Украсят стол любого дома!
Фразеологический оборот - это воспроизводимая в готовом виде языковая единица, состоящая из двух или более ударных компонентов словного характера, фиксированная (т.е. постоянная) по своему значению, составу и структуре» Классификация фразеологических оборотов с точки зрения их экспрессивно-стилистических свойств
Н.М. Шанский выделяет следующие группы фразеологических оборотов с точки зрения их экспрессивно-стилистических свойств:
· межстилевые
· разговорно-бытовые
· книжные
· архаизмы и историзмы
Стилистическая дифференциация фразеологизмов включает «оценочно-эмоционально-экспрессивные особенности, которые приобретаются ими (фразеологизмами) вследствие их предпочтительного и даже исключительного употребления в тех, а не других сферах и областях человеческого общения» [4].
Употребление многих фразеологических оборотов в той или иной степени ограничено рамками определенного стиля языка (отпустить душу на покаяние, казанская сирота, топтаться на месте - принадлежность разговорно-бытовой речи, светило дня, вешние воды, уснуть вечным сном - принадлежность книжной речи). Многие фразеологические обороты не только называют то или иное явление объективной действительности, но и указывают на определенное отношение говорящего к этому явлению (неодобрение, ласка, ирония, риторичность и т.д.).
Русская народная фразеология широко используется в языке рекламы, например, в текстах, посвященных лекарственным средствам: “Strepsils” - Когда простуда берет за горло; “Coldrex” - Семь бед – один ответ; “Аспирин С” - Поставь на простуде крест.
В составе слоганов фразеологизмы нередко трансформируются, например: “Быстров” - Полноценная еда без особого труда; “Wispa” - Хорошего шоколада должно быть много; “Полимет” - С нами не заржавеешь! “Клинское пиво” - Живи прип и ваючи!
Приемы русской слоганистики:уровни,слово,словосочетание,предложение
снижают вовлекающую силу слогана, но положительно влияют на его восприятие и запоминание потребителем. Запоминание слогана увеличивают:
· аллитерация:
Зубная щетка Aquafresh: чистит с блеском, действует с головой.
ритм:
Nescafe Classic. Глубокий свежий вкус.
Отличный вкус! Отличное начало!
рифма:
Кофе Жокей. Смотри на жизнь веселей!
Wein: Der Weinbrand von achtzehn Karat.
Berliner Pilsner: Das Bier von hier.
Binding: Dir und mir Binding Bier.
Bommerlunder: Vor dem Bier, nach dem Essen, Bommerlunder nicht vergessen.
Wein: Rein aus Wein. Vollausgereifter Geschmack.
Apfelsaft: Apfelsaft wirkt fabelhaft.
1) Вода замерзает при 0 С.
Доказано Цельсием.
Надежная бытовая техника существует.
Доказано Zanussi.
Cлоган состоит из двух частей, построенных с использованием принципа синтаксического параллелизма. Порядок слов в предложениях, даже намеренный лексический повтор (слово доказано), внушает потребителю мысль о существовании только одной фирмы, достойной доверия.
2) Использование приема каламбура становится основой построения рекламы стирального порошка:
Чистота – чисто Tide.
Прием параллелизма – одинаковое синтаксическое построение отрезков речи – делает слоган кратким и запоминающимся.
3) Есть вещи, которые нельзя купить.
Для всего остального есть Mastercard.
В основе слогана – антитеза, выраженная описательно: ряд вещей нельзя купить (перечисляются ценности материального плана) – все остальное купить можно, и в этом поможет Mastercard.
4) Время есть. Есть Meller.
Рекламный слоган основан на использовании многозначности слова есть. Время есть – используется форма настоящего времени глагола быть. Есть Meller – к указанному значению слова добавляется значение «употреблять в пищу». Приращение смысла позволяет воспринимать рекламный товар (ирис) наравне с философской категорией времени. Благодаря многозначности слогана восприятие рекламы может быть и иным: она сообщает покупателю мысль, что есьл «Meller» так же необходимо, как пить чай, чистить зубы, принимать душ и т.д., что потребителю легко найти в жизни время на употребление ириски «Meller».
5) Все в восторге от тебя. А ты от Мэйбеллин.
