.Платонов, современный отечественный экономист и публицист, 1996 г.)

"Нет необходимости ни преувеличивать, ни затушевывать значимость свершений "вольных каменщиков" на магистрали цивилизации. Запад добился немалого благодаря содействию масонства. Напротив, страны, где оно запрещалось или преследовалось, несли значительные потери, даже поражения, будь то на поле брани или при мирном сопоставлении социальных систем и ценностей"

(О.Ф.Соловьев, современный отечественный историк, 1998 г.)[10]

Из всего этого можно заключить, что "Орден свободных каменщиков" - это полезная, вредная, прогрессивная, разрушительная, филантропическая, преступная, гуманная, античеловечная и т.д. организация. Иначе говоря, мы не можем заключить ничего определенного. Правда, благодаря тайнам, которыми были окутаны многие масонские ритуалы и противоречивости мнений о ней, интерес общественности к масонству сохраняется на протяжении нескольких веков.

История таких организаций, которые вызывают большой общественный резонанс, учит нас учитывать при выстраивании имиджа закономерности массового восприятия информации.

Нашему восприятию свойственно достраивать целостный образ явлений, основываясь на тех фактах, слухах и т.д., которыми мы располагаем.

Подавляющее большинство фактов как положительных, так и отрицательных, как соответствующих действительности, так и просто не противоречащих здравому смыслу мы принимаем на веру, поскольку проверить всю поступающую информацию невозможно, а ориентироваться в окружающей действительности нам приходится.

Информация, встречающая в нас сильный эмоциональный отклик, распространяется быстрее и живет дольше.

Поэтому важно, чтобы организация сама, вовремя, доходчиво и ярко доносила до аудитории достоверные факты и обозначала свои позиции по актуальным и принципиальным вопросам, которые влияют как на ее развитие, так и на восприятие ее деятельности общественностью.

Важно также и то, что имидж может строиться только на основе реальной деятельности. Оторванные от реальности имиджевые построения очень недолговечны и при обнаружении фактов, противоречащих выстраиваемому образу, общественность отказывает организации в доверии даже к реальным ее достижениям.

Исследование причин формирования позитивного или негативного образа организаций, работающих в социальной сфере, показывает, что этот процесс определяется тремя основнымиимиджобразующими факторами:

1. Отражение в их деятельности общественно-признанных ценностей;

2. Отражение личностно-значимых ценностей целевых аудиторий;

3. Реализация деятельности на уровне современной культуры.

На анализе каждого из этих факторов мы остановимся подробнее.

Дата добавления: 2015-07-16