Запрошення знаменитостей.

Застосовуючи перші сім засобів, рекламний ролик необхідно насичувати факта­ми, подіями, а не почуттями. Решта шість засобів є більш емоційними.

Треба підкреслити, що основна вимога до рекламного звернення - воно має бути простим, чітким і не перевантаженим другорядними подробицями. Мова також має бути простою (надто складна мова не примусить читача або глядача витрачати час на розшифровування тексту).

Коли використовується радіо, необхідно дотримуватися таких правил:

Ö повторювати рекламне звернення якомога частіше;

Ö називати марку на початку передачі;

Ö повторювати назву марки якомога частіше;

Ö давати рекламне звернення на початку програми.

Створений рекламний макет або сценарій необхідно погодити з рекламодавцем. Наприкінці цього етапу необхідно також вибрати безпосередніх виконавців, тобто фірми, які можуть виробити певну рекламну продукцію.

2. Зміст, форма і структура рекламного звернення.

Формування змісту рекламного звернення припускає певну мотивацію адресата. У найбільш загальному виді мотив можна розглядати як внутрішній психологічний стан, що рухає особистістю. В основі мотиву лежить мета, досягнення якої зв'язане з задоволенням певних потреб. Інакше кажучи, мотив виконує роль двигуна людських вчинків і поводження в цілому.

Вивчення мотивації при розробці рекламних звернень здійснюється для того, щоб виявити основні установки потенційного покупця. Маючи інформацію про мотивації, розроблювачі рекламного звернення можуть підсилити інтенсивність позитивної мо­тивації і знизити вплив установок, які перешкоджають покупцям.

Використовувані в рекламних зверненнях мотиви умовно поєднуються в три ве­ликі групи: 1) раціональні мотиви; 2) емоційні мотиви; 3) моральні мотиви.

До раціональних мотивів можна віднести:

Мотив прибутковості (економічний мотив). Використовуються такі аргументи як економія, можливість отримати додаткові вигоди тощо («Навіщо платити більше?», «Купуючи три одиниці товару, Ви платите тільки за дві!»).

Мотив здоров'я використовується в рекламі якісних продуктів, товарів для занять спортом, засобів особистої гігієни тощо (реклама жувальних гумок «Орбіт без цукру», «Дірол із ксилітом», йогурту «Активіа»).

Мотив надійності і гарантій. Використовуються такі аргументи як скорочення ризику у банківській і страховій справі, страхування на виробництві й у побуті від не­безпечних, непередбачених ситуацій («Десять літ гарантій від виробника», «Якісне завжди надійніше!»).

Мотив зручності і додаткових переваг використовує такі аргументи як полег­шення певної роботи, додаткових зручностей вдома і на виробництві, одержання значних переваг при проведенні певних перетворень тощо (реклама бритвеного верстата з подвійним рухливим лезом фірми «Жиллет»; зубної щітки «Річ» з конфі­гурацією, що змінюється, («Проктер енд Гембл»).

Емоційні мотиви в рекламі «грають» на бажанні одержувачів позбутися від нега­тивних і домогтися позитивних емоцій. Природно, ця мета досягається, відповідно до рекламного звернення, шляхом покупки рекламованого товару (послуг).

Мотив страху. Незважаючи на те, що його використання серйозно обмежене Міжнародним кодексом рекламної практики, мотив страху використовується в рек­ламі «поліцейських» замків, засобів особистої гігієни, різній антирекламі (боротьба з палінням, СНІДом тощо).

Мотив значимості і самореалізації ґрунтується на природному бажанні людини знаходити визнання у своєму оточенні, підвищити свій соціальний статус, домогтися "певного іміджу тощо (реклама банку «Тільки для солідних клієнтів», престижних мо­делей автомобілів «Джип» - автомобіль для чоловіків, які не люблять бути іншими»).

Мотив волі визначається прагненням людини до незалежності від певних обста­вин, захисту своєї самостійності в різних сферах життя (реклама контактних лінз - не­залежність від не завжди зручних окулярів; світильників, що використовують енергію акумуляторів; автономних енергоустановок, які генерують; устаткування для пере­робки сировини, призначеного для фермерських господарств тощо).

Мотив відкриття використовує такі аргументи як цікавість і любов до новизни («Відкрийте для себе...», «Тільки спробуйте і не пошкодуєте», «Відчуєте розход­ження...» тощо).

Мотив гордості і патріотизму у вітчизняній рекламі використовується досить рідко («Купуйте українське» тощо).

Мотив любові використовується в рекламі подарунків («чоловічих» і «жіночих» товарів), іграшок, засобів догляду за дітьми тощо.

Мотив радості і гумору використовується шляхом подачі інформації в життєра­дісних, яскравих тонах (рекламні ролики напою «Фанта», «Наша Ряба»).

Моральні і соціальні мотиви апелюють до почуття справедливості і порядності. Досить часто в рекламних зверненнях підкреслюється необхідність рішення таких гострих соціальних проблем як захист навколишнього середовища, охорона право­порядку тощо. В даний час дістав свій розвиток цілий напрямок рекламної діяльнос­ті, який одержав визначення «соціальна реклама».

Мотив справедливості використовується в рекламі благодійних фондів, гро­мадських організацій, політичних кампаній («Допоможіть інвалідам!).

Мотив захисту навколишнього середовища в зв'язку з загостренням цієї проб­леми використовується зараз багатьма фірмами (відеоролики про зникаючих диких тварин тощо).

Мотив порядності ґрунтується на основних моральних цінностях: чесність, доб­рота, охайність і т.ін. (наприклад, підтримка чистоти в місті).

Використання соціального мотиву пов'язано з загостренням міжнаціональних конфліктів, зростанням напруженості в суспільстві, підвищенням рівня злочинності і т.д. Мотив може бути реалізований за допомогою надання комунікатором інформації про створені їм робочі місця, допомогу муніципальним службам тощо (реклама цент­рів працевлаштування «Знайдемо роботу разом!»).

