Специфика Интернет рекламы

Интернет уже сейчас становится фундаментом и связующей платформой в процессе конвергенции медиасред: телевидения, радио, прессы, самого Интернета и телефона. Интернет отличает высокая избирательность аудитории, высокое качество воздействия на потенциальных потребителей, контроль демонстрации рекламы, быстрота размещения возможность оперативного анализа эффективности рекламы.

При выборе Интернет-рекламы оцениваются следующие моменты[1]:

— характер рекламной площадки;

— форматы рекламы и формы присутствия в Интернете;

— схема и место размещения рекламы на выбранной рекламной площадке;

— состав целевой аудитории рекламной площадки;

— ценовая модель размещения рекламы.

Дадим краткую характеристику данных моментов.

1. Характер рекламной площадки, то есть каких-либо Интернет-проектов, предоставляющих пользователям информацию или полезные сервисы, собирающих заинтересованную аудиторию. Сегодня выделяют следующие виды рекламных площадок:

1) поисковая система (Rambler, Yandex Google, Aport, Rambler Top 100 и др.и т.д.). Поисковые системы (так же, как каталоги и рейтинги проектов) предоставляют уникальные возможности для поиска интересующей информации и так называемой контекстной рекламы - рекламы, которую демонстрируют пользователям, уже заинтересованным той или иной темой;

2) порталы и новостные сайты (Gazeta.ru, Lenta.ru, порталы при Yandex, Rambler и Mail.ru и т. д.). Порталы, новостные и сервисные сайты (в том числе почтовые сервисы) обычно имеют очень большую аудиторию и могут использоваться, когда необходим широкий охват пользователей;

3)специализированные тематические сайты (Auto.ru, MFD.ru, Afisha.ru и др.). Тематические сайты обычно привлекают четко сфокусированные целевые группы, объединенные общим интересом к той или иной тематике. К примеру, новые духи лучше рекламировать на так называемых «женских» pecypсах - сайтах о моде, кулинарии, воспитании детей и т. д., тогда как реклама автомобилей, недвижимости и прочих дорогих товаров и услуг обычно эффективна при размещении на сайтах по финансам, бизнесу;

4)рекламные (баннерные) сети. Рекламные или баннерные (баннерообменные) сети построены по принципу: сайты - участники сети выделяют на своих страницах специальное пространство для баннеров, в котором размещается информация других участников сети. Администрация сети взимает с участников комиссию в виде некоторого количества рекламных показов, которые затем продает или использует для собственной «раскрутки». Сети могут объединять от нескольких десятков до тысяч сайтов и иметь какую-либо тематическую направленность;

5)сайты интернет-провайдеров (портал ROL.ru и др.). Сайты крупнейших Интернет-провайдеров регулярно посещает огромное число пользователей (посмотреть состояние своего лицевого счета, внести деньги на счет), которые воспринимают данный сайт отчасти как некое близкое, для себя пространство. Реклама на таких сайтах часто воспринимается посетителями с большим доверием и лояльностью;

6)почтовые рассылки и e-mail-реклама (Subscribe.ru, служба рассылок Mail.ru). При использовании почтовой рассылки и e-mail реклама попадает в почтовый ящик пользователя. Однако, рассылки в последнее время с некотором опаской воспринимаются и пользователями, и рекламодателями, поскольку ассоциируются с почтовым спамом. Однако это совсем не так. Цивилизованные рассылки - отличный канал маркетинговых коммуникаций. Пользователь сам по своей воле подписывается на получение информации по тем или иным вопросам. Рекламодателю этот канал интересен как широким охватом (у крупнейших российских служб рассылки - Subscribe.ru и Content.Mail.ru – на сегодняшний момент по 2 миллиона подписчиков), так и высокой степенью тематической направленности, позволяющей точно фокусировать, направленность рекламных объявлений.

2. Форматы рекламы и формы присутствия в Интернете.

1) Баннер. Баннер представляет собой рекламный блок, содержащий сообщение рекламодателя, который размещают на страницах сайтов-площадок. Его размер, как правило, жестко фиксирован (В_468х60; B lOOxlOO; В_88х31 пикселей и т.д.). В настоящее время используется более десяти форматов баннеров, считающихся стандартными (кнопка, растяжка, небоскреб и т.д) Существуют ограничения по «весу» баннера (объем файла в килобайтах). В баннерах используются как обычные графические блоки (формат.gif), так и flash-технология, позволяющая реализовать самые сложные креативные концепции (анимация, звук) и сделать рекламные носители интерактивными.

