Читайте также:
|
Маркетинговые исследования -сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:
1. Постановка проблемы.
2. Определение целей исследования.
3. Выбор методов проведения исследования.
4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
5. Процесс получения данных.
6. Обработка и анализ данных.
7. Разработка выводов и рекомендаций.
8. Оформление результатов исследования.
Маркетинговая инф-я – это цифры, факты, сведения, дающие представление о рынке или отдельных его составляющих и позволяющих реализовать маркет программы в конкретном месте и на конкретный период времени.
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.
Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
Основными источниками внешней вторичной информации являются:
- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- сборники статистической информации и т.д.
Маркет информация по объему и составу зависит от усл-й развития рынка, целей предприятия на данный момент времени, уровня доступности и особенностей сбора.
Можно выделить следующие основные типы анализа маркетинговой инф-ии: традиционный, формализованный (классический) или его часто называют количественный (контент-анализ).
Традиционный анализ – это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей аналитика в каждом конкретном случае точки зрения. В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ. Внешний анализ – это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Внутренний анализ – это исследование содержания документа. По существу вся работа аналитика направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.
Суть формализованного, количественного методов сводится к тому, чтобы найти такие признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей. Контент-анализ рекомендуется применять во всех случаях, когда требуется высокая степень точности или объективности анализа.
МАРКЕТИНГ
5. Сегментация рынка: понятие, основные подходы, принципы.
Сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.
Существует три варианта охвата рынка:
- недифференцированный маркетинг;
- дифференцированный маркетинг;
- концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение.
Концентрированный маркетинг. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:
· различия между сегментами
· сходства потребителей
· большой величины сегмента
· измеримости характеристик потребителей
· достижимости потребителей.
Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей.
Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.
Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия.
Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия.
Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п.
МАРКЕТИНГ
Дата добавления: 2015-12-01; просмотров: 46 | Нарушение авторских прав