Мотив співчуття обумовлюється співчуттям людини горю або гострим пробле­мам навколишніх. Він широко використовується в рекламі громадських організацій різних благодійних фондів (боротьба зі СНІДом).

Мотиви так само різноманітні, як різноманітні людські потреби і засоби їхнього за­доволення. У деяких випадках у рекламному зверненні використовується відразу де­кілька мотивів. Незважаючи на те, що деякі рекламні кампанії такого характеру були досить ефективні, у даного підходу є рішучі супротивники. У першу чергу, до них можна віднести вже згадуваного вище Р. Ривса. Він стверджував, що «найвищих по­казників упровадження досягають рекламні кампанії, які підносять читачеві один до­від, одну ідею, яка легко запам'ятовується». Побічний довід, на думку Р. Ривса, може стати відволікаючим, «висмоктувати енергію», за його ж визначенням, «доводом-вам-піром».

Р. Ривс з'явився автором широко відомої теорії «Унікальної торгової пропозиції -УТП» (ІІпідие ЗеІІіпд Ргорозіїіоп) - відповідно до цієї теорії, звернення обов'язково по­винно містити пропозицію покупцеві, яке було б з одного боку цікавим покупцеві, з іншого - унікальним, тобто не зустрічалося в рекламі конкурентів. Якщо рекламо­ваний товар звичайний і мало чим відрізняється від товарів конкурентів, то, на думку Р. Ривса, УТП треба попросту придумати.

Як показала практика реклами, УТП не є універсальною гарантією високої ефек­тивності реклами, однак у багатьох випадках її використання приносило відчутний результат. Прикладами удалого використання УТП у зверненнях є реклама шоколаду «Айро»: «Люблю бульбашки «Айро»!»; курятини «Наша Ряба»: «Смакуючи «Нашу Ря­бу», Ви самі стаєте смачнішими!» тощо).

Досить близькі до Р. Ривса позиціїу відношенні змісту послання займає А. Политц. Його точка зору зводиться до того, що рекламне звертання повинне володіти трьома характеристиками:

1) бути унікальним у тому сенсі, що ніхто інший не користується висунутими в ній торговельними доводами;

2) бути правдоподібним;

3) бути актуальним, торкатися найбільш цінних для споживача властивос­тей рекламованого товару.

Для того щоб звернення було досить ефективним, необхідно його зміст наділити відповідною йому формою. Коротко розглянемо цю проблему. Розробка рекламного звернення є свого роду мистецтвом. Тому, говорячи про форму, неможливо пропи­сувати які-небудь рецепти, так само, як не можна цього робити в інших його видах: кіно, літературі, живопису тощо. У той же час, і в мистецтві є свої закони, наприклад, у живопису - це правила побудови композиції, перспективи тощо.

Основні вимоги при виборі форми рекламного звернення:

* форма повинна в максимальному ступені сприяти досягненню рекламних і мар­кетингових цілей комунікатора;

* форма повинна бути найбільш зрозумілою і прийнятною для цільової аудиторії;

* форма повинна дозволяти цілком реалізувати зміст рекламного звернення. Створення форми рекламного звернення передбачає вибір відповідного тону і

стилю. Вибір вірного тону звернення має важливе значення, тому що знаходиться в основі формування необхідної атмосфери спілкування комунікатора й одержувача. Діапазон використовуваної тональності також надзвичайно широкий:

* твердий і сухий, коли треба «розбуркати» одержувача, допомогти усвідомити йому гостроту проблеми;

* м'який і довірчий;

* приятельський, іноді навіть панібратський;

* гумористичний, іронічний;

* патетичний тощо.

На жаль, нерідкі випадки зарозумілості і навіть хамства в тональності рекламних звернень (в свій час телекомпанія «Вік» «стимулювала» свою популярність при виході на ринок гаслом «Не хочеш - не дивися!»).

Стиль звернення також визначається цілями рекламної кампанії, видом реклами носія, характеристиками рекламованого товару і, звичайно ж, цільовою аудито­рією. От деякі варіанти стильових рішень:

1. Рекламне звертання містить тільки назву фірми, іноді - слоган. Такі послання використовуються, в основному, у презентаційній рекламі і рекламі, що нагадує.

2. Повідомлення про конкретну подію. Звернення являє собою просте оголошен­ня (рубрична реклама).

3. «Замальовка з натури» (ролики з циклу, де джерелом повідомлення є фарма­цевт Марія, тьотя Ася).

4. Створення атмосфери загадковості, інтриги («Джине»).

5. Створення фантазійної, екзотичної, романтичної обстановки (відеокліпи шоко­ладних батончиків «Баунти», шоколаду «Корона» тощо).

6. Створення образу, який персоніфікує рекламований товар (чоловік - «Мальборо»).

7. Консультація фахівця, ученого (лікарі представляють у різних роликах жувальну гумку «Дирол із ксилітом», засіб для росту волосся «Hair Force», засоби для лікування алкогольної залежності).

8. Акцентування способу життя (реклама престижних товарів, наприклад, деякі марки мобільних телефонів, автомобілів, туристичні поїздки).

9. Композиції на історичні теми (іноді підкреслюється мотив наступності, у деяких випадках обігрується мотив патріотизму, рідше - це просто багаті «візитні картки» рекламодавця (пиво «Сармат», «Львівське»).

10. Створення певного настрою, який згодом стає приємною асоціацією рекла­мованого товару (реклама алкогольних напоїв, наприклад «Мягков», «П'ять крапель»).

11. Мюзикл. Один або декілька персонажів співають пісеньку про рекламований товар.

12. Акцентування на професійному досвіді («Якість, перевірена часом - це «Сам-сунг»).

13. Демонстрація ефекту рекламованого товару за принципом «До і після засто­сування» (наприклад, миючі засоби).

14. Порівняльна реклама («звичайний пральний порошок»).

Природно, вище приведені тільки деякі з використовуваних стильових рішень. їх­ній арсенал постійно поповнюється.

