Миссис Моргенсон идет за покупками

Представьте себе такую картину. Джина со стайкой подруг идет покупать туфли в сеть мегамаркетов обуви DSW. (DSW, для непосвященных, означает Designer Shoe Warehouse, «Склад дизайнерской обуви».) По дороге к обувной Мекке Джина простодушно спрашивает у подружек, набившихся в машину: «Кто-нибудь из вас бывал в DSW? Обожаю это место. Там вы обязательно найдете нужные туфли». Два часа спустя ей удается «убедить» (скрыто, конечно) пять своих подруг купить несколько пар; некоторые из них вышли из магазина с пятью парами новой обуви – ботинками, туфлями на шпильках, босоножками. И это еще не все. Позже я обнаружил, что после этого похода три подруги Джины посетили сайт компании DSW, поставили «нравится» на аккакунте DSW на Facebook и во время написания этой книги купили еще несколько пар обуви DSW в Интернете.

Как я об этом узнал? Да вот как: позвонил в ChatThreads, компанию, которая специализируется на сборе данных о том, как, где и когда в повседневной жизни потребители обращают внимание на торговые марки; затем специалисты компании анализируют, как эти данные влияют на покупательское поведение. И до, и после эксперимента команда ChatThreads интервьюировала подруг Джины, расспрашивая об их покупательском поведении (интервью до эксперимента было замаскировано под опрос пользователей по принципу случайной выборки) и таким образом смогла проанализировать, как именно воздействие марок, с которыми они встретились, повлияло на их последующее покупательское поведение. К тому же, когда эксперимент закончился, подруг Джины попросили посылать SMS-сообщения всякий раз, когда они столкнутся с данной торговой маркой, сообщая, как они отреагировали на марку и как взаимодействовали с ней. Сообщения о DSW приходили много раз. Наверное, еще более убедительным доказательством было то, что в более поздних эпизодах две подруги Джины пришли в дом Моргенсонов в той самой обуви, которую они купили во время своей совместной экспедиции, и перед скрытой камерой одна из подруг даже хвастала туфлями за 30 долларов, объясняя: «Я их обожаю – это самые удобные туфли на каблуке из тех, что у меня есть».

Что еще я заметил во время этого похода по магазинам? Во-первых, что женщины весьма прохладно относились к товару, если их подруги не высказали предварительно одобрения покупки. Был момент, когда две подруги решили купить туфли того же стиля, что и третья (при этом было слышно, как одна из женщин, смеясь, произнесла слово «близняшки») – еще одно свидетельство власти социального давления, особенно заметного, когда в магазине сотни пар обуви разных стилей. Во-вторых, я заметил, что подруги женщины могут поколебать или изменить ее выбор буквально в последнее мгновение – например, однажды Джина уговорила подругу отказаться от покупки уже у кассы.

Мы наблюдали подобные результаты социального давления снова и снова. Как-то раз Джина пригласила десять подруг на поздний завтрак с шампанским (на самом деле скорее неформальную рекламную встречу, замаскированную под поздний завтрак с шампанским). Сначала всем подали Taltarni, игристое вино из Австралии. «Разве не вкуснятина?» – в какой-то момент спросила Джина, то и дело упоминая название торговой марки (которую ее подруги называли «вкуснятиной» и дальше во время застолья). Затем она показала новые драгоценности фирмы Pandora, которые носила: «Роскошное зрелище, не правда ли?» – спросила она. Джина объяснила, что сайт Pandora позволил ей сделать индивидуальный заказ новых украшений, и ей особенно понравился кулон в форме амулета от рака груди, созданной компанией в ознаменование Общенационального месячника по борьбе с раком молочной железы. Джина так мастерски рекламировала эту линию ювелирных украшений своим подругам, что одна из них даже попросила Джину записать название торговой марки, чтобы посетить сайт компании, когда придет домой. Бинго!

Но Джина еще не закончила. Ей еще нужно было рассказать подругам, что недавно она заменила свое туалетное мыло и лосьоны торговой маркой натуральных продуктов фирмы Kiss My Face, которая торгует всякой всячиной, от зубной пасты до ополаскивателя для рта и крема для бритья. Ей так понравился этот бренд, сказала она подругам, что она решила презентовать каждой из них подарочный набор с туалетным мылом и бальзамом для губ от этой компании. Позже она откупорила несколько бутылок вина Clos Du Val из винодельни «Напа», «известной своими фантастическими красными винами», объяснила она.

Кстати, все видели ее изысканную новую сумку от лондонской компании knomo – «стильный, современный портфельчик, который подойдет любой деловой женщине»?

Как же отреагировали подруги Джины? Впервые мы стали свидетелями того, что влияние Джины принесло результаты, две недели спустя, когда трое ее подружек появились на вечеринке в Лагуна-Бич в новых украшениях: браслетах, кулонах и сережках от той самой ювелирной компании, которую воспевала Джина.

