Наиболее частые ошибки, допускаемые при разработке и проведении рекламных кампаний

На российском рынке рекламодатели и сотрудники рекламных агентств очень часто допускают такую ошибку, как отсутствие постоянного рекламного образа, когда компания не придерживается определенного стиля, единой линии. Показательным примером стала реклама «Мобильных телесистем». В ней использовались мотивы из советских фильмов, образ семьи (отец, рассказывающий сыну сказку по телефону), были пародии на рекламу «Вымпелкома» («Конкуренты отдыхают») и др. Некоторые ролики получились удачными и запоминающимися. Но МТС добилась бы большего, если бы имела более чёткую рекламную стратегию, единый стиль рекламы. Отдельные яркие ролики не создали «критической массы» и суммарно на создание единого образа бренда МТС повлияли мало, хотя кампания обошлась очень дорого.

Существует правило: систематически поддерживать единый образ бренда в течение длительного времени более выгодно, чем раз в месяц изобретать что-то новое. Причём поддерживать единый образ выгодно и с точки зрения эффективности психологического воздействия на аудиторию, и с чисто финансовой.

Ещё одна часто встречающаяся ошибка – увлечение креативной идеей, которая не отражает суть рекламируемого бренда, уводит в сторону от этой сути. Похожая ошибка была допущена в наружной рекламе строительной компании «Строймонтаж» с текстами, в которых главной причиной разводов и абортов назывались жилищные проблемы («Причиной 80% разводов являются жилищные условия…» и т.д.). Тексты завершались призывом решить жилищный вопрос при помощи данной строительной компании. Такая рекламная аргументация, что называется, «цепляет» и даже отчасти пугает, но какое прямое отношение она имеет к рекламируемой фирме? Такие тексты были бы хороши, например, в рекламе ипотечных и других программ, в том числе социальных – а они есть! – при помощи которых люди могут улучшить свои жилищные условия.

Как говорит генеральный директор рекламного агентства «McCann-Erickson Worldwide» Александр Можаев, «Самая мудрая реклама – та, в которой визуальный ряд доносит одну мысль, аудиоряд – нескольку иную, а то, что вы хотите сказать, рождается у потребителя в голове, и он получает некий кайф от того, что сам об этом догадался». Эти слова практика хорошо иллюстрируют не только законы психологии восприятия, которые должны учитывать создатели рекламы, но и правила, о которых знают опытные журналисты-телевизионщики, в частности, правило, гласящее, что нельзя описывать происходящее на экране, то есть то, что и так видно. Вот цитата из романа Артура Хейли «Вечерние новости», в которых описывается работа телекорреспондента, готовящего сюжет о крушении самолёта:

«Партридж, как и положено опытному телекорреспонденту, описывал всё «чуть иначе, чем на “картинке”». Это особая форма репортажа, которой нелегко научиться, и на телевидении есть сотрудники, которые так и не сумели ею овладеть. Даже профессиональные писатели признают, что это требует мастерства, так как текст лишь дополняет «картинку», а без неё читается (и, добавим, воспринимается – М.Н.) плохо».

Нередко создатели рекламы и организаторы рекламных кампаний впадают в две противоположные, но одинаково вредные крайности. Первая – считать аудиторию, так сказать, глупее себя и раскладывать информацию «по полочкам», подчёркнуто скрупулёзно и назойливо, «разжёвывать» ей. Другая крайность – полагать, что аудитория будет воспринимать рекламную идею «на лету» точно в таком виде, как её разработали рекламисты и, разумеется, оценит талант последних. Истина, как всегда, лежит между крайностями, и найти её, найти верное креативное решение – дело не только таланта, но и практического опыта сотрудников агентства, организующих рекламную кампанию. Успех в большой степени зависит также от правильно проведённых маркетинговых исследований рынка и целевой аудитории.

Нередкой ошибкой является неоправданное использование в рекламе известных актёров и других знаменитостей. Именно в таких случаях нередко возникают образы-вампиры, которые привлекают внимание и запоминаются, но не способствуют запоминанию марки и, как следствие, продажам, поскольку привлекают большую часть внимания именно к себе. Так произошло с первыми роликами пива «Толстяк» (когда Закон о рекламе ещё не запрещал продвижение пивных марок по телевидению). Ролики были яркие и выразительные, они памятны и сейчас, но в результате кампании больше запомнился актёр Семчев, чем бренд.