2) Текстовый блок (Т_5х72 - текстовый блок не более, чем 5 строк, по 72 знака в каждой; Т_50 - текстовый блок, содержащий 50 знаков и т.д.). Текстовые блоки в последние годы используются очень широко. Главное — доверие к текстовой информации у пользователя обычно несколько больше, чем к стандартным рекламным сообщениям, так как текстовые объявления как бы "маскируются» под содержание самого сайта. Текстовые форматы часто используются в контекстной рекламе.

3) Rich-media и beyond-the-banner баннер. В настоящее время это наиболее Прогрессивные и эффективные форматы нестандартных рекламных носителей. Нестандартные носители заметны, обладают хорошим имиджевым эффектом, а кроме того, имеют большие возможности в плане функциональности и интерак- тивности. К rich-media относятся практически все онлайновые рекламные носители, в которых использованы отличные от gif, jpeg и HTML технологии, то есть любой flash-баннер.

Нестандартные рекламные носители (beyond-the-banner) позволяют использовать звук, интерактивные решения: например, опросы непосредственно на ролике, конфигураторы и пр. - но сути, такой ролик может представлять со­бой целый мини-сайт, для работы с которым пользователю даже не нужно уходить с основного сайта-площадки. Они могут быть любыми но форме. Это достигается за счет использования так называемого верхнего слоя сайта - ролик размещается как бы поверх содержимого самой страницы.

4)«Поп-апы» (pop-up) и «поп-андеры» (pop-under) — небольшие дополнитель­ные окна, возникающие при открытии основной страницы сайта и несущие рекламное сообщение.

5)Interstitials (иногда называется также full screen) – рекламные заставки, возникающие при входе на сайт. Если пользователь не кликнет по ней мышью, такая вставка закроется, и пользователь получит доступ к сайту. При нажатии на заставку происходит переход на сайт рекламодателя.

3. Схема и место размещения рекламы на выбранной рекламной площадке. Расположение рекламных мест влияет и на имидж рекламы, и на количество переходов на сайт рекламодателя. Для имиджевой рекламы лучше размещать баннер в верхней части страницы (выше всех остальных баннеров, но иод "шапкой" сайта). При этом количество переходов с баннеров, расположенных в нижней части страницы, как правило, ниже, чем для баннеров, расположенных вверху или в середине. Сегодня выделяют следующие виды мест размещения рекламы на интренет-площадке:

— Т (on the top) - рекламу видно без дополнительного скроллинга сверху страницы;

— В (on the bottom) - рекламу видно без дополнительного скроллинга вверх внизу страницы;

— М (on the middle) - все остальное размещение;

— R (randomly) – показ баннера может произойти в любом, отведенном под это на сайте месте.

Значительное внимание необходимо уделять схемам размещения рекламы, предлагаемы рекламной площадкой:

— статичное размещение на главной странице или на определенных

— страницах разделов сайта на фиксированный срок (день, неделя, месяц);

— динамический показ баннера рекламодателя на главной или любой другой конкретной странице сайта (например, каждый десятый баннер, показываемый на данном рекламном месте, является баннером рекламодателя);

— динамический показ баннера рекламодателя по всему сайту рекламной площадки (случайным образом) или по выбранной рекламодателем группе страниц или разделов;

— нестандартное размещение (главная новость дня, голосование, опрос);

— показ баннера рекламодателя только пользователям определенной категории (только зарегистрированным пользователям, только пользователям из определенного региона, только пользователям, воспользовавшимся поисковой машиной для поиска по определенным ключевым словам и т. п.).

Выбор конкретной схемы размещения рекламы зависит от расчета прогнозируемой экономической эффективности рекламной кампании в целом и в частности, цены привлечения в расчете на одного уникального посетителя

4. Состав целевой аудитории рекламной площадки. Аудитория российского Интернета сегодня растет, пожалуй, еще более высокими темпам, чем в других странах. Так, только за один период - с осени 2002-го по осень 2011 года-число российских пользователей сети выросло в 4,25 раза - с 8,7 до 37,0 миллионов взрослого населения страны. Планируя рекламную кампанию, рекламодатель обычно имеет более или менее четкое представление о том, на какие группы потребителей ему необходимо воздействовать для получения максимальной отдачи. Среди наиболее важных характеристик аудитории можно выделить:

— половозрастной состав аудитории;

— географический состав аудитории;

— распределение аудитории по уровню доходов;

— распределение аудитории по интересам и предпочтениям.

