Репутация как нематериальный ресурс организации

Репутация или «goodwill» («добрая воля»)— это устойчивое оценочное мнение и впечатление о компании совокупности аудиторий, так или иначе знающих о существовании и деятельности этой организации: ее клиентов, потенциальных клиентов, лидеров мнений, общественных деятелей, административных кругов, СМИ, жителей территории, на которой действует организация. Это именно устойчивое мнение, значит — требующее постоянных действий, направленных на свое формирование на протяжении всего времени деятельности организации.

Не следует путать имидж и репутацию.

Корпоративная репутация – это коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени в сознании целевых групп на основе экспертной оценки экономического, экологического и социального аспектов ее деятельности.

Корпоративный имидж – это устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в сознании целевых групп посредством восприятия информации об организации.

То есть репутация – категория сугубо рациональная, формирующаяся на основе реально имевшего место опыта взаимодействия с организацией, на доказанных аргументах, сопоставлении или оценках авторитетных экспертов. Имидж – поверхностная эмоциональная категория, основанная на впечатлениях. Образно говоря: имидж – «маска», репутация – то, что скрывается за ней.

Аналоговая школа считала, что это близкие по смыслу понятия. Что корпоративная репутация - это общее впечатление о компании, общая сумма впечатлений, а имидж - это её внешнее проявление.

1. Дифференцирующая школа считала, что

· Это противоположные понятия. Это мнение исходи из термина «имидж» - имитировать, поэтому имидж - это что-то искусственное, не реально произведённое, это репродукция. Следовательно, имиджирование - это фабрикация реальности.

Как управлять репутацией?

Репутация у компании есть всегда, хочет она того или нет. И задача PR-специалиста сформировать правильную, выгодную для компании репутацию в сознании целевых групп.

Для того, чтобы понять как формируется репутация, сначала необходимо понять, с какими аудиториями взаимодействует компания.

- нормативные. Это группы, уполномочивающие компанию на осуществление ее деятельности, устанавливающие для этого законы и правила. Речь идет о правительстве, регулирующих органах, акционерах, совете директоров. Эти органы также оценивают деятельность организации и могут ограничивать ее работу.

- функциональные. Это группы, значительным образом влияющие на ежедневную работу компании, так как сами они и выполняют те или иные действия, составляющие ее функционирование. В эти группы объединяют сотрудников, поставщиков, дистрибьюторов, сервисные организации и проч. Работа с ними по формированию корпоративной репутации чрезвычайно важна, поскольку эти группы являются «рабочими руками» и умами компании

- диффузные. Это особые группы, активность которых по отношению к компании проявляется в моменты, касающиеся защиты прав человека. К диффузным группам причисляют журналистов, местные сообщества, а также группы так называемых особых интересов («зеленые», например). Когда репутация компании на высоте, диффузные целевые группы практически не интересуются ею. Тем не менее, выстраивать с ними эффективные отношения компания должна, чтобы тем самым обеспечить себе своеобразный репутационный буфер на случай непредвиденных кризисных обстоятельств, создать лояльный канал для передачи нужной информации во внешний мир;

- потребительские. Это сегментированные по потребностям группы клиентов. Каждая компания должна уметь выделять разные потребительские группы, пытающиеся получить от нее собственные наборы преимуществ, способствующих разрешению их проблем. И маркетинговая стратегия компании не должна оставить без внимания ни одну из этих групп.

Этапы формирования репутации:

1. Определить, как компания хочет выглядеть в глазах своих целевых групп

2. Изучить мнение целевых групп по отношению к компании, изучить отношение аудитории к фирме посредством фокус-групп, опросов, интервью,

3. Разработать стратегию достижения желаемого отношения и мнения у аудитории к компании.

Процесс создания корпоративной репутации и поддержание ее на высоком уровне можно коротко сформулировать так:

Репутация компании – это действия плюс коммуникации.

В европейских странах существует следующая модель действий по управлению корпоративной репутацией:

1. Первый блок «Осведомлённость», в котором организация сообщает «вот, кто мы такие».

2. Второй блок «Вовлеченность», в котором организация сообщает «вот, что мы можем сделать для вас».

3. Третий блок «Связь», в котором сообщается «вот как мы поддерживаем нашу ответственность». В нём показывается вклад компании в развитие общества.

4. Четвёртый блок «Убеждение», в котором сообщается «вот, что мы думаем».

5. Пятый блок «Побуждение к действию», в котором сообщается «вот, что мы хотим, чтобы вы сделали».

Дата добавления: 2015-11-16