Использование приема парцелляции в построении данного слогана и цепная связь между предложениями позволяют сделать в устной речи интонационное выделение главного. В первом предложении местоимение все, во втором – местоимение ты помогают воспринять движение мысли о том, что является поводом для восторга.
6) Хорошо там, где мы есть.
Слоган краток, энергичен, привлекает внимание. Слоган обещает определенное благо, ощущение комфорта и надежности. Используется трансформация известного выражения Там хорошо, где нас нет со сменой значения на позитивное. Логическое ударение в исходном выражении – на слове нет, в слогане – на выражении мы есть, которое воспринимается в значении «мы находимся, существуем». Слоган внушает позитивное эмоциональное состояние. Будучи внешне отвлеченным от рекламируемого товара, он переносит позитивный взгляд в целом на рекламируемый товар.
Форму и содержание рекламного слогана можно анализировать на уровне предложения. При составлении слогана учитывается тип высказывания. Восклицательное предложение с глаголом в повелительном наклонении часто встречается в рекламе молодежных товаров или товаров массового спроса с невысокой ценой. Когда же целевую аудиторию рекламы составляют высокообразованные люди, которым предлагается технически сложный и дорогой продукт, употребляется повествовательное предложение. Западные пособия утверждают, что восклицательное предложение с глаголом в повелительном наклонении действительно способно подтолкнуть потребителя к конкретному действию.
Уровни
Слово — основная значимая, синтаксически самостоятельная единица языка, служащая для наименования предметов, процессов, свойств. Слово представляет собой материал для предложения, причем предложение может состоять из одного слова. В отличие от предложения, слово вне речевого контекста и речевой ситуации не выражает сообщения./
Форму и содержание рекламного слогана можно анализировать на уровне предложения. При составлении слогана учитывается тип высказывания. Восклицательное предложение с глаголом в повелительном наклонении часто встречается в рекламе молодежных товаров или товаров массового спроса с невысокой ценой. Когда же целевую аудиторию рекламы составляют высокообразованные люди, которым предлагается технически сложный и дорогой продукт, употребляется повествовательное предложение. Западные пособия утверждают, что восклицательное предложение с глаголом в повелительном наклонении действительно способно подтолкнуть потребителя к конкретному действию.
Словосочетание — это сочетание двух (или более) самостоятельных слов, связанных между собой подчинительной связью по смыслу и грамматически: читать книгу, теплый день.
Словосочетания называют предметы, действия, признаки и т.д., но более точно, более конкретно, чем слова: читать — читать вслух, ручка — шариковая ручка, быстро — очень быстро.
Структура рекламного текста обязательно должна учитываться в работе копирайтеров. Основным и самым главным элементом является заголовок рекламного текста. Именно он первым привлекает внимание и от него зависит - будет ли читать потребитель сообщение дальше или нет. Следующим важным элементом рекламного послания является подпись к иллюстрации. Подпись может быть расположена над или под иллюстрацией, и основной ее функцией является - объяснить содержание картинки.
Американские специалисты по рекламе проводили исследование, которое показало, что подписи привлекают довольно большое внимание. Но, можно сказать, что они выполняют не только привлекающую, но и объясняющую функцию.
Структура рекламного текста так же зависит и от подзаголовков. Они, в основном, выполняют функцию разделителя основного рекламного текста. Подзаголовки разделяют текст на отдельные блоки, и вовлекают читателей в рекламный текст. Обычно подгаловки выделяют жирным шрифтом или курсивом.
Структура рекламного текста была бы неполной без упоминания заключительных фраз. Это короткие фразы. которые легко и быстро запоминаются. Как вы понимаете, заключительные фразы стоят в конце рекламного текста.
Слоган - очень важный элемент рекламного текста. Это девиз или призыв, который использует рекламодатель во всех рекламных кампаниях. Именно слоган хорошо и надолго запоминается потребителем. Профессиональные копирайтеры используют разнообразные литературные приемы, для создания запоминающихся слоганов. Об этих приемах я расскажу в следующих статьях.
На основании вышесказанного, можно сделать следующий вывод.
Структура рекламного текста имеет вид:
- заголовок;
- подзаголовки;
- подписи к иллюстрациям;
- заключительная фраза;
- слоган.
Но не стоит забывать, что существуют еще и особенности рекламного текста, о которых я расскажу в следующей статье.
Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 47 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Мы держимся на воде | | | Стилистика глагола 1 страница |