Формування структури рекламного звернення передбачає рішення таких зав­дань:

Ö зробити у зверненні висновок чи дозволити це зробити аудитори самостійно (відповідно жорстка або м'яка структура);

Ö привести тільки аргументацію «за» або додати ще доводи «проти» з їхнім спрос­туванням;

Ö коли приводити найбільш діючі аргументи - спочатку чи наприкінці звернення.

Важливим моментом при формуванні структури звернення є розробка його композиції. Зазвичай вона містить у собі наступні частини:

* слоган,

* зачин,

* інформаційний блок,

* довідкові відомості,

* луну-фразу.

Кілька слів про кожен з елементів.

Слоган - один з основних засобів притягнення уваги й інтересу аудиторії. Особ­ливо зростає його роль у відсутності інших елементів, які залучають мимовільну ува­гу: ілюстрацій, колірного рішення тощо. Основними вимогами до слогана є його стислість і обіцянка задоволення потреб одержувачів.

Зачин - частина звернення, яка розкриває зміст слогана і передує інформаційно­му блоку.

Інформаційний блок, який називають ще основним текстом, несе основне на­вантаження в мотивації одержувача і наданні йому необхідної інформації. Досліджен­ня показали, що більшого ефекту досягають звернення з конкретною і більш повною інформацією. Доведеним можна вважати факт, що люди готові читати довгі тексти,якщо знаходять у них необхідну для себе інформацію. Особливо це стосується рек­лами дорогих товарів.

Довідкові відомості включають адресу рекламодавця, телефони або інші канали надійного зв'язку з ним. У цьому ж блоці доцільно привести принципово важливі умо­ви здійснення покупки рекламованого товару: форма і валюта платежу, розмір міні­мальної партії, базисні умови постачання тощо.

Луна-Фраза може повторювати дослівно або за змістом слоган. її основне при­значення - закріпити в пам'яті адресата отриману інформацію.

Даний розподіл є достатньо умовний. У деяких зверненнях той або інший елемент може бути відсутнім.

3. Рекламні агентства.

Створенням та виготовленням рекламного звернення займаються професійні ор­ганізації- рекламні агентства. Рекламні агентства зазвичай стоять між рекламодав­цем та засобами масової інформації і виконують усі види послуг від імені і за кошти своїх клієнтів.

Рекламні агентства класифікують за різними критеріями.

1) за обсягом наданих послуг - з повним чи обмеженим циклом послуг;

2) за видами послуг - універсальні та спеціалізовані;

3) за територіальною ознакою - місцеві, регіональні, міжнародні тощо. До основних функцій рекламних агентств можна віднести:

Ö проведення рекламних досліджень; / проведення рекламних кампаній; / розміщення рекламних звернень у ЗМІ; / розробка фірмового стилю; / розробка бренду та інші.

Виходячи з досвіду зарубіжних рекламних агентств, можна відокремити у структу­рі агентства такі групи працівників:

* творча група;

* дослідницька група (ЗМІ та ринки збуту);

* група обслуговування клієнтів;

* адміністративна група.

В Україні нині близько тисячі фірм, які займаються рекламуванням. Це рекламно-поліграфічні, редакційно-виконавчі фірми, видавничо-поліграфічні комплекси («Бліц-Інформ» - журнали «Наталі», «Капітал», газета «Бізнес», проводить дослідження - щоквартальний «Рейтинг» ЗМІ, щомісячний «Моніторинг» реклами у ЗМІ, щомісячні «Тарифи» розміщення реклами у ЗМІ тощо).

Рекламні агентства в Україні найчастіше мають у своїй структурі такі підрозділи:

Ö творчий відділ;

Ö відділ виконання замовлень;

Ö виробничий відділ;

Ö відділ маркетингу;

Ö фінансово-господарський відділ.

Інформацію про носіїв реклами та рекламні агентства можна отримати із різних довідників («Світ реклами» та ін.).

Секрет успіху рекламних агентств у розвинутих країнах - залучення до роботи людей, знання, досвід і творчі можливості яких забезпечують вирішення відповідних завдань.

Успіх рекламних агентств в Україні певною мірою залежить від макси­мального врахування зарубіжного досвіду. Головною концепцією їхньої діяль­ності повинна стати «теорія команди» (уже застосовується багатьма агентст­вами Росії):

Ö рекламне агентство - це команда, усі члени якої мають чітке уявлення про мету і завдання спільної діяльності;

Ö зусилля кожної людини відомі всім іншим і їхні функціональні обов'язки розподілені згідно з творчими можливостями кожного члена команди;

Ö організаційна структура команди відповідає цілям роботи;

Ö команда замислюється над методами і намагається їх вдосконалити.

Тема 20.7. Особливості застосування засобів масової інформації в рекламному бізнесі

1. Засоби передачі рекламного звернення.

Вже йшлося про засоби розповсюдження реклами, коли розглядалася класифі­кація реклами. Основні засоби розповсюдження реклами наведено у табл. 20.1. їхні переваги і недоліки визначено зарубіжними спеціалістами рекламного бізнесу.

Реклама у газетах, журналах та спеціалізованих рекламних виданнях (каталоги тощо) - найбільш поширена форма реклами в світі і поки ще найбільш доступний із засобів реклами в Україні. Вибір засобів і носіїв реклами тісно пов'язаний з вирішен­ням таких питань:

Ö визначення категорія людей, які контактуватимуть з цим носієм;

Ö визначення того, наскільки співпадає ця аудиторія з цільовою;

Ö розробка бюджету рекламної кампанії.

Оптимізація вибору способів поширення реклами залежить від таких чинників:

* вартість послуг ЗМІ та бюджет рекламодавця для проведення рекламної кампанії;

* авторитетність у споживачів;

* охоплення;

* частота контакту;

* приступність;

* інформаційний обсяг;

* часовий чинник;

* вплив на цільову групу;

* запам'ятовуваність.