Рекламодатель может получить информацию о составе аудитории сайта, на котором он собирается разместить рекламу:

— данные независимых рейтинговых систем. Как правило, рекламная площадка зарегистрирована в ряде рейтинговых систем (Rambler's Тор 100, www.top.mail.ru, SpyLog и др.), собирающих информацию о посещаемости сайта и составе аудитории. Рейтинговые системы представляют собранные данные в виде аналитических отчетов, диаграмм и т. п. Таким способом можно получить информацию о географическом составе аудитории, интенсивности посещения сайта в разное время суток и дни недели, серверах, с которых посетители наиболее часто переходят на сайт рекламной площадки. Ценность информации, собранной таким образом, заключается в ее независимости, поскольку обычно рекламная площадка не может повлиять на отчеты рейтинговых систем;

— данные исследовательских организаций. В Интернете действует ряд компаний, занимающихся исследованиями аудитории. Наиболее известными из российских исследовательских агентств являются Gallup Media (www.tns— global.ru) и Комкон2 (www.comcon-2.ru). Естественно, что исследования таких компаний не могут охватить все сайты, но информацию об аудитории некоторых наиболее крупных и популярных сайтов можно получить;

— результаты исследований, проведенных самой рекламной площадкой. Многие рекламные площадки ставят своей целью предоставление рекламодателям максимально подробной информации о своей аудитории. Безусловно, для рекламодателя такая информация может представлять интерес, но для принятия решения о размещении рекламы она обладает двумя серьезными недостатками. Во-первых, эта информация не является независимой, поскольку собрана самой рекламной площадкой, заинтересованной в размещении рекламы.

Во-вторых, при добровольном анкетировании анкеты заполняют не все посетители, а только те, у кого на это есть время и желание.

Для медиаоценки Интернет-аудитории используется следующая система показателей:

— Monthly Reach – количество человек, заходивших на сайт (проект,раздел) хотя бы 1 раз за месяц;

— Average Weekly Reach – среднее количество человек, заходивших на сайт (проект, раздел) хотя бы 1 раз за неделю из периода;

— Average Daily Reach – среднее количество человек, заходивших на сайт (проект, раздел) хотя бы 1 раз зa день из периода.

— Average Weekly Frequency среднее количество контактов аудитории с сайтом за неделю;

— Average Daily Frequency – среднее количество контактов аудитории с сайтом за сутки;

— Average Minutes per Day - среднее количество минут, проведенных одним человеком на сайте за сутки.

— Unique Visitors – количество уникальных идентификаторов для посетителей, у которых разрешена установка cookies; количество уникальных комбинаций «IP адрес, браузер, разрешение экрана, proxy» для посетителей, у которых установка cookies запрещена.[2]

Состав аудитории рекламной площадки должен обеспечивать рекламодателю возможность рекламного контакта с целевой группой потребителей.

4. Ценовая модель размещения рекламы в Интернет. В Интернет-рекламе сегодня используется широкий спектр ценовых моделей, позволяющих успешно сочетать интересы и рекламодателей, и рекламных площадок.

Интерактивная среда Интернет позволяет оценить эффективность рекламы сразу по многим параметрам. Исходя из таких оценок, строятся принятые в сети ценовые модели:

1) фиксированное (статическое) размещение, или Flat Fee Advertising. Заказчик платит за время, которое его баннер будет размещаться на той или иной странице сайта. В данном случае при оплате не учитывается количество показов рекламного носителя. Расчет обычно производится за неделю размещения. Стоимость такой рекламы зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице. Естественно, что неделя рекламы на главной странице «Яндекса» обойдется в сотни и тысячи раз дороже той же недели на I каком-либо небольшом сервере;

2) цена за тысячу показов (СРМ - Cost per thousand, М - римская цифра «тысяча»). Это наиболее распространенная система оплаты в Интернете. Подсчет ведется специальной программой (счетчиком), установленной на рекламной площадке. Система считает показ осуществленным, когда браузер пользователя загрузил баннер. Это совершенно не означает, что пользователь непременно увидел этот баннер. Ведь баннер, к примеру, может быть расположен в нижней части страницы, до которой пользователь так и не дойдет;

