Разработка рекламного обращения.

Рекламное обращение - это послание адресату в конкретной форме с помощью определенного канала коммуникации. Главная задача при разработке обращения - сделать его эффективным и действенным. Для этого следует обратить особое внимание на его содержание, форму и структуру.

В основу содержания рекламного обращения должна быть положена мотивация адресата.

Мотив - это внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. Мотивы покупателей могут быть определены на основе опросов покупателей.

Таблица 1 - Классификация мотивов, формирующих содержание рекламного обращения

Группы мотивов рекламного обращения
рациональные	эмоциональные	социальные
Здоровья Экономии Надёжности и гарантии Удобства	Свободы Страха Значимости и самореализации Уподобления открытия и гордости Любви, радости и юмора	Справедливости Защиты окружающей среды Порядочности и чистоплотности Сострадания

На основе правильно подобранных мотивов формируется концепция рекламного обращения. Однако для того чтобы она была эффективной, обращению необходимо придать соответствующую форму. Форма - это способ представления рекламного обращения. Существуют следующие формы: мягкая (доверительный подход); жесткая, юмористическая; историческая, музыкальная; профессиональная; демонстрационная; мультипликационная; сравнительная.

Определяющее значение в содержании и форме рекламного обращения имеет стиль. Стиль - это манера или тип приятной речи. В стилистике принято выделять 5 основных стилей: официально-деловой; научно-профессиональный; публицистический; литературно-разговорный; фамильярно-разговорный.

Содержание, форма и стиль рекламного обращения зависят от специфики предприятия и выбранной целевой аудитории.

Одним из управленческих решений при разработке рекламы является структура рекламного обращения. Её составляющие:

Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, предваряющий рекламное обращение. Слоган представляет свернутое содержание рекламы. Его назначение - привлечь внимание и интерес аудитории и вызвать рациональное и положительное отношение к, рекламируемому товару. Основное требование к слогану - это краткость и обещание удовлетворить потребность покупателей.

Зачин - это часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая информационный блок. Как правило, в этой части обозначается проблема, на решение которой направлен товар или услуга.

Информационный блок - это основной текст рекламы, где излагаются свойства товара, его привлекательность, ассортимент и т.д.

Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефон и другие каналы связи. В этом блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара (размер минимальной партии, форма платежа, сроки поставки).

Эхо-фраза - краткий основной мотив послания, призыв к покупке. По смыслу или дословно может повторять слоган.

Выбор средств рекламы. Определяется поставленными задачами, целевой аудиторией, на которую будет направлено рекламное обращение, и финансовыми возможностями предприятия.

Реклама по телевидению

Телевидение является одним из совершенных средств передачи рекламного обращения. К самым распространенным рекламным телевизионным передачам можно отнести: рекламные ролики, объявления, телерепортажи, заставки и т.д. Основные преимущества: сочетание изображения, звука и движения, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; эффективность воздействия за счет выразительных электронных спецэффектов; широта охвата аудитории; возможность выбора программ и времени передач; оперативность выхода в эфир.

Среди недостатков данного средства распространения рекламы следует назвать высокую стоимость, относительно низкую избирательность по отношению к целевым рынкам, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного воздействия.

Печатная реклама

К печатной рекламе относят такие носители, как каталоги, проспекты, буклеты, листовки, плакаты, календари, записные книжки, этикетки и т.д.

К основным преимуществам печатной рекламы можно отнести широкие возможности выражения идей различными художественными средствами; высокое качество воспроизведения; длительность существования и использования; отсутствие ограничений по объему информации; отсутствие материалов конкурентов, большую потенциальную возможность охвата аудитории читателей и т.д.

Вместе с тем существует и целый ряд недостатков печатной рекламы, таких, как: относительно высокая стоимость изготовления; недостаточная оперативность выпуска; трудности в организации распространения среди групп целевого воздействия.

Реклама в прессе

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах, в рекламных приложениях и всевозможных вкладышах к ним.

Газеты распространяются в конкретном географическом регионе, предоставляется возможность выбора места в газетах, стоимость размещения объявления достаточно невысокая по сравнению с другими средствами распространения (например, по сравнению с телевидением).

Газеты как средство распространения рекламы обладают такими преимуществами: гибкостью, высокой степенью доверия к напечатанной информации (авторитетность); широкими избирательными возможностями специализированных изданий; наличием аудитории «вторичных читателей».