Таблиця 20.1. Порівняльна характеристика засобів розповсюдження реклами

Засіб реклами	Переваги	Недоліки
Газети	Можливе розміщення реклами практично будь-якого розміру. Високий потенціал ви­користання чорного шифру на білому фоні. Можливість одержання швидкої реакції з боку читача. Оперативність. Численність аудиторії. Легкість у підрахунку оголошень. Відносно низькі витрати на один контакт. і	Короткочасність існування. Нестача чіт­кості. Занадто великий розкид різних форматів для реклами. Низька якість відтворення. Міститься з рекламою ін­ших відправників.
Журнали	Висока якість відтворення. Престижність. Колір. Графічні можливості. Можливість одержання точної демографічної інформації. Вірогідність. Численність вторинних читачів.	Невеликий тираж. Тенденція групувати всі рекламні оголошення разом. Трудно­щі в резервуванні місця. Висока абсо­лютна вартість. Перевантаженість рек­ламою.
Телебачення	Широта охоплення. Численна аудиторія. Високий ступінь залучення уваги. Комбінація зображення і звука. Відсутність накладення і рекламних текстів. Високий емоційний вплив. Можливість демонстрації товару.	Висока абсолютна вартість. Перевантаженість рекламою. Скороминучість рекламного контакту. Слабка вибірко­вість аудиторії.
Радіо	Масовість аудиторії. Можливість миттєво змінити повідомлення і всю тему. Відносно низька вартість одного рекламного контакту.	Відсутність візуального впливу. Обмеженість звукового представлення. Невисокий ступить залучення уваги. Скороминучісгь рекламного контакту.
Зовнішня реклама	Величезні графічні можливості. Колір. Простий і дохідливий текст. Висока частота повторних контактів. Невисока абсолютна вартість. Слабка конкуренція.	Одноплановий рекламний засіб з обмеженими можливостями для розширення рекламного тексту і видачі більш док­ладної інформації. Украй неточні дані про сприйняття рекламного девізу.
Друкована реклама	Висока якість відтворення. Значна тривалість контакту в деяких носіїв. Відсутність реклами конкурентів на конкретному носії.	Відсутність вибірковості аудиторії. Неможливість контакту з віддаленими ау­диторіями. Обмеження творчого характеру.
Пошта	Вибірковість аудиторії. Гнучкість. Відсутність реклами конкурентів. Особистісний характер.	Відносно висока вартість. Необхідність залучення спеціалістів.
Реклама в місцях продажу	Гнучкість. Відносно висока ефективність за рахунок того, що можна тут же придбати рекламований товар. Можливість застосу­вання тривимірних ефектів, руху, звуку і нових передових технологій.	Вимагає додаткових знань і навичок у справі оформлення вітрин і внутрішніх викладень.
Інтернет	Вибірковість аудиторії. Гнучкість. Особистий характер. Розширення географії.	Досить висока ціна. Потребує сучасних засобів зв'язку.
Сувенірна	Тривалість користування. Висока здатність реклама доброзичливості одержувачів. Наявність вторинної аудиторії.	Занадто обмежене місце для розміщення звернення. Високі витрати на одиничний контакт.

Таблиця 20.2. Порівняння основних засобів розповсюдження реклами

Засіб реклами	Авторитет­ність у промисловому середовищі	Авторитетність у споживачів товарів народного споживання	Охоплення	Присутність	Інформаційний обсяг	Часовий Чинник	Запам'ятовуваність, %	Вартість	Вплив на цільову групу,%
«Директ мейл»	Користується достатньою увагою	Не має авторитету	Має виборчий характер	Не обмежена	Не обмежений у межах існуючих поштових умов	Вимагає певного часу на підготовку		Витрати на оформлення і розподіл відносно великі
Спеціалізовані журнали	Користується великою популярністю у спеціалістів і керівників	Користується достатньою увагою	Має виборчий характер	Обмежена тому вимагає підписання контракту	Обмежений у межах наданої площі	Вимагає час на підписання контракту з видавництвом	50-70	Залежить від кількості контактів
Спеціалізовані виставки і ярмарки	Користується достатньою увагою і авторитетністю	Користується увагою	Має виборчий характер	Залежить від фінансових можливостей підприємства	Необмежений	Тривалий час на підготовку	80-90	Як правило висока
Технічна і економічна преса, каталоги	Користується достатньою увагою	Має аторитет	Охоплює всі шари населення	Вимагає підписання контракту	Обмежений	Незначний час на підготовку	30-40	Залежить від кількості контактів
Радіо	Немає авторитету у промисловому середовищі	Користується достатньою увагою	Охоплює всі шари населення	Залежить від фінансових можливостей підприємства	Обмежений	Незначний час на підготовку		Відносна низька вартість одного контакту
Телебачення	Немає авторитету у промисловому середовищі	Користується великою популярністю	Охоплює всі шари населення	Вимагає підписання контракту	Обмежений	Вимагає певного часу на підготовку		Залежить від кількості контактів
Газети	-\\-\\-	Користується достатньою увагою	Охоплює всі шари населення	Вимагає підписання контракту	Обмежений у межах наданої площі	Вимагає час на підписання контракту	20-30	Залежить від кількості контактів
Журнали	-\\-\\-	Користується великою популярністю	Охоплює всі шари населення	Залежить від фінансових можливостей підприємства	Обмежений у межах наданої площі	Вимагає час на підписання контракту	20-30	Залежить від кількості контактів
Сувенірна реклама	Користується достатньою увагою	Користується достатньою увагою	Має виборчий характер	-\\-\\-	Обмежене місце для розміщення звернення	Вимагає певного часу на підготовку		Високі витрати на один примірник
Зовнішня реклама	Не має авторитету	-\\-\\-	Охоплює всі шари населення	-\\-\\-	Обмежений	-\\-\\-		Відносна висока вартість
Реклама на місті продажу	Немає авторитету у промисловому середовищі	-\\-\\-	Охоплює всі шари населення	Не обмежена	Не обмежений	Незначний час на підготовку		Не висока

Порівняння основних засобів наведено у табл. 20.2.

