Главная цель отношений с потребителями – увеличение объема продаж.

Для достижения этой цели решаются следующие задачи:
- Привлечение новых потребителей, в том числе посредством создания позитивного имиджа фирмы-производителя в глазах потребителя;
- Удержание старых потребителей за счет обеспечения их удовлетворенности товаром или услугой;
- Контроль ведения рекламаций. Во многих крупных фирмах существует процедура учета и анализа рекламаций и ответов на них. Считается, что сотрудник, принимающий претензии, способен спасти отношения с потребителями оперативным удовлетворительным ответом на них. Также анализ рекламаций проводится для совершенствования товара или услуги и позволяет компании усилить на рынке свою конкурентную позицию;
- Маркетинг новых товаров или услуг. Методы отношений с потребителями способны влиять на продвижение новых товаров или услуг. К ним относится, например, создание бесплатных телефонных справочных, предоставляющих информацию о новых товарах или услугах.

Отдел PR оказывает серьезную поддержку отделу маркетинга. Эта поддержка сводится к следующему:
- Огласка новостей и событий, касающихся начала производства новых или усовершенствованных товаров и услуг;
- Продвижение уже известных товаров или услуг, которое осуществляется средствами PR в комплексе с другими средствами маркетинговых коммуникаций;
- Создание позитивного имиджа, доброй репутации посредством высокого качества товаров/услуг и сервиса;
- Организация публичных выступлений руководства компании; паблисити;
- Опрос общественного мнения;
- Привлечение внимания прессы к конференциям по итогам продаж, торговым выставкам и другим событиям, направленным на увеличение объема продаж;
- Оказание содействия программам, касающимся защиты прав потребителей.

Одной из ведущих составляющих коммерческих PR является реклама. Современная коммерческая реклама является могущественной силой, так как нацелена на изменение позиции потребителя и его поведенческого шаблона по отношению к продвигаемой локальной идее (посредством широкого использования СМИ) в наиболее предпочтительном для продавца направлении.

Реклама способствует PR-усилиям в коммерции, поскольку:
- активно насаждает в общественное сознание однозначно идентифицируемые бренды, выглядящие в глазах покупателей символами качества, надежности и гарантией выполнения характерных функций;
- в результате воздействия на общественное мнение создает доверительные отношения между фирмой, дистрибьюторами и покупателями;
поддерживает дистрибьюторов, оптовую и розничную торговлю;
- укрепляет позицию фирмы на рынке созданием интереса к новому продукту или услуге;
- привлекает запросы и заказы; стимулирует прямые продажи; стабилизирует интерес существующих покупателей.

Создание или разрушение позитивного образа в рекламных компаниях осуществляется посредством воздействия на эмоции целевых групп благодаря учету ценностных установок личности или общества в целом.

Безусловно, в первую очередь атакуются эмоции. Причем, как положительные, так и отрицательные. При проведении рекламных компаний внедрение элементов PR-воздействия в рекламный ролик или слоган приносит свои плоды, создает нужный образ, влекущий за собой нужные реакции аудитории.

В первую очередь акцент, конечно, делается на положительное экспрессивное воздействие:
«Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание – золото. Nescafe Gold – стремление к совершенству».

Обращение к негативным эмоциям встречается гораздо реже, тем не менее, известно использование такого приема, как «маятник» – сначала создать тревожный образ, а затем предложить способ разрешения проблемной ситуации.

«Еда – это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса». И далее предлагается жевательная резинка Orbit как средство противодействия кариесу.

В другом рекламном ролике девушка образно рассказывает о том, как у нее болит голова, как стучит в висках и, наконец, что она чувствует, когда боль отступает. Рекламная кампания проходит со слоганом «Нурофен знает, как победить боль»

Воздействие на эмоции может осуществляться также за счет эксплуатации стремления человека быть лучшим, лидировать, стремиться к успеху, выделяться среди равных. Именно на этот уровень эмоций рассчитан,например, рекламные слоганы:

«Canon. Ставка на лидера»; «Max Factor International. Косметика для профессионалов».

