Рекламные фестивали в России и не только

15.10.2004

директор по маркетингу и PR издательства “Индекс Дизайн”

Григорий Терновский

руководитель проектов фестивального агентства “Гран При”

Журнал "Рекламодатель: теория и практика" №8, 2004

ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ: КАК ОБОЙТИ КОНКУРЕНТОВ?

В развитых странах около 70% ВВП производится в секторе услуг. В России сей-час наблюдается активный рост этого сектора, отсюда высокая конкуренция. По-этому тема маркетинга услуг на конкурентном рынке как никогда востребована. Особенности продвижения услуг: Услуги продвигать намного сложнее, чем товары, связано это с их особыми ха-рактеристиками, здесь следует обратится к классикам маркетинга, в частности к Котлеру, который выделили четыре особенности: неосязаемость, неотделимость от источника, несохраняемость, невозможность оценить качество услуги до ее по-купки. В этом основная сложность продвижения услуг. Нельзя придумать универ-сальную формулу для продвижения всех услуг, так как услуги могут быть очень разные, например, сотовая связь и консалтинг для бизнеса. Я выделяю два типа услуг, в зависимости от участия в их продаже менеджера, от того, есть ли непо-средственный контакт. Наиболее сложные в продвижении услуг отрасли, где большую роль играет человеческий фактор. В продвижении услуг обязательны два компонента: формирование имиджа и работа с персоналом. Для организации, занимающейся производством услуг, очень важен вопрос имиджа. Только фирма, о которой «уже слышали» может вызвать доверие, столь важное в продажах услуг. Покупатель услуги не может не на что ориентироваться, кроме как на имидж компании. Существуют необходимые составляющие имиджа компаний, которые должны быть сделаны на профессиональном уровне. Первое - фирменный стиль, логотип и т.д. Это первый показатель качества услуг организации. Второе - сайт, организации, выполняющие услуги должны иметь хороший сайт, сделаннный на уровне, проведение бесплатных консультаций на тематических интернет-форумах, конференциях. Модели маркетинга услуг: Примерно с 70-х годов 20 века на Западе началось развитие маркетинга услуг, профессионалы заметили, что продажа услуг и продажа товаров - это не одно и тоже. Основным отличием является то, что процесс потребления происходит од-новременно с процессом производства. Существует несколько популярных моде-лей продвижения услуг: модель Д. Ратмела (Ратмел делает акцент на единстве процесса производства и потребления, отсюда возникает потребность исследо-вать и продвигать процесс взаимодействия между производителями и потреби-телями услуги), модель П. Эйглие и Е. Лангеарда (Три фактора, которые, по мне-нию автора модели, существенно влияют на поведение потребителя: матери-альная среда компании, контактный персонал и другие потребители), модель М. Битнера (применительно к услугам он предложил к традиционным 4 P, еще 3 P: процесс, материальное доказательство услуги и люди) и наконец, модель Ф. Котлера (выделил три важнейших направления в маркетинге услуг: фирма-потребитель, фирма-персонал и персонал-потребитель). Учесть все факторы в одной модели нельзя, поэтому модель продвижения – это не аксиома, не шаблон, а инструмент систематизации. Увеличение прибыли организации можно осуществить тремя способами, рас-крою их на примере клиента в ресторане: Способы: - Удержание существующих клиентов (укрепление лояльности) (если клиент по-стоянно заказывает одно и то же, официант может спросить: вам кофе и бутер-брод, как обычно?) - Увеличения объема заказов существующих клиентов, предложение дополни-тельных услуг (официант предлагает попробовать постоянному клиенту новый де-серт). - Привлечение новых клиентов Многие компании сейчас считают, что главное привлечь новых клиентов. Однако, это не аксиома, так как однажды наступает насыщение рынка, главное - не при-влекать новых, а не допустить оттока старых. Следует отметить, что самое деше-вое при работе с клиентом – удержать его, в 2-3 раза дороже привлечь нового кли-ента, вернуть же клиента стоит в 7 раз дороже, чем удержать. Поэтому необходи-мо работать с недовольными клиентами, чтобы они не ушли сами и не распро-страняли о ваших услугах негативную информацию среди потенциальных клиен-тов. Нужно, чтобы недовольный клиент понял, что в компании поняли свою ошибку и исправили ее. Юлия Привалова, руководитель компании«J&S»: А кто должен анализировать услугу, которая уже существует, соответствует ли продукт рынку? Владимир Гриценко, директор агентства «МаркетингPRO»: Это первая задача маркетологов - анализ услуги. Выяснение, способен