2. Особливості оцінки основних медіа-каналів реклами.

Методи обрахування ціни послуг суттєво різняться для друкованих видань, радіо, телебачення, модемних засобів. За базу розрахунків беруть:

* у журналах - односторінкове чорно-біле або кольорове звернення;

* у газетах - ціну за 1 кв.см площі газетної полоси (для забезпечення порівняності носіїв реклами застосовують відносні показники - ціна за 1000 контактів, на 1000 чи­тачів, за 1000 примірників);

* на радіо - секундні або п'ятисекундні інтервали, на ціну чинить вплив час переда­чі, день тижня та територіальне охоплення;

* на телебаченні - секундні інтервали, задається мінімальна тривалість, ціни ди­ференціюються залежно від пори року;

* на плакатах - розмір плакату, впливає характер розміщення та сфера розпов­сюдження.

Þ Практика використання відносних показників дає змогу зробити такий висно­вок: видання з відносно високою ціною на тисячу читачів або за тисячу контактів може бути найоптимальнішою, тому що забезпечує рекламі належну цільову аудиторію та прихильне ставлення читачів.

Охоплення відображає частоту читання даного ЗМІ через коло потенційних по­купців. Аудиторія залежить від інтервалу появи носія інформації і охоплює всіх людей, які мали з цим носієм хоча б один контакт.

Частотність - це середня кількість охоплень різних груп або окремих осіб у рам­ках конкретного графіка розміщення рекламного звернення протягом певного часу.

Валовий оцінний коефіцієнт (ВОК) використовують як оперативний показник вагомості, яка забезпечує рекламному зверненню використання конкретного графі­ка на конкретному ринку протягом якогось певного часу на радіо, телебаченні та в пресі. ВОК у цьому випадку дорівнює сумі оцінних коефіцієнтів за неодноразового показу одного ролика або передачі його кількома радіомережами або станціями.

3. Основні етапи медіа - планування.

Маркетингові рішення, які приймаються в процесі медіапланування, оформляють у вигляді план-графіка використання рекламних засобів у даній рекламній кампанії.

Обов'язковими елементами цього плану є:

Ö загальні строки виконання плану;

Ö точне найменування використовуваних ЗМІ;

Ö види рекламних засобів (умовні найменування та розміри рекламних макетів для друкованих ЗМІ, найменування та тривалість рекламних роликів тощо);

Ö конкретні дати рекламних публікацій у кожному ЗМІ;

Ö витрати на кожний вид рекламних засобів;

Ö контрольні відмітки про виконання запланованих заходів.

План-графік підписується виконавцями і затверджується керівниками фірми-рек-ламодавця та рекламного агентства.

При вирішенні питання, коли рекламувати продукт, беруть до уваги пори року, місяці, тижні, дні, години, хвилини та секунди.

Щодо строків проведення рекламної кампанії, то вони тісно пов'язані зі строками оновлення продукції. Необхідно також враховувати час на підготовку рекламної кампанії та час для аналізу результатів.

Комплексні рекламні кампанії, які складаються з оголошень у різних засобах поширення реклами, будуються на тих самих ідеях і творчих підходах таким чином, щоб можливості кожного доповнювали один одного.

Тема 20.8. Контроль рекламної діяльності.

Планування і контроль результатів рекламної кампанії

1. Рівні та види контролю рекламної діяльності.

Контроль - невідокремлений елемент будь-якого управлінського процесу. Мета контролю - визначення ступеня відповідності фактично досягнутих результатів ре­зультатам плановим.

Процес контролю включає такі основні елементи:

1. Встановлення конкретних контрольних показників.

2. Вимірювання фактично досягнутих результатів.

3. Аналіз сформованої ситуації.

4. Розробка корегуючих заходів з метою підвищення ефективності роботи систе­ми.

Контроль рекламної діяльності необхідно розглядати як ланку у системі контролю маркетингової діяльності фірми.

Виділяють такі види контролю реклами: За характером цілей:

* стратегічний контроль рекламної діяльності;

* тактичний контроль рекламної діяльності. В залежності від часу проведення:

* попередній контроль;

* наступний контроль.

В залежності від об'єкта контролю:

* контроль економічної та комунікативної ефективності реклами;

* контроль рекламного бюджету;

* контроль ефективності засобів реклами тощо.

За типом суб'єкта контроль буває:

* самоконтроль (внутрішній);

* зовнішній контроль.

За рівнем контролю рекламної діяльності:

* рівень рекламної служби фірми;

* рівень маркетингової служби і вищого керівництва;

* державний та громадський контроль.

2. Особливості визначення ефективності рекламної кампанії.

Контроль, аналіз і оцінка результатів рекламної кампанії здійснюється за такими етапами.

1. Проведення ситуаційного аналізу, коли встановлюється реальне значення підсумкових характеристик і показників маркетингової діяльності за певний інтервал часу.

2. Порівняння фактичних величин з плановими.

3. Аналіз результатів порівняння. Результати аналізу є основою для оцінки ефективності та прийняття рішення щодо корегування ходу рекламної кампанії.

В процесі контролю визначаються правильність та ефективність вибраної концеп­ції маркетингу і рекламної кампанії:

Þ перевіряється повнота, якість і строки виконання заходів, які закладено у план-графік використання засобів реклами;

Þ аналізується вплив на динаміку збуту товарів конкретних заходів рекламної кампанії;

Þ оцінюються комунікативні показники зміни відношення споживачів до торгової марки фірми та її рекламних звернень;

Þ порівнюються і аналізуються планові та фактичні фінансові витрати на прове­дення окремих рекламних заходів та рекламної кампанії в цілому;

Þ оцінюється ефективність заходів паблік рилейшнз.

