Целевая аудитория рекламной кампании

• Целевая аудитория ~ адресат рекламного сообщения.

Целевой рынок — адресат всего комплекса маркетинга.

Всех потребителей по отношению к определенному продуктуможно разделить на 4 группы.

• новые потребители товарной категории (New category users). Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории;

• лояльные к бренду (Brand loyals). Создают основной объем продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объем продаж;

• переключающиеся с бренда на бренд (Brand switchers). В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;

• лояльные к другим брендам (Other brand loyals). Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно.

Критерии выбора сегментов рынка:Сегмент – группа потребителей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Сегментация- разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками с целью изучения их реакции на тот или иной товар.

• измеряемость сегмента;

• доступность сегмента с точки зрения воздействия на него;

• достаточный размер сегмента;

• сходство представителей сегмента.

Основные подходы к сегментированию рынка:

• географический подход — деление рынка по различным географическим единицам;

• демографический подход — использование демографических характеристик, таких, как:

• пол;

• возраст;

• национальность;

• вероисповедание;

• образование;

• род занятий;

• доход;

• семейное положение и т. д.;

• поведенческий подход — сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей. При использовании данного принципа учитываются:

• регулярность покупки;

• мотив совершения покупки;

• статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.);

• степень использования возможностей продукта;

• приверженность марке;

• готовность к совершению покупки;

• психографический подход — потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу, образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного подхода может служить классификация Митчелла (VALS), которая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни, он выделяет следующие группы потребителей:

• движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить свое положение);

• экстраверты (сами не принимают решение, решающий фактор для них — мнение социального окружения);

• новаторы (склонны к современному стилю жизни, социально независимы);

• интегрированные личности (сохраняют баланс между общественным и собственным мнением).

Целевое поведение — такое поведение потребителя, которое должно быть сформировано в результате рекламной кампании. Оно должно поддаваться измерению, так как часто именно по нему рассчитывается эффективность кампании.

Дата добавления: 2015-07-16