К недостаткам можно отнести: достаточно короткий срок существования рекламного объявления, достаточно низкое качество печати, незначительная аудитория «вторичных читателей».

Журналы обладают рядом преимуществ по сравнению с другими средствами массовой информации, — прежде всего потому, что их хранят, их неоднократно перечитывают и нередко передают другим лицам, так что потребитель может несколько раз увидеть рекламное объявление, а каждое объявление могут прочесть несколько человек. Кроме того, журналы привлекают внимание красочными иллюстрациями и избирательностью. Так, издается множество журналов, специализирующихся на определенных темах (например, здоровье, мода, питание, спорт и т.д.) и ориентированных на различные группы читателей с учетом демографических характеристик.

Можно отметить и недостатки: длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; отсутствие гарантии размещения рекламного объявления в предпочтительном месте.

Реклама по радио

Радио — еще одно важное вещательное средство рекламы. Росту популярности радио способствовало увеличение количества радиостанций.

Реклама на радио обладает гибкостью, охватывая различные аудитории, — его слушают и дома, и на транспорте, и на работе. Предоставляется возможность оперативного выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы. Относительно низкая стоимость радиорекламы привлекает не только крупные предприятия, но и малые фирмы.

К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.

Прямая почтоваяреклама

Прямая почтовая реклама осуществляется путем рассылки рекламных сообщений существующим и потенциальным потребителям. Рекламные материалы могут раздавать в магазинах, на улицах, опускать в почтовые ящики. Преимуществом почтовой рассылки является гибкость, оперативность, возможность обратиться к конкретным сегментам рынка при относительно невысокой стоимости (существуют списки адресов покупателей, имеющих определенные интересы). Такие послания имеют личностный характер, в них отсутствуют рекламные материалы конкурентов, что весьма важно.

К недостаткам прямой почтовой рекламы можно отнести относительно высокую стоимость и образ «макулатурности».

Наружная реклама

Наружная реклама включает в себя использование рекламных щитов, вывесок, световых установок, стационарных панно на зданиях, транспарантов, пространственных конструкций. Рекламный контакт достигается во время движения покупателей по улицам и автострадам и поэтому является очень кратким по времени, но, как правило, наблюдается высокая частота повторных контактов. Стоимость наружной рекламы намного ниже, чем теле-, радио- или журнальной рекламы.

К недостаткам наружной рекламы можно отнести отсутствие избирательности аудитории, т.е. она рассчитана на всех.

Реклама в компьютерных сетях

Развитие компьютерной техники позволило создать глобальные информационные сети, позволяющие оперативно устанавливать прямые деловые контакты с потребителями в случае их заинтересованности. Электронные послания могут содержать текст, звук, видеоизображение.

Другие средства рекламы

Сувенирная реклама. Сувениры — это предметы, имеющие самостоятельную ценность и предназначены для бесплатной раздачи потенциальным покупателям. Они служат знаками доброжелательного отношения рекламодателя и будут напоминать об этом достаточно длительное время. К рекламным сувенирам можно отнести: брелки, значки, авторучки, карандаши, зажигалки, сувенирные изделия с гравировкой, сумки, папки и т.д.

Реклама на месте продажи. К этим средствам рекламы можно отнести магазинные витрины, рекламные планшеты, горки, стеллажи, витринные наклейки, фирменную одежду персонала, посуду и т.д. Данные рекламные средства существенно отличаются друг от друга в зависимости от отрасли, в которой они используются (например, торговля, общественное питание и т.д.), но эффективность этих средств рекламы достаточно велика.

Определение рекламного бюджета.

Весь комплекс работ по формированию рекламного бюджета можно разделить на две группы:

 определение общих размеров ассигнований на рекламу;

 распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов.

При определении общих размеров ассигнований на рекламу следует принять во внимание следующие факторы:

 объем и размер рынка;

 вид товара, его специфика, ЖЦТ;

 роль рекламы в комплексе маркетинга;

 затраты конкурентов.

Распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов может быть осуществлено по следующим направлениям:

 функций рекламы (до 80%);

 территориальным сегментным рынкам;

 средствам рекламы;

 группам товаров (услуг).

Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени имеет субъективный, творческий подход и в значительной степени зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

Дата добавления: 2015-07-16