PR в кризисных ситуациях

М. Реджестера: «Кризис – это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации. Кэролайн Блэк: «Кризис – это критическое событие или поворотная точка; нестабильный период, связанный с проблемами и опасностями». Виды кризисов. Для качественной диагностики кризиса необходимо понимать, какие их виды бывают. Марина Горкина предлагает весьма полезную классификацию кризисов по типам причин их возникновения. Технологические. Такие кризисы связаны с нарушением технологии производства, снижением качества продукции, с утечкой вредных веществ и т. д. (пример: Чернобыль). Конфронтационные: это кризисы, при которых интересы вашей компании сталкиваются с разными социальными группами, организациями и общественными институтами. Кризисы в результате злоумышленных действий – это теракты. Кризисы управленческих ошибок: кризисы, возникающие тогда, когда руководство не соблюдает свои обязанности или пренебрегает ими, либо имеет место конфликт с персоналом. Кризисы в результате косвенного воздействия. Это проблемы, которые могут возникнуть из-за непрямого воздействия кого-либо или чего-либо. Например из-за изменения законодательства, конъюнктуры рынка, заявлений или прогнозов общественных лидеров, или из-за природных катаклизмов (пример: эпидемия птичьего гриппа).

Главное правило при работе с прессой в период кризиса: не нужно пытаться скрыть от журналистов факты, «замять проблему». Но это не означает, что необходимо идти на поводу Если о возникновении проблемы вы узнали из СМИ (что иногда случается), постарайтесь взять паузу и проверить факты. Никогда не контактируйте с журналистами, если вы не готовы к разговору

31.Роль анализа и прогноза в организации связей с общественностью, методы анализа (SWOT-анализ, миатрица БКГ и др.) Среднестатистический PR-отдел коммерческой структуры тратит на исследования 3-5, иногда до 10% своего бюджета.[1] Это помогает добиться следующего. 1) Определить и сегментировать «свои» аудитории и лучше спланировать послания, предназначенные для них.2) Проверить эффективность стратегии: она может быть ошибочна, а затраты на ее реализацию неоправданны.3) Профилактика ситуации, когда «верхи» и «низы» не понимают друг друга: исследования помогают преодолеть разрыв управленческих верхов и общественностью.4) Корректировать свою стратегию с учетом действий конкурентовНаучное исследование помогает понять, что действительно является важным для целевой аудитории, чтобы создать эффективный план коммуникации. Методы анализа. Одни PR-практики исповедуют интуитивный подход к планированию и проведению PR-кампаний, вторые придерживаются более рациональных позиций, прибегая к социологии. Анализ в PR делится на а) теоретический и б) прикладной. Теоретический анализ имеет концептуальный и во многом абстрактный характер, изучая, например, механизмы формирования общественного мнения. В России такого рода анализ в сфере PR не развивается, хотя именно он позволяет совершенствовать теорию коммуникаций, строить новые модели и концепции. Прикладной анализ предназначен для решения конкретных вопросов. Так, на начальной этапе, т. е. перед разработкой программы, стратегии, концепции позиционирования проводят стратегическое или базовое исследование. Оценочные исследования ведутся по ходу реализации проекта / стратегии и на завершающей стадии.

Виды исследований: Неформальные, формальные, Mix-методики.

Личные контакты, Фокус-группы – достаточно дорогостоящее занятие, которое требует опытного модератора и тщательно подобранных членов группы (6-12) человек, которые поддираются в соответствии с выбранной целевой аудиторией. Преимуществом этого метода является возможность открытого и подробного обсуждения темы вне зависимости от того, знают участники друг друга или нет. Результаты исследования в фокус-группе нельзя превратить в статистические данные и процентные отношения, но они полезны для выявления спектра основных моделей психологических установок, определяющих реакции участников. Фокус-группы полезно использовать также для тестирования коммуникационных посланий перед началом больших кампаний. Горячие линии позволяют не только успокаивать взволнованных людей, но и получать от них информацию. Анализ почты –пишущие в организацию люди эта та категория людей, которая предупреждает о возможном усилении недовольства и возникновении кризиса. Форумы. Глубинное интервью. Цель глубинных интервью – выявить глубинные мотивы поведения людей.. Смысл его в том, чтобы заставить респондента говорить на определенную тему. В течение разговора одна идея вызывает появление другой путем ассоциации. Глубинное интервью очень полезно в случае, когда товары или услуги носят интимный характер (нижнее белье, некоторые косметические процедуры);когда люди плохо разбираются в предмете исследования, но стесняются в этом признаться (например, они не знают, как пить сухие вина, и отвечают, что не любят их вообще);когда обсуждаемое поведение имеет четко определенные социальные стандарты, и в групповой дискуссии респондент вряд ли признается, что поведет себя не как все. Контент-анализ часто используется для анализа материалов в СМИ, их частоты и характера упоминаний (позитивные, негативные, нейтральные), Опросы, Hall-test - это метод исследования, в ходе которого большая группа людей в специальном помещении тестирует товар или его элементы, а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся товара. Home-test – аналогичный тест, при котором тестирование товара проходит дома у респондента. Mystery Shopping – это метод исследования, который предполагает оценку уровня обслуживания с помощью специальных подставных покупателей.

матрица Бостонской Консалтинговой Группы представляет 4 квадрата, обозначающие рыночные условия, в которых находится организация 1) Звезды – это позиция компаний. имеющих высокую прибыль и высокие темпы роста доли рынка. Дойные коровы. Это бизнес-области и компании, получившие в прошлом относительно большую долю рынка, но потом развитие этого сегмента рынка замедлилось. 3) Трудные дети (вопросы) – это бизнес-области в растущих отраслях, где компания, однако, занимает небольшую долю рынка. Чтобы защитить свою долю рынка и 4) Собаки – позиция, при которой компания занимает небольшую долю рынка в медленно развивающихся отраслях. Для использования матрицы БКГ важно правильно измерить темпы роста рынка и долю организации на нем, тогда станет понятно, в какой позиции она находится. Такая информация поможет определить, на что организации необходимо направлять усилий при выстраивании коммуникации с группами общественности, и на каких из них сделать акцент.

Одна из методик выявления потенциальных проблем – анализ сильных и слабых сторон организации, или SWOT анализ Strengths – силы; Weaknesses – слабости, Opportunities – возможности, Threats – угрозы. Матрицу SWOT-анализа можно применять не только для изучения состояния организации в целом, но и для оценки сильных и слабых сторон коммуникационного проекта или стратегии.

Дата добавления: 2015-12-01