Читайте также:
|
Зная группы своих клиентов, они готовят для каждой из них типовые торговые предложения в письменном виде… Почему в письменном виде? Потому что успешные агенты знают, что решение о покупке рекламных площадей и эфирных минут может быть принято не сразу. Кроме того, не все люди хорошо воспринимают информацию "с голоса", да и рекламодатель тоже человек и что-то может просто забыть.
Что же они пишут в торговых предложениях? Мы знаем, что благополучный рекламный агент продает не рекламу, а возможность контакта с целевой группой рекламодателя. Можно предположить, что рекламодатель выберет из двух предложений то, в котором стоимость одного контакта с представителем целевой группы его клиентов будет выгоднее.
Как рассчитать стоимость одного контакта, не залезая в дебри медиапланирования?
Для печатных СМИ: зная реальный тираж издания и процент потенциальных клиентов рекламодателя в его аудитории, рассчитываете количество этих клиентов в абсолютном выражении.
Например, пусть тираж газеты - 100 000 экз., а в ее аудитории - 30% мужчин в возрасте от 20 до 50 лет (потенциальных клиентов "окучиваемого" рекламодателя). Тогда абсолютное количество таких мужчин будет равно: 100 000 х 30 / 100 = 30 000 человек.
Теперь мы можем сообщить рекламодателю: "Рекламу, размещенную в газете "Х", увидят 30 тысяч Ваших будущих клиентов!". Но это еще не все. Как известно, большинство газет передается "из рук в руки", и один выпуск читают, в среднем, 2 человека (а то и больше). Т.е. покупатель газеты, прочитав ее, как правило, передает номер другу/жене/коллеге, увеличивая тем самым его охват. Иными словами, умножим 30 000 на 2 и получим 60 000 потенциальных клиентов рекламодателя.
Примечание.
Два читателя одного номера - усредненная цифра (полученная, кстати, при помощи исследований). Если нам известно точное значение показателя "среднее количество читателей одного номера", умножать следует на него.
Для ТВ и радио количество потенциальных клиентов в аудитории определяется немного иначе. Здесь нужно значение рейтинга передачи в целевой группе умножить на численность целевой группы.
Например, пусть рейтинг одного выпуска передачи "Автомобилист" среди мужчин от 20 до 50 лет равен 30% (проще говоря, эту передачу смотрят 30% всех мужчин такого возраста в городе). С другой стороны, из данных Госкомстата (они очень точные и их легко получить) известно, что таких мужчин в населении 1 000 000 чел. Легко рассчитать охват передачей потенциальных клиентов рекламодателя: 1 000 000 х 30 / 100 = 300 000 человек.
Дальше рассчитать стоимость одного рекламного контакта с представителем целевой группы рекламодателя совсем просто. Цену за размещение в газете рекламного объявления размером, например, 1 кв.см. (или цену за 1 мин./30 сек./10 сек. эфирного времени - единицу измерения можно взять любую) делите на количество потенциальных клиентов.
Например, 1 кв. см. рекламной площади в газете "Х" стоит 15 руб., а количество потенциальных клиентов рекламодателя - мужчин от 20 до 50 лет, как мы уже рассчитали, 60 000 чел. Тогда стоимость одного рекламного контакта, т.е. того, чтобы рекламу увидел один потенциальный клиент, равна: 15 / 60 000 = 0,00025 руб. Как видите, это очень маленькая величина, поэтому для удобства восприятия и использования ее принято умножать на 1000: 0,00025 х 1000 = 0,25 руб. Результат такого умножения носит название "цена за тысячу" или "цена за тысячу контактов", и его (с соответствующим комментарием) можно показывать рекламодателю.
Является ли цена контакта с возможным клиентом при помощи рейтинговых СМИ единственно важным обстоятельством в принятии решения о размещении рекламы? Конечно, НЕТ. Когда речь идет о продажах рекламных площадей и минут, важно знать некоторые типовые проблемы бизнеса потенциального рекламодателя (стереотипы его клиентов, сложности в процессе сбыта, сезонные скачки спроса и т.п.), решаемые при помощи рекламы в нашем СМИ.
ПРИМЕР 1
Вы знаете о том, что у вашего потенциального рекламодателя, турфирмы, пик продаж приходится на лето. Это значит, что уже с апреля-мая надо начинать рекламную кампанию, которая продлится все лето и закончится в октябре. Причем наибольшая частота выходов рекламы должна приходиться на июнь-июль-август. Так как июнь, июль и август - традиционные месяцы отдыха и в этот период времени больше шансов привлечь клиентов в турфирму рекламодателя.
Ниже приведены пики продаж у некоторых потенциальных рекламодателей. Списки неполные и, в основном, отражают пики продаж в целом, а не в разрезе товарных групп или групп клиентов…
При этом рекламировать можно:
ПРИМЕР 2
Автомагазины имеют некоторое увеличение объемов продаж автошин поздней осенью и в начале зимы, а также в конце весны. Это происходит от того, что многие автовладельцы меняют шины с летних на зимние, шипованные, и наоборот. И рекламная кампания автосалона (в этот период времени) имеет большую вероятность быть успешной.
Итак, торговое предложение автосалонам может начинаться с заголовка "60 тысяч мужчин-автомобилистов, читающих наш журнал, заботятся о своей безопасности на дороге! Расскажите им о возможностях ваших шипованных шин"!
Дальше могут идти:
Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 46 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| СЕКРЕТ ВТОРОЙ - ОНИ ЗНАЮТ, КУДА ИДТИ | | | СЕКРЕТ ЧЕТВЕРТЫЙ - СЕКРЕТ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ |