Механизм установления окончательной цены.

Установление окончательной цены является важным механизмом ценовой политики любых предприятий различных форм собственности, прямо воздействующих на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен отдельных видов продукции, особенно конкурирующих изделий, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых потребителями закупок.[5, с. 178]

В процессе окончательного установления и расчета цены важно четко определить и правильно реализовать взаимосвязанные этапы ценообразования, которые представлены на следующее рисунке:

Установление окончательной цены и проведение корректировки цен

Учет государственной ценовой политики

Выбор метода ценообразования

Анализ цен и качества товаров конкурентов

Анализ издержек (затрат)

Оценка спроса на товар

Определение целей ценовой политики

Изучение рынков и выбор типа рынка

Рисунок 2.1

1. Изучение рынков и выбор типа рынка. Для разработки качественной стратегии ценообразования предприятию необходимо осуществлять сбор достоверной информации о рынке, проводить практические маркетинговые исследования подготовки и предложения новых товаров, а также оптимальной организации их сбыта на конкретном рынке.

При формировании рыночных стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно-экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха, который складывается из имиджа фирмы, качества обслуживания покупателей, разработки новых технологий и видов продукции.

2. Определение целей ценовой политики. После того как будут изучены рынки и выбран тип рынка, очень важно определить цели ценовой политики. Наиболее типичными целями ценовой политики являются следующие:

· обеспечение сбыта, выживаемости предприятия;

· максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности;

· медленное проникновение на рынок;

· сохранение стабильного положения на рынке (удержание рынка);

· расширение доли рынка;

· максимизация оборота;

· политика ценового прорыва;

· максимальное увеличение сбыта;

· завоевание лидерства на рынке и в определении цен;

· лидерство в качестве;

3. Оценка спроса на товар. Выбрав тип рынка, определив положение товара на нем и цели политики, предприятия переходит к следующему этапу установления цены – оценка спроса на товар. На величину спроса влияют разные экономические и психологические факторы, которые предприятия должны учитывать:

· потребность в товаре;

· величина доходов;

· применение товара в системе с ранее приобретенными освоенными товарами;

· немгновенная реакция покупателей на повышение цен;

4. Анализ издержек. В практической деятельности все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. К постоянным издержкам относят:административно-управленческие расходы, амортизацию основных средств, арендную плату, проценты по кредитам и др. К переменным издержкам относят: затраты на сырье, полуфабрикаты и основные материалы.

Общая сумма постоянных и переменных затрат образует валовые, или совокупные, издержки производства, которые и определяют нижнюю границу цены выпускаемого товара.

5. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Изучая продукцию и прейскуранты на товары конкурентов, производя сравнительные покупки для сопоставления цен и качества конкретных изделий.

Если товар аналогичен продукции основного конкурента, то предприятие вынуждено назначит цену, близкую к его цене. В противном случае предприятие может потерять рынок сбыта своей продукции. Цены товаров конкурентов позволяют определить средний уровень, которого предприятию следует придерживаться при назначении цены.

6. Выбор метода ценообразования. Для установление исходной цены товара применяют два подхода – затратный и ценностный.

7. Учет государственной ценовой политики. Прежде чем установить окончательную цену на свою продукцию, производитель обязан предварительно учитывать единые положения, требования, направления, методологию и принципы ценообразования.

Этап 8. Установление окончательной цены. На этом этапе

устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы:

затратные, рыночные и эконометрические. Все эти методы, как правило,являются коммерческой тайной и в печати публикуются лишь в общих чертах. [1, c 99]

Опубликованные материалы свидетельствуют, что ценовая политика большинства российских предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некоторую нормальную прибыль (примерно 70% всех предприятий). Некоторые стараются продать товар как можно дороже (примерно 9%).[2, c 45]

В Японии, согласно опросу, затратными методами ценообразования пользуется 36% от числа опрошенных фирм, маркетинговыми методами — 28%, методами, учитывающими конкурентные условия рынка, — 24%, методами, ориентированными на движение спроса, - 5%, другими методами (например, исходя из прямых указаний соответствующих органов и т. д.) - 4%. [3, с 64]

При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы, и прежде всего в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиций полезности (то есть с позиций покупателя) в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна конкретному производителю.

Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы [1].

Если все названные выше факторы и условия, результаты анализа и оценок при разработке ценовой политики на предлагаемый к освоению товар удовлетворяет предприятие, то устанавливается окончательная цена товара, уровень которой утверждается соответствующими документами.

Дата добавления: 2015-11-30