Методология on-line опросов

Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова

__________________________________________________________________

Факультет психологии

Кафедра социальной психологии

Тема: «метод on-line опроса в маркетинге»

Выполнил: Бурухин О. А.

Группа

Преподаватель: Мельникова О.Т.

МОСКВА – 2008

ОГЛАВЛЕНИЕ

Общие положения 3

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОПРОСА 3

СТРУКТУРА ОПРОСА 3

Специфика on-line опросов 4

Методология on-line опросов 4

Технология on-line опросов 7

Преимущества и недостатки on-line опросов 10

Преимущества и дополнительные возможности 10

Недостатки и ограничения 12

Тематика on-line опросов 14

Заключение 16

Литература 17

Общие положения

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОПРОСА

«В самом общем виде опрос – метод сбора первичной вербальной информации, основанный на непосредственном или опосредованном социально-психологическом контакте между респондентом и исследователем» (Дубовская, 2006, с. 68).

Форма проведения опроса может быть очной или заочной. Очный опрос предполагает непосредственный контакт исследователя с респондентом (интервью, письменное анкетирование). В случае заочного опроса инструментом, опосредующим взаимодействие, выступает письменная анкета как средство сбора информации (Дубовская, 2006).

СТРУКТУРА ОПРОСА

Фаза мотивирования:

· Приветствие респондента.

· Кто проводит опрос.

· Цель опроса.

· Личная значимость опроса для респондента.

· Почему обращаются именно к данному респонденту.

· Куда пойдет информация.

· Каковы последствия проводимого опроса.

· Установление времени, необходимого для проведения опроса.

Фаза адаптации:

· Инструкция.

· Включает в себя вопросы, необходимые для дифференциации респондентов (пол, возраст, образование, работа, должность и т.д.).

· Вторая цель фазы – помочь респонденту привыкнуть отвечать определенным образом (согласно инструкции) на определенные вопросы. В связи с этим необходимо задать несколько простых вопросов, предваряющих фазу сбора основной информации.

Фаза сбора основной информации:

· Открытые/закрытые вопросы согласно целям опроса и его основным тематическим блокам.

· Учесть важность порядка задаваемых вопросов.

· Постараться уложиться в 20 мин (касается анкетирования).

Выход из ситуации опроса:

· (в случае интервью) Обозначить, что опрос подходит к концу, и задаются последние вопросы.

· Вопрос о наличии у респондента мыслей, пожеланий, касающихся темы опроса, но не затронутых в нем.

· Вопрос о наличии у респондента замечаний в отношении проведенной процедуры.

· Всяческие «thank you» за участие в исследовании и «до свидания».

(Дубовская, 2006)

Специфика on-line опросов

Методология on-line опросов

В традиционных опросах респондент, интервьюер и оператор, вводящий данные, оказываются слабыми звеньями в длинной цепи исследовательских действий. Но обращение к компьютеру снимает многие трудности. Склонность респондентов давать категоричные ответы или уклоняться от ответов на некоторые вопросы проявляется в меньшей степени, если они работают над самозаполняемой on-line - анкетой в одиночестве и уверены в анонимности. Еще одним пре­имуществом самозаполнения анкет с помощью компьютера оказываются откры­вающиеся здесь возможности обсуждения деликатных вопросов. On-line -анкета - не просто экранная версия бумажного текста. Она позволяет авто­матически разводить ответы на вопросы, основанные на предыдущем ответе респондента и тем самым уменьшать их взаимовлияние. Она ограничивает возможность фиксации респондентом нелогичного ответа, т.е. противоречащего ответу на предыдущий вопрос. Технические возможности Интернета позволяют предъявлять респонденту более разнообразный демонстрационный материал - не только карточки, картинки, но и видеоизображения. Тем самым значительные усилия, которые тратятся на тренировку и инструктаж ин­тервьюеров, можно переложить на компьютер и уменьшить ошибки интервьюеров, описки, опечатки, неточности, неразборчивость почерка и т.п. За счет централизованности процедуры кодирования и большей стандартизации всех остальных процедур в почтовом опросе меньше риск дублирования ошибок при обработке данных.

Однако реализация указанных преимуществ on-line опросов зависит от применяемой методологии и технологии, которые позволяют решать основные проблемы количественных исследований с применением on-line анкет.

