Средства и методы продвижения туристических услуг

Реклама, связи с общественностью (PR), прямые продажи, стимулирование продаж и пропаганда туристических услуг составляют комплекс средств продвижения. Комплекс продвижения туристических услуг – это сочетание коммуникационных стратегий, к которым компания прибегает для того, чтобы довести до потребителей преимущества марки и побудить их купить их товар (услугу). Используется четыре элемента: реклама, стимулирование продаж, персональные продажи и паблисити. Эти средства продвижения являются важной частью общего комплекса маркетинга.

Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Может использоваться широкий диапазон средств: от национального телевидения до местных газет. Поэтому цели фирмы и ее ресурсы могут быть увязаны с наиболее адекватным средством рекламы. Средства массовой информации привлекают многих людей, которые не смотрят, не слушают или не читают рекламных объявлений, а также игнорируют почтовую рекламу.

Цели рекламы могут быть подразделены на связанные со спросом и связанные с образом. В таблице указан ряд конкретных возможных целей. Обычно они комбинируются, и их достижение проходит красной нитью через весь план рекламы.

Таблица. Структура и целевая направленность рекламных обращений

Цель рекламных обращений:

Сообщить о существовании услуги Создать фирменной марке впечатляющий имидж Вызвать предрасположение потенциального покупателя к марке Предоставить информацию о преимуществах именно данной марки “Скорректировать” представление об услуге Добиться признания услуги “своим” со стороны покупателей Добиться легкой узнаваемости торговой марки Создать запоминающийся имидж фирмы и добиться благожелательного отношения к ней Создать благоприятные предпосылки для выхода на рынок новых услуг Психологически подготовить покупателей к приобретению услуги

Рекламное агентство выполняет различные функции. Обычно оно работает с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, канала, подготовку самого объявления и другие аспекты.

Решение фирмы об использовании внешнего рекламного агентства зависит от собственного опыта, ресурсов и значения рекламы для фирмы.

Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, турфирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания. Затем фирма разрабатывает рекламные темы, общие для всей кампании.

Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на сам товар и его свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, а не их свойства. Институциональная ориентация связана с образом корпорации.

Фирмы располагают широким выбором средств рекламы. При этом следует учитывать такие факторы: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частоту, стабильность послания, степень воздействия, наполненность и срок представления.

Турфирма должна выбрать какой-либо один или сочетание общих методов для оценки продвижения, понимая, что успех или неудача рекламы определяется тем, насколько она помогла компании достичь своих целей именно в этой области. Степени достижения двух четких целей – создание у потребителей представления о туристических услугах и увеличение сбыта – должны определяться по-разному. Кроме того, очень трудно отделить рекламу от других факторов, создающих определенный образ или объем сбыта [22, с.298].

Стимулирование сбыта. Осуществляемое в комплексе коммуникаций стимулирование сбыта является одним из средств продвижения туристических услуг, дополняющих рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок.

Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование сбыта, турфирме необходимо провести целый ряд обусловленных этим мероприятий. Прежде всего, турфирма должна определить результаты, которых следует достигнуть благодаря практической реализации мер стимулирования сбыта, определить, какое стимулирующее воздействие и по отношению к кому следует применять, а также разработать и осуществить программу стимулирования. С учетом этого обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

1. Постановка задач стимулирования сбыта;

2. Определение методов стимулирования;

3. Разработка программы стимулирования;

4. Осуществление программы стимулирования;

5. Оценка результатов стимулирования сбыта.

На первом этапе формируются основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном рынке, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении.

Через информационные средства стимулирование сбыта достигает участников каналов сбыта или конечных потребителей. Они включают почтовые отправления, газеты, телевидение, персональные продажи и групповые встречи.

Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта или конечных потребителей.

Персональная продажа завершает сделку и в процессе принятия потребителем решения часто представляет собой последний этап, который имеет место после поиска информации и ознакомления с рекламой. Она удерживает постоянных потребителей и тех, кто уже убежден рекламой, и избавляет нерешительных от сомнений и забот. Персональная продажа позволяет получить ответ на все оставшиеся вопросы в отношении цены, гарантий и других факторов. Она также разрешает такие проблемы сервиса, как поставка и установка. Обратная связь носит немедленный и четкий характер [6, с.154].

Одно из наиболее быстро развивающихся направлений персональной продажи является «директ-мейл», которое является составляющей такого понятия как «директ-маркетинг». Смысл директ-маркетинга – не в особой почтовой рекламе, а в обратной связи, в том, чтобы побудить клиента ответить и продолжить контакт, в удобстве получения искомых товаров и услуг. Изюминка директ-маркетинга – это создание списка потребителей для персональной работы и установления личных отношений с каждым из них. Так, рассылка, сделанная по специально созданному списку, может дать потрясающие результаты – 10-20-30% отклика, даже до 70%. Специалисты определяют директ-маркетинг как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя.

Таким образом, продвижение туристических услуг – это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания. Продвижение, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший конкурентоспособный туристский продукт, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для потенциальных потребителей и туристских агентств. Туристские фирмы должны также осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. В рыночных условиях предприятия сервиса должны качественно удовлетворять потребности населения в услугах и при этом получать прибыль. Это возможно только при правильной маркетинговой и рекламной политике, которую реализует предприятие сервиса и туризма.

Дата добавления: 2015-07-16