Позже собранные компанией ChatThreads данные показали, что после позднего завтрака с шампанским несколько подруг Джины пошли и купили сумки knomo, а также целую кучу продуктов марки Kiss My Face. В последующих интервью одна из подруг даже заявила, что знакомство с этими товарами в доме Джины «действительно произвело на нее впечатление, и она поняла, какие это великолепные продукты. Раньше я думала, что, поскольку они такие дешевые, то не настолько уж хорошие. Сейчас я их обожаю, потому что они недорогие и доступные, и я определенно начну пользоваться ими». Марочное калифорнийское вино Clos Du Val тоже произвело впечатление: женщины начали покупать его оптом, и в более поздних эпизодах несколько из них говорили Джине, как им нравится его вкус. Одна из них позже сказала в интервью: «Мне правда очень нравится вино. Не люблю покупать то, чего не пробовала, – я не дегустировала эту марку, но была рада услышать, что подруга, которой я доверяю, одобрительно о нем отзывалась… поэтому я обязательно куплю это вино, если оно мне попадется».

Как оказалось, влияние устных рекомендаций распространяется даже за пределы выбора обуви и ювелирных украшений. Среди женщин, по крайней мере, предпочтение даже самых что ни на есть интимных товаров может распространиться со скоростью лесного пожара. В один прекрасный день Джина купила упаковку гигиенических тампонов Libresse, которые не продаются (на момент написания книги) в США (это позволило нам удостовериться, что подруги Джины прежде не знали об этом продукте). Что такого удивительного в Libresse, что же отличает их от других тампонов? В том числе и то, что с первого взгляда трудно определить, что находится на упаковке. Подруги Джины просто помешались на Libresse, доказывая, что в случае некоторых товаров хороший дизайн упаковки – это неоспоримое рекламное преимущество.

Что еще сообщил этот эксперимент о влиянии партизанского маркетинга, особенно среди женщин? В общем, такое впечатление, что если женщина уже носит или использует определенный продукт – новую линию ювелирных украшений, торговую марку товаров для ухода за кожей, пару сапог или стильную новую сумку, – ее влияние на сверстниц значительно возрастает. Более того, если подруга достаточно прониклась и записала название торговой марки на листочке, – это уже почти гарантия того, что позже она купит эту вещь.

«Теперь я растолстею»

А как там мистер Моргенсон? Удалось ли ему повлиять на выбор торговых марок среди своих друзей и соседей столь же эффективно, сколь это получилось у его жены?

Вот где немного проявляются гендерные различия. Оказывается, друзья Эрика были более склонны возражать ему и оспаривать его мнение, когда он рекомендовал торговую марку или продукт. А что делает тебя экспертом? – такой была невысказанная словами, типичная реакция мужчин. (В одном эпизоде, например, друг Эрика откровенно рассердился, когда тот порекомендовал ему определенный сорт маринада для барбекю.) Что я думаю по этому поводу? Многие мужчины воспринимают такого рода предложения как подрыв своего авторитета – словно Эрик дает понять, что он что-то знает лучше.

И все же нам встречались некоторые исключения из этого правила. Выходит, друзья Эрика с благодарностью принимали устную рекомендацию относительно имиджевой торговой марки или продукта, символизирующих богатство, власть и жизненный успех, – скажем, новую модель автомобиля Jaguar, суперсовременный гриль или дорогое вино. При этом они принимали такого рода устные рекомендации исключительно в том случае, если те исходили от мужчины, чье мнение и опыт уважали, – от такого, как Эрик. Без этого, как показали наши видеосъемки, рекомендации другого мужчины не оказывают абсолютно никакого воздействия. В нашем эксперименте мы видели подтверждение этого даже в выборе слов, использовавшихся людьми для описания продукта. В одном эпизоде, когда сосед, который очевидно не принадлежал к кругу близких друзей Эрика, использовал слово «суперкрутой», чтобы описать один из продуктов Kiss My Face, все демонстративно проигнорировали его рекомендацию. Но когда один из друзей Эрика, который явно принадлежал к кругу «своих», употребил слово «прикольно», оно распространилось в группе, словно лесной пожар.

Еще одна удивительная вещь, замеченная мной при просмотре видео семьи Моргенсонов, – мужчины, принадлежащие к кругу друзей семьи, кажется, еще легче поддавались влиянию выбора продуктов питания и диет, чем женщины. Однажды Эрик даже изменил заказ в ресторане, когда приятель напомнил ему о калорийности напитка (и не потому, что это было в сценарии – не забывайте, не было никакого сценария). «В бокале темного пива столько же калорий, сколько в сандвиче с ветчиной, – заметил Эрик, когда приятель предложил ему вместо пива заказать водку с клюквенным соком, и добавил, – теперь я растолстею».

Дата добавления: 2015-07-16