1) Такое исследование должно быть достаточно репрезентативно в отношении ко всей интересующей генеральной совокупности и целевой группе, что требует реализации принципов случайного отбора. Однако из опыта традиционных исследований (опросов по месту жительства и по телефону), мы знаем, что на практике обычно применяются не абсолютно случайные, а комбинированные выборки, включающие процедуры районирования, квотирования и рандомизации. Репрезентативность выборки, в конечном счете, основывается на оценке дисперсии ключевых характеристик объектов исследования, которая редко известна a priori. Обнаруживаемые смещения эмпирических выборок часто приходится устранять взвешиванием. Интернет-выборка требует такого же урегулирования между теоретическим идеалом и практикой, ее жизнеспособность доказывается теми же самыми видами практического опыта, что и в традиционных выборочных исследованиях.

Проблема репрезентативности может иметь несколько решений в зависимости от поставленных исследователями задач. В on-line опросах чаще всего применяются три разновидности выборок:

Стихийная (формируется самым удобным с позиций исследователя образом, например, с позиции минимальных затрат или/и доступности респондентов, позволяет задействовать метод «снежного кома»; контур выборки образуют зарегистрированные или/и незарегистрированные посетители сайта, проявившие интерес к участию в опросе). Поскольку приглашение к опросу рассылается по почте и/или вывешивается на сайтах, в процессе отбора респондентов включается механизм self-selection. Поэтому, говоря о результатах исследования, необходимо принимать во внимание тот факт, что в исследовании обычно участвует наиболее активная часть сетевого сообщества (так называемое «ядро», ограниченное месячной, недельной или суточной аудиторией).

Отобранная/отсеянная (формируется посредством адресной рассылки приглашений посетителям сайта, отобранным с заданием квоты по характеристикам связанным с задачами исследования; отклик составляет от 30% до 50%). Для рандомизации может быть применена методика «pop-up» - перед каждым n - ым посетителем сайта появляется окно с приглашением принять участие в исследовании.

Завербованная/панельная (формируется на основе постоянно обновляющейся структурированной базы данных потенциальных респондентов). WEB-панель - методологически наиболее совершенный метод привлечения пользователей к on-line опросам. Благодаря имеющимся социально-демографическим данным о респондентах исследователь может делать выборки, необходимые для каждого конкретного исследования.

При проектировании выборочных online -опросов с целью распространения результатов на всю генеральную совокупность, исследователь должен контролировать четыре основных источника ошибок выборки:

1. ошибку охвата (Coverage error) - все единицы интересующей генеральной совокупности должны иметь возможность с вероятностью большей чем ноль попасть в выборку, представляющую генеральную совокупность;
2. максимальную случайную ошибку выборки (Sampling error);
3. ошибку измерения (Measurement error) – свести к минимуму число неточных ответов на вопросы, которые происходят от нечеткой, неоднозначной формулировки вопроса, характера интервьюирования, поведения респондента;
4. сдвиг, системную ошибку выборки (Nonresponse error) – исключить непопадание в выборку людей чьи ответы на вопросы анкеты могли бы обеспечить другое распределение ответов чем то, которое получено от принявших участие в опросе.

Средства рекрутирования респондентов:

· зарегистрировать исследование в поисковых машинах, анонсировать в телеконференциях (Bulletin Boards), в группах новостей (Newgroups)

· поместить анкету (приглашение) в адресных E-mail-рассылках по базам данных провайдеров, почтовых, информационных сервисов, клиентским базам компаний;

· отлавливать “шатающихся” по сайтам с помощью рекламы в баннерных сетях (желательно, имеющих возможности таргетинга);

· рекрутировать респондентов off-line (с помощью телефона, объявлений в СМИ, в ходе традиционных опросов) для работы on-line.