3)цена за клик (СРС - cost per click) или цена за посетителя на сайт рекламодателя (CPV - cost per visitor). Эти две модели очень близки: в обоих случаях рекламодатель платит за то, что пользователь увидел рекламу и иници­ировал переход по ней на сайт. Различие состоит в том, что при СРС подсчет переходов ведется на стороне рекламной площадки, и соответственно там же рассчитывается цена за клик. Оплаченным действием считается нажатие на рекламный носитель с целью перехода на сайт. При модели CPV подсчет переходов ведется на стороне сайта рекламодателя. И эта модель более адекватно отражает желательный для рекламодателя эффект, чем СРС;

4)цена за переход на сайт рекламодателя (CTR - click-through-rate) показывает, какой процент увидевших рекламу пользователей вошел во взаимодействие с носителем - т. е. нажал на баннер с целью перехода на сайт и получения более подробной информации;

5)цена за заданное действие (CPA - cost per action). Рекламодатель платит за то, что посетитель, привлеченный рекламой, выполнит какое-либо интересующее рекламодателя действие - например, заполнит анкету, подпишется на те или иные сервисы, зарегистрируется на сайте, пришлет заявку и т. д. Эта схема редко используется в традиционных рекламных кампаниях, но весьма распространена в так называемых партнерских программах. В этом случае партнеры размещают на своих сайтах ссылку на рекламируемый сайт (чаще всего — интернет-магазин или платные сервисы — онлайн-казино, службы знакомств и т. п.) и получают вознаграждение как за продажу, так и за описанные выше действия;

6)цена за продажу (CPS - cost per sale). В данном случае расчет с web- издателем ведется исходя из объема покупок, сделанных привлеченными рекламой посетителями. Издатель получает либо фиксированную сумму с каждой покупки, либо - чаще - определенный процент от заработанных рекламодателем денег. Этот принцип также обычно используется в партнерских программах: пожалуй, самый известный пример - интернет-магазин Amazon.com, а в российской практике - проект Ozon.ru.

Определенные надбавки, как правило, предусматриваются за использование того или иного таргетинга (географического, социально-демографического, временного и т. д.).

Ценовые модели, приведенные выше, расположены в порядке улучшении условий для рекламодателя, начиная с фиксированной оплаты, при которой весь риск несет на себе рекламодатель, и заканчивая комиссией с продаж, при которой весь риск лежит на рекламной площадке.

Таким образом, ключевым преимуществом при размещении рекламы в сети Интернет является ее конкретный состав аудитории. В Интернете можно точно фокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию; по географии, типу пользователя, времени использования, частоте показа рекламы, показ баннеров и определенной последовательности, - и осуществлять персонализированые контакты с разными типами пользователей.

Особенно хорошо работает онлайн-продвижение для компаний с довольно узкими целевыми аудиториями, в том числе работающими в области business-to-business, а также для продуктов и услуг, основные потребители которых образованные люди активного возраста с высоким уровнем дохода.

Проблема планирования рекламной стратегии в сети Интернет тесно связана с вопросом оценки отдачи от рекламы, т. е. ее эффективностью. Интернет уникальный в этом смысле носитель. Практически для любого рекламодателя в зависимости от его целей можно подобрать специальные критерии оценки эффективности, которые будут измерять именно тот эффект, который нужен компании.

В дальнейшем при работе со средствами массовой информации формируются медиапланы, которые имеют свою специфику в зависимости от рекламного носителя (прил. 12 - 15). Медиаплан является своего рода техническим заданием для медианосителей. При этом необходимо учитывать, что одновременное использование различных рекламных средств (медиамикса) позволяет увеличить охват целевой аудиторией и частоту контакта с рекламой.

Таким образом, планирование рекламной кампании - это процесс, требующий одновременно большой четкости в определении этапов работы и последовательности действий. И вместе с тем - гибкости, умения координировать работу по продвижению товара (услуги, предприятия), несмотря на внезапно возникающие обстоятельства, способности встраивать медиаресурс в общую концепцию кампании. Следует отметить, что при формировании медиамикса рекламной кампании целесообразно использовать перечисленные показатели медиапланирования в комплексе (в зависимости oт специфики рекламоносителя), поскольку каждый из них дает характеристику лишь одной из сторон конкретного медиасредства.[3]

[1] Естафьева, В.А. Что, где и как рекламировать. Практические советы/ В.А. Евстафьева, В.Н. Ясонов. –СПБ.: Питер, 2005.

[2] Сайт TNS Россия. – http://www/tns-global.ru/

[3] Лободенко Л.К., Рекламная кампания и медиапланирование: учеб. Пособие/ Л.К. Лободенко, Челябинск изд. Центр ЮУрГУ 2012.-180с.

Дата добавления: 2015-07-16