Учитывается как система ценностей, принятых в обществе (например, свобода, справедливость), так и личностные ценностные установки, например, выгода, прибыль, гарантии, надежность.

«ЭкоБанк. Уверенность в Завтрашнем Дне!»

«Примтеркомбанк. Клиент и банк – равноправные партнеры!»

«Оргбанк. Стабильность надежного бизнеса».

«Белпромстройбанк. Сохраняя традиции, мы строим будущее».

Важное PR-воздействие оказывается на внутреннюю общественность компании, когда компании удается через слоган выразить собственную миссию:

«ОГК-5. Создавая энергию – делать жизнь ярче».

PR, опираясь на опыт проведения маркетинговых акций, усиливает их, используя более тонкие инструменты, избегающие прямых указаний и директив. Воздействие на потребителя может быть оказано как на уровне чисто эмоциональных акцентов, так и на уровне акцентов рационально- эмоциональных. Таким образом, они оказываются гораздо более действенными с точки зрения «подсознательного влияния».

Спонсорство определяется как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство предполагает вложение средств в обмен на ожидаемую пользу, причем коммерческая выгода прямо зависит от вложенных усилий и финансовых ресурсов.

Ирина Щербань, руководитель Регионального общественно-благотворительного фонда МЕОД, к.э.н.:
Спонсор – юридическое или физическое лицо, оказывающее на добровольной и бесприбыльной основе материальную поддержку благотворительной деятельности в целях популяризации исключительно своего имени (названия), торговой марки и т.д.

Спонсорами могут быть:
Вы сами;
Ваши близкие;
Члены вашей организации;
Те, кто заинтересован в проблеме;
Частные лица, которых вы сумели убедить;
Бизнес (биржи и банки, АО, СП, частные фирмы, зарубежные представительства);
Фонды;
Государство – государственное финансирование на местном и федеральном уровне (прямое, а также косвенное - налоговые льготы). Государственные предприятия.

К основным целям современных спонсорских программ относится:
- создание благоприятного имиджа и высокой общественной репутации через оказание помощи нуждающимся слоям общества;
- расширение бизнеса в регионах за счет разнообразных льгот, предоставляемых органами местного самоуправления, через спонсорство проектов социально-экономического развития;
- набор квалифицированных кадров для собственных нужд в регионе через финансирование образовательных программ в данном регионе;
- использование результатов научных исследований в коммерческих проектах и получение высокого экономического эффекта за счет финансирования этих исследований;
- косвенная реклама товаров, на прямую рекламу которых существуют ограничения или запреты (сигареты, спиртные напитки, оружие и т. д.), через спонсорство спортивных состязаний.

Наибольшее распространение спонсорство получило в следующих областях:
- Спорт;
- Культура и искусство;
- Медицина;
- Образование и наука;
- Помощь нуждающимся;
- Новые идеи и технологии;
- Религия;
- Экспедиции;
- Защита окружающей среды;
- Политика.

В зависимости от размеров финансового взноса и формы материальной поддержки различаются:
- Эксклюзивный спонсор – организация, взявшая на себя исключительное право финансирования благотворительной акции;
- Коллективный спонсор – объединение усилий неконкурирующих между собой компаний с целью поддержки акции;
- Главный спонсор – организация, чей финансовый вклад превышает материальные взносы других участников;
- Вспомогательный спонсор – организации, предоставившие товары или услуги бесплатно или по сниженным ценам (транспортные организации, типографии и т. д.).

Спонсорский пакет (перечень рекламно-информационных услуг, предоставляемых спонсорам акции), различается в зависимости от размера взноса. Это может быть право на установку рекламных щитов, право публикации на официальных документах логотипа организации-спонсора, а также ее адреса и телефона, и т.д

24,Общественное мнение как структурный элемент ПР.

Дата добавления: 2015-11-14