2) Дизайн on-line анкеты программными средствами должен обеспечить респонденту понимание ее логики и удобство в подаче (выборе) ответов. Респонденты склонны руководствоваться, с одной стороны, логикой традиционного анкетного опроса, а с другой стороны, логикой работы с компьютерной программой. Поэтому, структура on-line анкеты должна разрабатываться с учетом требований, предъявляемых к конструированию традиционных анкет (применение буферных вопросов, снижение монотонности, правило «воронки» и др.). Отвечая на вопросы on-line анкеты респондент не должен думать о том, как пользоваться компьютером (клавиатурой, мышью, опциями интерфейса), а делать это в соответствии с приобретенными навыками пользователя и опытом участия в опросах. В связи с тем, что подобные навыки и опыт у пользователей различны, интерфейс анкеты (и сайта в целом) должен быть интуитивно понятным (Usability), руководить действиями респондента, необходимыми для перемещения между блоками анкеты. Поскольку пользователь видит анкету в месте ограниченном экраном, то высока вероятность того, что контекст вопроса не попадет в поле зрения респондента. Это накладывает ограничения на длину и расположение формулировок вопросов/ответов анкеты.

3) Продолжительность on-line опроса должна быть короче, чем в личных (face - to - face) интервью. Респондентов, как правило, раздражает ситуация, при которой, заполняя анкету, необходимо постоянно находится в сети, особенно, если респондент сам оплачивает трафик. Увеличение размера анкеты ведет к росту числа ее уровней, переходов становится больше, и как следствие, повышается вероятность сбоев при заполнении. При этом, из-за отсутствия личного контакта интервьюера с респондентом, последнему легче прекратить интервью в произвольном месте, особенно, если тема для него не представляет интереса. По той же причине нецелесообразно применение длинных подробных инструкций по заполнению on-line анкеты и блокировок процесса заполнения в случае отказа респондента отвечать на какой-либо вопрос. Необходимо изыскивать иные (не «карательные») средства программного контроля за ходом заполнения анкеты. В частности, обеспечивать респонденту возможность ответить на вопросы тогда, когда он найдет для этого свободное время без каких-либо дополнительных договоренностей и обещаний, возвращаться назад по тексту анкеты, делая исправления. Но даже в этом случае следует помнить, что меньший объем online -анкеты дает респонденту больше времени на обдумывание ответов, которые соответственно в большей степени отражают его истинные настроения, чем ответы, порождаемые в спешке в ходе продолжительного интервью или самозаполнения большой анкеты. Последнее обстоятельство, однако, снижает валидность ответов на вопросы, которые предназначены для проверки знаний респондента, так как у него время, чтобы “подсмотреть” ответ на вопрос анкеты.

4) Из-за снижения контроля за ходом полевых работ увеличивается процент отказа от заполнения анкеты и вероятность получения от респондентов сознательно искажаемой информации. При наличии стимулирующих факторов для участников опроса (таких, как розыгрыш призов, материальное вознаграждение за участие в опросе) возникает проблема контроля за повторным заполнением анкеты одним и тем же респондентом. С другой стороны, существует вероятность заполнения анкеты каким-то другим лицом, не входящим в данную выборку. Для противодействия этому используется отслеживание IP адреса и/или Login (персональный идентификатор), а также язык JavaScript, отслеживающий заполнение анкеты на компьютере респондента. Как показывает практика, лишь у 1% респондентов в установках браузера может быть отключена функция Cookies (именно благодаря ей существует вся интернет-статистика хостов/хитов/показов). Однако включенную поддержку JavaScript (главным образом, версия 1.3) имеют не более 40% пользователей, что приводит к невозможности заполнения респондентом такой анкеты и к его отказу от участия в исследовании.

5) On-line опрос, также как и почтовый опрос, требует разработки единообразного опросного листа (анкеты), одинаково приемлемого для опроса разных групп интернет-пользователей, данные о которых требуется обобщить. Интернет-среда позволяет быстро проводить пилотаж анкет, изменить методический инструментарий на этапе разработки, адаптировать его, с одной стороны, к требованиям участников (заказчиков) исследования, а с другой стороны, к индивидуальным пользовательским запросам целевой выборки. Возникающие здесь проблемы связаны, во-первых, с повышением уровня участия респондентов в исследовании, и, во-вторых, с выяснением качества этого участия. В ряде случаев, исследовательские задачи могут требовать более сложной техники опроса, доступной только опытному интервьюеру. Поэтому, будет более эффективным проведение online -опроса совместно с традиционными видами опросов (личным, телефонным).

Дата добавления: 2015-11-14