Опасность возникновения образа-вампира надо учитывать всегда, если предполагается использовать в ролике «звезду», тем более что создатели рекламы любят применять этот «ход». Они полагают, что, поскольку знаменитости популярны, свет их популярности прольётся и на рекламируемую марку. Но так бывает далеко не всегда. Причём возможны варианты ещё хуже, чем упомянутый выше, когда люди запомнили человека, а не марку. А именно: видя знаменитостей (не только актёров, но и деятелей шоу-бизнеса и т.д.) и зная об их высоких гонорарах, представители аудитории могут подумать, что они рекламируют товар не по убеждению, а только за деньги, потому что их «купили». От такой рекламы может пострадать и образ марки, и образ знаменитости.

Однако примеры успешного использования звезд в всё же имеются. Образ американского миллиардера Дональда Трампа появился в рекламе МcDonald`s, и аудитория поверила его искренности: ну не будет столь богатый человек кривить душой и рисковать своей репутацией ради относительно небольшого заработка. Иногда участие звезд уместно в рекламе дорогих брендов, предметов роскоши, которые соответствуют их стилю жизни (автомобилей, драгоценностей). Использование звезд эффективно в социальной рекламе, причём в этих случаях может выиграть и продвигаемая идея, и известный человек, который показывает, что ему не чужды общественно значимые проблемы. После террористической атаки 11 сентября 2001 года имидж Нью-Йорка как места развлечений и отдыха сильно пострадал, и актеры Роберт Де Ниро и Дастин Хоффман снялись в ролике социальной рекламы, говорили о своей любви к городу, что город жив и не потерял своей привлекательности.

Нередкой ошибкой в работе рекламистов является стремление охватить в одном ролике сразу всю аудиторию. Это может породить проблемы в коммуникации. Уже цитированный Александр Можаев говорит о роликах, посвящённых продукции Микояновского мясокомбината, так: «Это ошибка, когда авторы ролика, с одной стороны, поют для домохозяек про “овальчики-ням-ням”, а с другой – напоминают зрителям о том, что их продукцию едят во всех посольствах. В результате получается этакий мутант, рассчитанный на всех, а на самом деле ни на кого».

Ещё одной ошибкой является невольная дискредитация товара. В рекламном ролике, посвящённом подсолнечному маслу «Злато», невестка убеждает свекровь в прекрасных качествах этого продукта, и в конце концов старшая женщина соглашается, берёт бутылку и… ставит её в шкаф, закрыв дверцу. Как это понять? Похоже, что свекровь просто не захотела спорить и убрала это масло, что называется, с глаз долой.

Иногда реклама противоречит здравому смыслу, и это тоже является ошибкой, в которую впадают те рекламисты, которые, прельстившись красивой оригинальной идеей, забывают об элементарной житейской логике. Вот рекламный щит торгового центра, на котором «Любые продукты без спешки» сопровождает изображение… гоночной машины. Налицо явное противоречие. Изображение гоночной машины было бы уместно, если бы речь шла, например, о быстром обслуживании. Непонятна рекламная кампания «Oriflame» в которой фотомодели плачут и утверждают, что они готовы на всё ради косметики этой фирмы. Ведь аудитория – женщины! – понимает, что профессионалы, очевидно, пользуются косметикой другого класса.

Похожую ошибку допускают тогда, когда стремятся показать свою марку как самую лучшую, превосходную, тогда как на самом деле она таковой не является. Когда в рекламе продукт представляется «не по чину», более дорогим, чем он есть, это может вызвать у аудитории недоверие. Такова не столь давняя реклама недорогого пива «Сибирская корона», в роликах о котором утверждалось, что его употребляют люди из высшего общества и что они ценят его чуть ли не превыше всего. Вспомним слова основателя теории универсального торгового предложения (УТП) Р. Ривса о том, что в рекламе совершенно необязательно утверждать, что товар превосходен – достаточно привести аргументы, что он просто хорошего качества.