Таблиця 20.3. Методи статистичного аналізу та сфери їхнього застосування

Метод аналізу	Сфера застосування	Типові питання для аналіз
Регресивний	Для визначення залежності будь-якої змінної величини від однієї чи декількох перемінних	Як зміняться обсяги збуту при зрос­танні витрат на рекламу на 20%?
Варіаційний	Для перевірки впливу зміни незалежних перемінних на залежні	Чи впливає колір зовнішньої рек­лами на кількість людей, які за­пам'ятають рекламне звернення?
Дискриміна­ційний	При розподілі інформації на класифікаційні групи та поясненні розходжень між ними	За якими ознаками розрізняють­ся курящі від некурящих?
Факторний	При дослідженні взаємозв'язку змінних вели­чин задля зменшення кількості чинників, які впливають на ефективність показників рек­ламної кампанії	Чи можливо збільшити кількість чинників, які покупці певного то­вару вважають значущими?
Кластерний	Для розподілу цільової аудиторії на окремі однорідні групи	Чи можливо розділити покупців на групи відповідно до їхніх спо­живчих бажань?

Найбільш об'єктивні результати можна отримати при використанні сучасних ста­тистичних методів аналізу (табл. 20.3).

Позитивними економічними результатами рекламної кампанії вважаю­ться:

Ö збільшення обсягу продажів в натуральному та грошовому вираженні;

Ö отримання прибутку;

Ö збільшення реальної частки фірми на заданому сегменті ринку.

ТЕСТИ

1. До якого елементу комплексу маркетингу належить реклама:

1) прогнозування попиту;

2) ціноутворення;

3) маркетингової політики комунікацій;

4) організації продажу товарів.

2. Реклама відрізняється від паблік рилейшнз тим, що:

1) реклама має комерційний характер комунікацій;

2) реклама - це спосіб платної комунікації;

3) паблік рилейшнз дозволяє скоріше вплинути на обсяг продажу товару;

4) всі відповіді вірні;

5) не має правильної відповіді.

3. Економічну ефективність реклами визначають:

1) блискучість та мальовничість реклами;

2) мистецтво психологічного впливу на людей;

3) зріст продажу товарів після підвищення цін;

4) зріст відомості фірми.

4. Підвищення читаності печатного тексту реклами можливо досягти таким чином:

1) забезпечення тексту ілюстраціями;

2) наявність інформації про новизну товару;

3) відповідність товару вимогам ринку;

4) все перераховане вище.

5. Яка складова системи маркетингових комунікацій має найвищу вартість за один контакт:

1) реклама;

2) персональний продаж;

3) стимулювання збуту;

4) «паблік рилейшнз».

6. Які з названих елементів не входять до системи маркетингових комунікацій:

1) комерційна пропаганда;

2) персональний продаж;

3) стимулювання збуту;

4) сегментація ринку.

7. Реклама як складова системи маркетингових комунікацій - це:

1) форма презентації, надання інформації про товар, послугу;

2) оплачувана спонсором форма знеособленого надання інформації про товар;

3) неоплачувана форма поширення інформації про товар;

4) оплачувана та неоплачувана форма поширення відомостей про товар.

8. Знеособлена форма надання інформації про товар у рекламі означає:

1) спрямованість інформації не на конкретну людину, а на широку аудиторію, масу людей;

2) те, що інформація походить не від конкретної людини, а від агентства чи засобу масової інформації;

3) що передавачем інформації про товар виступає не конкретна особа;

4) відповіді пп. 2, 3 є правильними.

9. Переваги реклами у порівнянні з іншими елементами маркетингових ко­мунікацій полягають у такому:

1) вона враховує специфіку окремих потенційних клієнтів;

2) вона передає зміст інформації у повному обсязі без перекручень;

3) вона здатна охопити бажану аудиторію;

4) у переліку немає правильної відповіді.

10. Для яких із названих товарів застосування персонального продажу як складової СМК буде найефективнішим:

1) безалкогольні напої типу «Кока-Кола»;

2) продовольчі товари з нетрадиційної сировини;

3) дорогі ювелірні вироби, технічно складні товари, устаткування;

4) нові, екологічно нешкідливі марки бензину.

11. Стимулювання продажу товарів у межах СМК означає:

1) короткі спонукальні заходи з активізації продажу товарів;

2) розповсюдження пробних безоплатних зразків товарів;

3) проведення демонстрації товарів, мод, дегустацій продуктів, виставок з прода­жем товарів;

4) відповіді пп. 1-3 доповнюють одна одну.

12. Застосування якого з елементів СМК дає змогу якнайбільше врахувати індивідуальність клієнта:

1) реклама;

2) пропаганда;

3) персональний продаж;

4) стимулювання продажу.

13. Чим керується фірма, вибираючи окремі елементи просування та їхнє співвідношення:

1) фінансовими ресурсами фірми;

2) характером ринку;

3) видом виробу та фазою життєвого циклу товару;

4) відповіді пп. 1 -3 доповнюють одна одну.

14. Як недолік прямого каналу розповсюдження реклами можна вважати:

1) конфіденційність звернення;

2) високу вартість звернення, рахуючи на один контакт;

3) консервативність аудиторії;

4) усі відповіді вірні;

5) правильної відповіді немає.

15. Основною перевагою реклами у газетах є:

1) оперативність розміщення;

2) численна вторинна аудиторія;

3) широкий вибір рекламних засобів та форм;

4) усі відповіді вірні;

5) правильної відповіді немає.

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ

1. Хто є суб'єктом рекламного менеджменту?

2. Охарактеризуйте основні та синтетичні засоби СМК.

3. В чому полягають переваги застосування інтегрованих маркетингових комуні­кацій?

4. Назвіть основні поняття, цілі та завдання рекламного менеджменту.

5. Яка ціль досліджень психологічних чинників рекламних комунікацій?

6. Які використовують методи для дослідження зв'язку рекламного звернення з його носіями?

7. Опишіть основні принципи організації рекламного процесу.

8. Охарактеризуйте структуру рекламного процесу.

9. Як здійснюється планування рекламної діяльності на підприємстві?

