Прямые и косвенные каналы распределения продукции

Каналы распределения могут быть трех типов: прямые, косвенные и смешанные:

• прямые – непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю;
• косвенные – использование независимых торговых посредников в канале сбыта;
• смешанные – когда с определенной группой потребителей устанавливается прямые связи, а с остальными косвенные.

Характерными особенностями прямых каналов распределения являются:

• сравнительно небольшой объем сбыта;
• тесный контакт изготовителя с потребителем;
• гибкая ценовая политика;
• отличное знание продавцом свойств продаваемого товара;
• устойчивое финансовое положение производителя (у производителя хватает средств для организации собственной системы сбыта);
• широкие возможности технического обслуживания продаваемых изделий;
• высокая прибыль (по сравнению с прибылью при использовании других каналов распределения);
• высокое качество и информативность обратной связи с потребителями.

Среди особенностей косвенных каналов распределения можно выделить:

• относительно высокий объем сбыта;
• сравнительно низкий уровень контактов производителя с потребителями;
• несколько менее гибкая, чем в прямых каналах распределения ценовая политика (обычно требует согласования действий посредников с производителем);
• наличие недостатков в знании продавцом свойств продаваемого товара;
• в некоторых случаях относительно слабое финансовое состояние производителя или недостаточное знание им рынка сбыта своей продукции;
• низкие или средние возможности технического обслуживания продаваемых изделий;
• сравнительно низкая прибыль производителя (на единицу проданного товара).

Одной из основных характеристик канала распределения является длина канала. Длину канала составляет число уровней, из которых он состоит.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта:

· канал нулевого уровня

· одноуровневый канал

· двухуровневый канал

· трехуровневый канал

На рисунке 1 приведены все 4 типа традиционных каналов сбыта. Рассмотрим каждый в отдельности.

Рис. 1: Традиционные типы сбытовых каналов.

Так, канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) включает производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также используется и для товаров производственного назначения.

Одноуровневый канал состоит из трёх участников – производителя, розничного торговца, покупателя. Т.е. этот канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Соответственно, чем меньше уровней в канале распределения, тем больше возможности у производителя контролировать процесс перемещения товара. С точки зрения потребителя, чем больше количество посредников, тем выше цена товара.

Таблица 1. Сравнительная характеристика каналов распределения

Дата добавления: 2015-07-19