Сведем вышеприведенные положения в табличную форму, представив в ней показатели маркетингового канала в целом, а также производителя и дилеров.

Таблица 3. Годовой отчет о прибылях и убытках

Маркетингового канала и его участников.(млн.дол.)

Статья	Маркетинговый канал в целом	Дилеры	Производитель
Объем продаж	60,000	60,000	44,136
Себестоимость продаж	36,000	44,136	36,000
Валовая прибыль	24,000	15,864	8,136
Рентабельность продаж, %	40,0	26,44	18,43

Такой же анализ производитель может провести для уже существующего канала распределения, и сравнить «идеальные» нормы прибыли с «существующими» нормами. Но при анализе реальной системы канала «существующие» нормы прибыли зачастую не совсем верно отражают вклад отдельных участников канала, независимо от величины «идеальных» норм. Поэтому тщательное рассмотрение проблемы выплаты компенсаций порождает множество вопросов. Так, представленный расчет с очевидностью показывает, что рентабельность продаж у производителя значительно ниже, чем у коммерческого посредника. Не означает ли это, что и прибыль на инвестиции (т.е. показатель финансовой эффективности) у производителя ниже, чем у дилеров? Очевидно, что оборачиваемость капитала производителя ниже, чем у коммерческих посредников. Возникает законный вопрос о том, будет ли в данном случае реализован принцип «справедливости», согласно которому «компенсация в канале распределения должна выплачиваться в соответствии со степенью участия каждого члена канала в маркетинговых потоках, а также вклада каждого из них в предоставление важнейших элементов услуг потребителю»? Если действие этого принципа не затрагивает справедливого распределения такого важнейшего в коммерческой деятельности ресурса, как прибыль, то в маркетинговом канале с неизбежностью будут возникать конфликты между участниками.

На норму прибыли в каналах распределения влияют так много факторов, что предложенная выше процедура может показаться слишком упрощенной. Уровень конкуренции, объем власти в руках участников канала, соотношение спроса и предложения на рынке, стадия жизненного цикла товара, а также многие другие факторы имеют решающее значение при распределении прибыли. Ценность изложенного выше анализа состоит в том, что он следует принципу справедливости и предоставляет предпринимателю стимулы для участия в совместной деятельности. Если размер вознаграждения в системе канала отличается от теоретически рассчитанной величины, необходимо, чтобы фирма выяснила, почему это происходит. Если размер вознаграждения какому-либо участнику системы превышает уровень ценности, которую тот сообщает товару в процессе функционирования канала, это означает нарушение принципа справедливости, и значит, пришло время пересмотреть систему компенсации, либо, если это, возможно, изменить саму структуру канала.

На самом деле самым существенным недостатком рассмотренного метода компенсации работы участников маркетингового канала на основе принципа справедливости является то, что его авторы не учли того факта, что капиталы производителя и посредников имеют различную скорость оборота, а следовательно и разную величину. Допустим, что в нашем примере капитал производителя для производства 1000 тракторов делает один кругооборот в течение года, время которого составляет 200 дней. При этом трактора выходят с конвейера партиями по 50 штук и поступают в таком количестве дилерам. Следовательно, для продажи всего объёма выпуска тракторов капитал дилеров должен сделать за время 360 – 10 дней (1000:200=5шт/день; 50:5=10 дней-первая партия) 1000:350*50=132 дня – время одного кругооборота торгового капитала для продажи партии в 50 тракторов фермерам: 350:132=2,6 оборота. Поскольку промышленный капитал делает 1 кругооборот, а капитал дилеров 2,6, то легко рассчитать величину инвестированных капиталов. Для производителя она равна его издержкам производства (36 млн.долл.), а для дилеров ~5,2 млн.долл. (15,864:2,6)

Дата добавления: 2015-11-30