10. Охарактеризуйте основні методи формування рекламного бюджету.

11. Назвіть поняття, основні етапи та технології процесу розробки рекламного звернення.

12. Опишіть засоби передачі рекламного звернення.

13. Охарактеризуйте сучасні засоби масової інформації.

14. Опишіть основні методи процесу контролю рекламної діяльності.

15. В чому полягають особливості визначення ефективності рекламної кампанії?

Глосарій

Авторське право - виключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту і форми літературного, музичного або художнього твору, поширюється і на рекламну продукцію.

Аудіореклама - звукова реклама.

Аудиторія рекламна - всі особи, що можуть прочитати, побачити або почути рекламне повідомлення, передане конкретним джерелом інформації.

Афіша - один із засобів друкованої реклами у формі плаката або оголошення великого формату, у якому звичайно переважає інформаційний текст.

Банер - прямокутний або трикутний рекламний планшет на місці продажу, зроб­лений із пластику, картону чи паперу; може вивішуватися у вітринах, проходах між стелажами, на стінах торгового залу.

Басорама - рекламна панель з підсвічуванням, що встановлюється на даху авто­буса.

Білборд - елемент зовнішньої реклами, щитова реклама.

Брошура - засіб друкованої реклами, неперіодичне видання, використовується, як правило, для виведення нових товарів на ринок.

Бренд- це назва, слово, вислів (Ьгапсі пате), знак чи дизайнерське рішення, або їх комбінація з ціллю відзначення товарів та послуг конкретного продавця чи групи продавців задля відзнаки їх від конкурентів. Він створює певний образ, з яким асоці­юється товар в очах споживачів.

Брендинг - галузь системи маркетингових комунікацій, що займається розроб­кою фірмового стилю, його елементів, формуванням унікального іміджу фірми, що відрізняє її від конкурентів.

Буклет - засіб друкованої реклами, що являє собою видання, розміщене на од­ному листі, складене в кілька рівнобіжних згинів.

Вітрина - засіб реклами в місцях продажу і зовнішньої реклами; являє собою вик­ладення, демонстрацію товару, відділеного від споживачів прозорою перегородкою.

Виставка - показ, основна мета якого складається в демонстрації товарів, пос­луг, інформації про компанії.

Газета - один з основних носіїв реклами в пресі.

Графік розміщення реклами - визначає часові аспекти і використовувані засо­би і носії реклами в ході проведення рекламної кампанії.

Дизайн - художнє проектування утилітарних виробів сучасного індустріального виробництва.

Директ-мейл (пряма поштова реклама) - рекламне звернення, що посилаєть­ся поштою конкретному представникові цільової аудиторії.

Засоби масової інформації - газети, журнали, радіо, телебачення та інші засо­би, що передають інформацію.

Імідж - враження від певного товару, фірми, особи, яке створюється рекламою.

Каталог - видання, у якому описуються товари фірми і сама фірма.

Кодування - елемент рекламної комунікації; процес представлення ідеї звернен­ня в символічній формі.

Комерційна пропаганда (пабліситі) - неособисте і, як правило, неоплачуване комунікатором стимулювання попиту на його товар, послугу або саму фірму за допо­могою поширення про них комерційно важливих зведень у засобах масової інформа­ції або інших носіїв реклами.

Комунікатор - особа чи фірма, що здійснює рекламну комунікацію, джерело інформації.

Комунікаційна політика - сукупність стратегічних довгострокових установок фірми в сфері здійснення нею комунікацій у рамках її маркетингової стратегії.

Консьюмеризм - рух у захист інтересів споживачів.

Контактні аудиторії- організації та особи, які не беруть безпосередню участь у ринковій діяльності і не мають прямих матеріальних інтересів, але можуть впливати на неї, формувати суспільну думку: засоби масової інформації (ЗМІ), громадські ор­ганізації, місцеві органи управління, податкові служби, органи правопорядку, місцеве населення тощо.

Корпоративна реклама - реклама, що створює потребу не в конкретній марці товару, а в повному товарному асортименті; здійснюється групою рекламодавців, які зацікавлені в стимулюванні збуту даної товарної групи.

Листівка - засіб друкованої реклами невеликого формату з текстом і/або ілюст­раціями.

Логотип - елемент фірмового стилю, що являє собою оригінальне накреслення найменування рекламодавця; є однієї з форм товарних знаків.

Маркетингові комунікації -вид діяльності, спрямований на задоволення потреб людей у процесі створення зв'язків між споживачами й виробниками товарів.

Менталітет - погляди і оцінки різних груп людей, зумовлені стилем життя, вихо­ванням, психологією, освітою та культурою.

Мотиви - стимули для сприйняття рекламного звернення чи до купівлі товарів, які рекламуються.

Мотивація - спонукання до здійснення покупки певного товару.

Носії реклами - конкретні газети, журнали, радіостанції або телестудії, які пере­дають рекламну інформацію.

Обсяг рекламного звернення - кількісна характеристика рекламного звернення.

Особистий продаж - усне особисте представлення товару в ході бесіди з одним або декількома покупцями.

Паблік рилейшнз - це діяльність по формуванню системи гармонійних комуніка­цій з її цільовими аудиторіями на основі повної та об'єктивної інформованості у межах маркетингової стратегії фірми.

Передача рекламного звернення -- розміщення рекламного звернення на пев­ному носії, який би підходив до відповідної цільової групи споживачів.

Друкована реклама - одна з форм реклами, що використовує засіб поліграфії: листівки, плакати, буклети, проспекти, каталоги іт.д.

Плакат -засіб друкованої реклами відносно великого формату, що може включа­ти агітаційний малюнок, короткий текст, фотографію.

Позиціонування товару - процес визначення місця товару щодо аналогічних то­варів конкурентів, виявлення конкурентних переваг товарів і чітке формулювання його призначення для цільового ринку.

Презентація - засіб паблік рилейшнз, що полягає в представленні нового товару, фірми, що починає роботу на новому для себе ринку і т.п.