ли продукт конкурировать на именно этом конкурентном рынке. Юлия Привалова, руководитель компании«J&S»: Как руководителю, мне бы хотелось, чтобы маркетологи пришли и сказали: у нас есть такие проблемы и мы можем решить их таким-то образом. Нужно ли мне, управленцу, знать теорию маркетинга? Владимир Гриценко, директор агентства «МаркетингPRO»: Ваша задача, как руководителя, найти хороших маркетологов или такое марке-тинговое агентство, ваша задача – отличить профессионалов от не профессиона-лов. Николай Безденежных, компания «Николь»: На мой взгляд, маркетологи не могут разработать продукт, они только скажут Вам, как рынок будет относится к вашему продукту. Они видят только одну сто-рону, а разрабатывать новые продукты может только тот, кто видит всю картину, то есть управленец. Артем Колосов, директор РА «Продвижение»: Маркетологи должны заниматься именно анализом и разработкой новых продук-тов, а не тем, чем они занимаются в 99% случаев в Омске, сейчас они ограничены одним направлением маркетинга – рекламой. Возможность маркетологов прини-мать стратегические решения зависит от места маркетинга в организационной структуре, является ли главный маркетолог в компании заместителем директора. Отвечу на вопрос Юлии Приваловой, если маркетологи вам не предлагают новые продукты, если ваши маркетологи не стратеги, а тактики, то вы должны вместе с ними сесть и разработать четкие цели по направлениям (развитие, привлечение, удержание клиентов). Затем проанализировать, а что еще Вы можете предложить рынку (клиенту) из того, чего еще нет в производстве. Илья Васильчук, президент «Лиги управленцев», руководитель ИПП «На-родный адвокат»: Мы сегодня говорим об инструментах, которые позволяют продвигаться на рынке. Приведу пример использования новых приемов продвижения на устоявшемся рынке недвижимости. Одно из агентств занялось доработкой услуги продажи квартиры, теперь они предлагают не просто поиск и оформление документов на квартиру, а еще и исследование среды вокруг дома: кто рядом живет, какие сосе-ди, есть ли там магазины, есть ли дворовая площадка, детский сад, безопасный ли район и т.д. Можно сделать вывод, что даже если все технологии вы выполняете на хорошем уровне, то важно еще подходить к продвижению услуг творчески, развивать рынок, думать об этом, за счет этого вы вырываетесь вперед. Юлия Привалова, руководитель компании«J&S»: Мы сейчас выходим на новосибирский рынок. Для нас сейчас актуален вопрос: как обойти конкурентов? Владимир Гриценко, директор агентства «МаркетингPRO»: Нужно исследовать рынок. Если кто-то предлагает эту же услугу – нужно от-страиваться от конкурентов, использовать креативные технологии. Могу привести пример важности исследования рынка: один омский салон красоты тратил боль-шие суммы на наружную рекламу, ТВ и печатные издания. Но, изучив рынок, специалисты пришли к выводу, что в данном случае лучше будет использовать так называемое «сарафанное радио» или рекомендации. Начав работать на завоевание доверия уже существующих клиентов и проводить комплекс мероприятий по при-влечению новых потребителей с помощью старых (поздравление с днем рождени-ем, проведение корпоративных мероприятий совместно с клиентами), компания значительно улучшила свои финансовые показатели.   Сергей Какотин, руководитель машиностроительная компания «Дельфин»: На мой взгляд, актуальна технология «понравится – оставите, не понравится – вернете», дайте возможность попробовать обучение. Например, первые 3 занятия бесплатно, но за эти три дня обучающиеся уже должны получить определенный результат. Анатолий Шастин, зам. руководителя «СДМ-банка» в Омске: Что делать, если нет конкурентных преимуществ, если у всех услуги примерно одинаковые? Илья Васильчук, президент «Лиги управленцев», руководитель ИПП «На-родный адвокат»: Поясню, что делать, если услуга предлагается на жестко регламентированном рынке, например в нашей стране содержание банковских услуг определяет Цен-тральный банк. Александр Комаров, руководитель компании «Сантехпром»: Я считаю, что в данном случае личные продажи, личные отношения выходят на первый план. Также необходимо сделать упор на какой-то одной характеристике банка, не связанной с технологией, например, главный принцип - экономия време-ни клиентов, а затем жестко следовать этому принципу. Олеся Кузнецова, газета «Коммерческие вести» (вопрос к экспертам): Хотелось бы от экспертов конкретных примеров, какая ситуация в компании была, когда к вам обратились, что изменилось? Артем Колосов, директор РА «Продвижение»: Расскажу о продвижении