Рекламные кампании и их классификация

Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприя­тий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламные кампании подразделяют на ровные, нарастающие, нисходящие.

Ровная рекламная кампания характерна тем, что рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и одинаковые разме­ры публикаций в средствах массовой информации (СМИ). Такая рекламная кам­пания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержа­ния ее имиджа и сбытовой политики.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воз­действия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем коли­чество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т.д. Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства това­ров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэ­тапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу.

Нисходящая рекламная кампания наиболее приемлема при сбыте конеч­ных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижает­ся и размах рекламных мероприятий.

Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного рекламного обра­щения и правильного выбора средств массовой информации, а также времени этого обращения.

Ниже приводится примерная структура плана разработки рекламы.

1. Краткое изложение структуры плана рекламы для оценки его руководст­вом.

2. Краткий обзор содержания плана маркетинга (текущий анализ рыночной ситуации, описание целевого рынка, маркетинговые цели, комплекс маркетинго­вых средств, роль рекламы в стимулировании и продвижении товара).

3. Анализ и изложение ожидаемого рекламного эффекта (цели, объем продаж, рост товарооборота, имидж, рост потенциальных клиентов).

4. Разработка рекламной стратегии как для фирмы в целом, так по отдельным товарам (концепция рекламы товаров, целевая аудитория, средства массовой информации, рекламное сообщение, размещение рекламы и т.д.).

5. Обоснование бюджета рекламной кампании (методы выделения финансо­вых средств).

6. Оценка эффективности рекламной кампании (тестирование, исследование факторов, влияющих на размер рекламного бюджета, определение затрат и ожи­даемого эффекта, расчет эффективности).

При разработке плана рекламной кампании придерживаются определенной последовательности.

1. Постановка задачи рекламной кампании.

1.1.Определение предмета рекламы. В первую очередь необходимо опреде­лить предмет рекламной кампании: какой-либо товар или услугу, товарный знак или фирменную марку, какую-либо фирму, фирменную деятельность, событие и т.п. или все в комплексе.

1.2.Формулировка цели рекламной кампании. Необходимо сразу сформулиро­вать главную цель и последовательно ее придерживаться. Следует учитывать, что для достижения цели необходимо время, поэтому целесообразно разделять цели на кратко-, средне- и долгосрочные. Цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

1.3.Финансирование рекламной кампании. Достаточно часто расходы на рек­ламу выделяются руководством фиксированно. Данный подход позволяет фирме жестко долгосрочно планировать свой бюджет.

Существует и другой метод, когда на рекламу выделяется определенный про­цент от суммы предполагаемого дохода с учетом инфляции (как правило, не более 10%).

2.Стратегия и тактика рекламной кампании.

2.1.Изучение предмета рекламы и выделение его особенностей. Следует до­сконально изучить рекламируемый предмет, его сильные и слабые стороны. Нужно выделить положительные особенности рекламируемого предмета, кото­рые могут быть использованы в ходе рекламной кампании: дешевизна, качество, новизна, удобство и т.д.

2.2.Выделение круга потребителей рекламируемого товара. Выделить харак­терные особенности потребителей, на которых будет рассчитана реклама: где про­водят свободное время; какие печатные издания, теле- и радиопередачи предпо­читают; популярные среди данных потребителей образы; языковые особенности и т.д.

2.3.Разработка общей идеи рекламной кампании. Творческий этап рекламной кампании, на котором создается рекламный слоган, запоминающийся образ для придания рекламе неповторимого стиля. Глобальная задача состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такой имидж товара, который в условиях не только конкуренции, но и спада покупательской способности побуждал бы их приобрести рекламируемое.

2.4.Выбор рекламных средств. Выбор рекламных средств всегда связан как с общей идеей рекламы, так и со сметой допустимых затрат на нее. Поэтому выби­рают такие носители рекламы, которые обеспечат максимальную эффективность с учетом запланированных издержек.

2.5.Согласованность образов рекламы. Образы, созданные для средств рекла­мы, должны сочетаться друг с другом, порождая единство и непрерывность рек­ламной кампании.

2.6.Планирование рекламы во времени. Определить время и регулярность вы­хода тех или иных рекламных средств.

2.7.Организация «независимых» дополнительных средств рекламы. Сюда от­носятся: «независимые» статьи, передачи, «распускание слухов» и т.п.

3. Осуществление рекламной кампании.

3.1. Подготовка текстов, статей, записей, роликов и т.п. Структура реклам­ного обращения разрабатывается в соответствии с принципами АIDА (Аttention - внимание, Intetrest - интерес, Desire - желание, Action - действие). Эта формула предложена в 1896 г. американским деятелем в области рекламы Элме­ром Левисом. Существуют и другие рекламные модели (табл. 1).

Таблица 1 - Рекламные модели

Модели		Основные характеристики
АIDА	Внимание	Интерес	Желание	Действие
АССА	Внимание	Восприятие аргументов	Убеждение	Действие
DAGMAR	Узнавание марки	Ассимиляция (осведомление о качестве товара)	Убеждение (формирование психо­логической располо­женности к покупке)	Результат действия
«Одобрение»	Осознание потребности	Интерес	Оценка	Проверка, одобрение

ACCA – Аttention, Comprehen, Convection, Action

DAGMAR – Defining Advertising Goals – Measuring Advertising Result

3.2 Размещение рекламы. Достигается непосредственная договоренность с владельцами рекламных носителей о сроках выхода рекламы и ее стоимости.

3.2.Контроль за выходом рекламной информации. Необходимо внимательно следить за выходом рекламы, так как при малейшей ошибке в тексте, в сроках ее выхода и других неточностях рекламодатель вправе потребовать дополнительно­го (бесплатного) выхода рекламы.

4. Анализ рекламной кампании.

4.1. Сбор информации об эффективности рекламы. Анализ эффективности рекламы следует проводить дифференцированно по ее видам. Необходимы по­стоянный учет затрачиваемых на них средств, а также отслеживание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, проис­ходящие в результате проведения рекламы).

4.2.Критический анализ проведенных рекламных мероприятий с выделением ошибок и сильных сторон. При анализе рекламных мероприятий очень важно проследить функциональную зависимость между расходами на рекламу и ее результатом в зависимости от достижения ранее намеченной глобальной цели рекламной кампании.

4.3.Необходимая коррекция рекламной кампании. Возможно внесение теку­щих коррективов в рекламную кампанию на основе проведенного анализа.

4.4.Хранение рекламных средств. Архив рекламных средств необходим на любом этапе рекламной кампании - на этапе подготовки и разработки програм­мы рекламной кампании, при оценке действенности рекламы, при сравнении по­лученных результатов с прошлыми достижениями. Изучение архива служит ис­ходной точкой при повторении или продолжении рекламной кампании. Кроме архива собственных рекламных средств, целесообразно иметь архив чужих рек­ламных средств.

Дата добавления: 2015-07-16