При восприятии некоторых рекламных обращений у людей может возникнуть когнитивный диссонанс, то есть неприятие, отторжение информации, которая не укладывается в привычную картину мира (особенно в первые моменты восприятия, которые, как показывают психологические исследования, являются определяющими). Реклама косметики «Мирра Люкс» гласит «Не теряя времени – теряй годы». Авторы хотели сказать, что эта косметика поможет помолодеть. Но ведь предложение что-то потерять сразу вызовет у аудитории негативную реакцию, информация не будет воспринята так, как этого хотели бы рекламисты.

Ошибкой является излишний акцент на проблемах людей. Речь идёт не о тех проблемах, которые помогает решить рекламируемый товар – акцент на них оправдан, а о тех, которые принижают людей. В серии рекламных роликов пива «Толстяк» своеобразным слоганом, объединяющим их, выступают слова «Свободу настоящему мужику!». Речь, как выясняется, идёт о мужьях, которые находятся «под каблуком» у своих жён. Такие есть, но приятно ли им будет лишнее напоминание об этом факте?

Возможны ошибки, возникающие из-за контекста размещения рекламы Несколько лет назад ролик, посвящённый шоколаду «Российский», причём с участием Штирлица и Мюллера, шёл во время рекламных пауз в… сериале «Семнадцать мгновений весны» перед Днём Победы, что вызвало активную и, конечно, справедливую критику.

При производстве рекламы необходимо учитывать психологические тонкости её восприятия. Их много. Например, явной ошибкой в рекламном ролике будет, если персонаж повернётся к зрителю спиной – подсознательно это воспринимается как прекращение коммуникации, а на сознательном уровне вызывает недоверие. Рекламная кампания одного прохладительного напитка, рассчитанная на молодёжную аудиторию, провалилась только из-за того, что на герое были немодные кроссовки.

Словом, значение имеют все детали – поведение персонажей, их мимика и жесты, одежда в целом и отдельные детали туалета, обстановка. Для того чтобы заранее определить, какую реакцию могут вызвать у целевой аудитории эти и другие детали, рекламные материалы предварительно тестируют методом фокус-групп, т.е. предлагая представителям целевой аудитории оценить подготовленную рекламу по разным параметрам, в том числе с использованием компьютерной техники. Так, в методике электронных фокус-групп участники тестирования выражают свое отношение к рекламе при помощи специального пульта.

Проведение рекламной кампании требует значительных средств, от этих кампаний ждут желаемого эффекта. Поэтому и рекламодателям, и сотрудникам рекламных агентств необходимо уделять самое серьёзное внимание всем этапам планирования, подготовки и организации таких ответственных и дорогостоящих мероприятий.

Контрольные вопросы

1. К какому виду рекламных технологий можно отнести рекламные кампании?

2. Какие рекламные мероприятия в далёком прошлом можно назвать прообразами современных рекламных кампаний?

3. Каковы основные характеристики рекламной кампании?

4. Каковы основные виды рекламных кампаний?

5. Что такое тизерная рекламная кампания?

6. Каковы основные этапы подготовки и организации рекламной кампании?

7. Почему важно точное определение целей рекламной кампании?

8. Что такое техническое задание и креативный бриф рекламной кампании?

9. Как определяется эффективность рекламной кампании, какие существуют формы контроля при её подготовке и проведении?

10. Каковы особенности работы сотрудников рекламного агентства при подготовке рекламной кампании?

11. Что такое медиапланирование?

12. Какие ошибки чаще всего допускаются при подготовке и проведении рекламных кампаний?

13. Приведите примеры успешных и неуспешных, на ваш взгляд, рекламных кампаний.

Рекомендуемая литература

Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.,1993. С. 42-49.

Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама / Пер. с англ. Тольятти, 1995. С. 555-567.

Вествуд Дж. Маркетинговый план. М., 2001. С. 182-187.

Гольман М.А., Добробабенко Н.А. Практика рекламы. М., 1991. С. 44-80.

Огилви Д. Тайны рекламного двора. М., 1994. С. 91-106.

Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения. – СПб, Питер, 2008.

Никитин М.И. От брифа к рекламной разработке (Креативные задания: формулирование и выполнение) // Россия и мир: вчера, сегодня, завтра: Проблемы образования и коммуникации. М., 2004.

Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. М., 2000. С. 254-283.

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.К. Рекламная деятельность. М., 1998. С. 184-200.

Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. 7-е изд. – СПб, Питер, 2008.

Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители. М. 2003.

Дата добавления: 2015-07-16