услуг на примере клиента, с которым мы работали – Клуб «Атлантида». Ситуация на рынке: открывается XL, новый современный клуб, происходит отток клиентов из «Атлантиды». Была проделана огромная ра-бота, связанная с проработкой меню (из меню убрали некоторые блюда, сорта пи-ва), велась работа с персоналом: провели тренинги, как общаться с клиентами, как часто подходит к столикам, была введена должность VIP-менеджера, который встретит в фойе, проводит, сделает так, чтобы весь клуб работал на клиента. Все это привело к увеличению выручки за месяц на 20%. Но главный результат – все лето в клубе были посетители. Ольга Цой, директор компании «Главбух»: Выскажу свое мнение, я в основном сталкивалась с тем, что маркетологи осваи-вают бюджет, а не продвигают, например, одно из маркетинговых агентств пред-лагало мне разместить рекламу телевидении, я говорю им, что женщины, смот-рящие телевизор – это не мой сегмент. А мне говорят – попробуйте. Может быть, такая ситуация у меня, потому что мы предлагаем узкоспециализированные услу-ги: бухгалтерский учет, налоговые услуги. Тогда и у маркетинговых агентств должна быть специализация, ведь рынки, например, образования и бухгалтерского учета абсолютно разные. Когда я предлагаю услугу, я несу ответственность за ре-зультат, материальную ответственность. Кто будет нести ответственность, если продвижение не сработало? Владимир Морев, директор «СДМ-банка» в Омске: Я бы дал совет всем маркетинговым агентствам: работать более гибко с ценой, це-на должна зависеть от достигнутого результата. Илья Васильчук, президент «Лиги управленцев», руководитель ИПП «На-родный адвокат»: На западе такая система распространена: маркетинговая агентство по договору участвует в прибыли компании и получает процент от прибыли компании Владимир Гриценко, директор агентства «МаркетингPRO»: Омские агентства начинают работать по западному образцу. Сейчас мы заключи-ли договор с одним из омских автоцентров именно на таких условиях - участие в измененной прибыли компании. Если в результате нашей программы, у них по-вышаются продажи на определенный процент, мы получаем вознаграждение, ес-ли же не повышаются, то независимо от причин – гонорара не будет. Это риско-ванно, но мы надеемся на свой профессионализм. Екатерина Филатьева, представитель «Омского бизнес-журнала»: Именно журналисты знают, как никто, насколько иногда бывает неудобен клиент, потому что мы тоже предоставляем услуги. Часто происходит, как в театре: кли-ент сидит в удобном кресле и просит изобразить ему что-нибудь. Но иногда нужно попотеть самому клиенту, чтобы добится хорошего результата. Нужно, чтобы клиент предоставил максимальную информацию, потому что он в своей сфере владеет знаниями и опытом, а вы владеете маркетинговыми технологиями. Вопрос: Наиболее удачный клиент в Вашей практике, с которым Вам было наи-блее удобно работать? Артем Колосов, директор РА «Продвижение»: Это лидеры рынка, их знает весь город Омск. Поймите, ведь мы не размещаем рекламу и не просто рисуем логотипы, мы делаем это с конкретной целью, кото-рую задает клиент. «Я хочу, чтобы мы через год сделали 10% от объема продаж «Омского бекона»», - сказал «Компур», когда мы к нему пришли (тогда он назы-вался «Омский мясной двор»), мы сделали 17, 5%. Илья Васильчук, президент «Лиги управленцев», руководитель ИПП «На-родный адвокат»: Спасибо, за активное участие в обсуждении темы. Теперь Вы можете выпить кофе и пообщаться в непринужденной обстановке. До встречи на мероприятиях «Лиги управленцев»! Итоги и выводы: Инструменты продвижения услуг на конкурентном рынке: 1. Использование PR-инструментов, в продвижении услуг упор необходимо делать на формирование имиджа компании, а не на продвижение конкрет-ной услуги. 2. Создание клуба, сообщества потребителей услуги (стимулирует «сарафан-ное радио») 3. Выступление экспертом в СМИ и в интернете по теме деятельности (наи-более эффективно в продвижении услуг для бизнеса и консалтинговых ус-луг, например, юридических). 4. Формирование лояльности клиентов (Поздравление с днем рождением, проведение корпоративных мероприятий совместно с клиентами и т.д.) 5. Работа с персоналом (внутренний маркетинг) 6. Технология «Попробуйте-понравится», возможность воспользоваться ус-лугой до ее покупки 7. Дизайн помещений, где предоставляется услуга 8. Создание «материального доказательства» услуги, например, в парик-махерской это могут быть фотографии довольных клиентов с эффектными прическами. 9. Работа с недовольными клиентами, чтобы они не запускали негативную информацию о Вас

Дата добавления: 2015-07-16