Проспект - засіб друкованої реклами і комерційної пропаганди у вигляді барвис­тої брошури.

Прямий маркетинг (дірект-маркетинг) - це система збуту товарів, яка перед­бачає безпосередній контакт зі споживачем і націлена на негайну купівлю.

Радіореклама - засіб реклами, що використовує як носій радіотрансляцію.

Реклама - будь-яка оплачувана форма неособистого пред'явлення та просуван­ня товарів від виробника.

Реклама на місці продажу - сукупність засобів і прийомів реклами, звернених до покупця з метою забезпечення покупки на місці.

Реклама зовнішня - реклама, носії якої розташовуються поза приміщеннями.

Рекламна агенція - професійна організація з планування та проведення реклам­них кампаній, а також з підготовки та розробки окремих рекламних звернень та їх розміщення у засобах масової інформації.

Рекламний агент - особа, яка репрезентує рекламну агенцію та проводить на її доручення рекламну діяльність.

Рекламний бюджет - заплановані щорічні витрати рекламодавця на рекламу­вання.

Рекламні дослідження - збирання, обробка та аналіз фактів стосовно спожива­цьких мотивацій, а також того, на якій стадії готовності до покупки певного товару знаходиться покупець, прогнозування вартості та ефективності рекламних заходів.

Рекламне звернення - письмовий текст, аудіо та аудіовізуальна форма рекла­ми, які передаються рекламодавцем одержувачеві.

Рекламний аргумент - довід, докази на користь рекламованого товару, які міс­тяться в рекламному зверненні.

Рекламодавець - фірма, організація чи особа, які сплачують гроші за створення та показ рекламного звернення.

Рекламна кампанія - план створення та показу рекламного звернення.

Рекламний менеджмент - аналіз і планування рекламних заходів та їх впровад­ження в життя, а також контроль виконання запланованих заходів.

Система маркетингових комунікацій - єдиний комплекс, який об'єднує учас­ників, канали та прийоми комунікацій фірми і має ціллю встановити та підтримувати заплановані взаємозв'язки з адресатами комунікацій в рамках маркетингової стра­тегії фірми.

Слоган - постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз.

Суб'єкти рекламного менеджменту - вище керівництво фірми-рекламодавця, функціональні керівники та співробітники її маркетингових служб, рекламних підроз­ділів.

Суб'єкти рекламної діяльності - фірми-рекламодавці, рекламні агентства та виробники рекламної продукції, засоби масової інформації, держава.

Стимулювання збуту - це система короткострокових спонукальних прийомів, спрямованих на заохочення купівлі або продажу товару.

Товарний знак (фірмовий знак, фірмова марка) - це знак обслуговування, тобто зареєстроване в установленому порядку оригінально оформлене художнє зображення, яке використовується для відокремлювання товарів та послуг.

Фірмовий блок - це традиційне сполучення кількох елементів, які часто викорис­товуються.

Фірмовий стиль - є одним з елементів брендінгу; це сукупність постійних кольоро­вих, графічних, словесних, дизайнерських елементів у всіх рекламних розробках фірми і у засобах реклами, які забезпечують візуальну та змістовну єдність товарів фірми.

Цільова аудиторія - основна й найбільш важлива для рекламодавця категорія одержувачів рекламного звернення.

Ярмарок - економічна демонстрація зразків, яка відповідно звичаям тієї країни, де вона проводиться, представляє крупний ринок товарів індивідуального споживан­ня або засобів виробництва; діє в межах обмеженого терміну часу та в одному місці.

Література

1. Про рекламу: Закон України від 3 липня 1996 року//Урядовий кур'єр.- 1996.-№137-138.-С. 6-7.

2. Про заходи щодо запобігання недобросовісній рекламі та її припинення: Указ Президента України від 5 грудня 1994 року //www.rada.kiev.ua

3. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М.; СПб.; К.: Ви­льяме, 1999.-375 с.

4. Брамс А. Информационный Интернет-сайт как оптимальный рекламный про­ект// Маркетинг и реклама.- 1999.- №11. - С. 41-45.

5. Веселов С. Оценка эффективности рекламной кампании // Рекламные техно­логии.- 2000.- №4. - С. 6-8.

6. Виноградов А. А. Маркетинг в Internet // Маркетинг и реклама.- 1999.- №4. -С.37-42.

7. Гасаненко Н. А. Как оценить эффективность рекламной кампании // Маркетинг и реклама.- 1999.- №7-8. - С. 17-20.

8. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практи­ка. - М.: Финпресс, 1998. - 416 с.

9.ДеллД., Линда Т. Учебник по рекламе / Пер. с польск. - Мн.: Современное сло­во, 1997.-320 с.

10. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991.

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1999. - 896 с.

12. Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсДж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Вильяме, 1998. - 1056 с.

13. Лиходій В. Г., Єрмошенко М. М. Маркетинг: Навч. посібник. - К.: Національна академія управління, 2002. - 404 с.

14. Лук'янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навч.-метод, посібник для самост. ви­вчення дисц. - К.: КНЕУ, 2002. - 200 с

15. Мескон М., АльбертМ., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 1995. -704 с.

16. Музыкант В. Я Реклама: международный опыт и российские традиции. - М.: Право и Закон, 1996. - 222 с.

17. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие / Сост. Т. К. Серегина, Л. М. Титкова / Под общ. ред. д.э.н. Л. П. Дашкова. - М.: Маркетинг, 1996. - 112 с.

18. РоматЕ. Реклама. - СПб: Питер, 2001.-496 с.

19. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Интел-Синтез, 1998. - 320 с.

20. Сахаров В. Є., Сахарова Т. В. Реклама: Навч. посібник. - К.: Національна ака­демія управління, 1998.

21. Хромов Л. И. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настоль­ная книга делового человека - менеджера и бизнесмена. - Петрозаводск: Фолиум, 1994.-312 с.

Дата добавления: 2015-07-16