Важно помнить, что маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия.

Цели предприятия – конкретные конечные результаты, которых наметила добиться группа руководителей, акционеров предприятия; формулируются в процессе планирования, выработки общей стратегии предприятия.

Ресурсы предприятия – средства, возможности, ценности, запасы предприятия, источники его доходов, обеспечивающие стабильную работу предприятия по основным видам его деятельности и получение прибыли.

Основные ресурсы, используемые предприятием: люди (человеческие ресурсы), капитал, материалы, технология и информация.

Оценку рыночной возможности с точки зрения целей и ресурсов предприятия удобно проводить на основе следующей схемы (прил. 2).

При необходимости согласования целей и путей их достижения на практике применяется GAP- анализ, или анализ стратегического разрыва.

Суть метода GAP-анализа представлена на рис. 4.2.

время

Е (цель)   D (новый продукт)   С (проникновение)   В (повышение отдачи)   А (прогноз)

Рис. 4.2. Графическое представление GAP-анализа

Точка А – это прогноз адаптивного роста предприятия при неизменности выбранной стратегии и относительной стабильности внешней среды. Структура ресурсного потенциала предприятия неизменна. Расширение объема продаж идет при росте вовлекаемых в производство ресурсов (расширение масштабов деятельности).

Точка В – это прогноз роста предприятия при росте продуктивности операционной деятельности без изменения ее стратегии. Чтобы подняться выше точки В, необходимо менять стратегию поведения предприятия на рынке.

Точка С – это точка целевого роста за счет развития известного рынка.

Точка D – это точка целевого роста за счет развития нового рынка или товара.

Точка Е – это точка целевого роста путем системной диверсификации деятельности предприятия.

Величину потенциального роста продаж предприятия на рис. 4. 2. отражает стратегическая щель (расстояние от точки А до точки Е).

В случае если исследователь приходит к выводу о целесообразности использования предприятием открывающейся возможности на рынке (см. прил. 2), необходимо четко определить стратегию и тактику маркетинга, которые в совокупности, естественно при условии грамотно выстроенной политики их применения и реализации, в конечном счете, позволят взять максимум от выявленной возможности.

Следующий подраздел раскрывает основные аспекты разработки стратегии и тактики маркетинга, адаптированные к условиям российского рынка начала 21 века.

Дата добавления: 2015-12-01