| Уровни марки
| Объективный аспект (теория рационализма)
| Субъективный аспект (теория иррационализма)
|
| Идея товара, отличающая его от конкурирующих товаров
| Идея бренда первоначально генерируется бренд-мейкерами и «закладывается» в товар. Основные вопросы, на которые необходимо ответить при выработке идеи: • для кого предназначен товар; какую проблему покупателя он должен решать; • почему он будет решать ее лучше, чем конкурирующие товары; • какой образ товара должен сформироваться в сознании покупателя
| Для потребителя идея бренда — это та «изюминка», которая отличает его от товаров-конкурентов и которая привлекательна для потребителя. Идея товара с точки зрения потребителя — это побудительный мотив, благодаря которому покупатель останавливает свой выбор именно на этом товаре
|
| Характеристики товара, важные для потребителя
| Этот уровень бренда образуют объективно существующие характеристики товара, которые, прежде всего, принимаются во внимание потребителем при выборе товара и принятии решения о покупке. Производитель должен выявить эти важные для потребителя характеристики, воплотить их в товаре (лучше, чем это сделано конкурентами) и на их основе позиционировать товар
| Важно понимать, что для разных потребителей могут быть значимы разные характеристики товара. Необходимо сосредотачивать внимание на целевом сегменте. Если имеет смысл, то можно выделять в рамках целевого сегмента субсегменты, для каждого из которых разрабатывать свою рекламную аргументацию, выделяя одну-две характеристики товара
|
| Выгоды, которые товар несет потребителю
| Характеристики товара должны быть переведены в те блага, ради получения которых покупается товар. Эти блага могут быть как функциональными (решение проблемы), так и эмоциональными (получение удовольствия от решения проблемы)
| Аналогично важным характеристикам, искомые выгоды для разных покупателей могут быть различны. Необходимо рассмотреть весь спектр возможных выгод в координатах «польза — удовольствие» и донести до целевого потребителя мысль, что все эти блага он может приобрести
|
| Индивидуальность, отличие марки от других
| Идея бренда должна быть узнаваема в характеристиках товара. Элементы дифференциации товара должны быть не только сформулированы, но и воплощены — в дизайне, в рекламных образах, в оформлении витрин и т.д. Необходимо прилагать усилия к тому, чтобы этот индивидуальный стиль ощущался и адекватно воспринимался потребителем
| Необходимо постоянно отслеживать эмоциональное восприятие марки целевыми потребителями и, в случае неадекватного восприятия, корректировать образ. В то же время нет нужды стремиться к тому, чтобы марка одинаково воспринималась всеми. Бренд может быть объемным, многомерным. Если это не противоречит желаемому образу, необходимо предоставить бренду известную «свободу»
|
| Отражение системы ценностей производителя
| Глубокий бренд основывается не только на атрибутах самого товара, но и подразумевает целый шлейф смыслов, эмоций, ассоциаций. Одним из этих глубинных смыслов является отражение системы ценностей производителя (мировоззрение, убеждения, стремления, миссия). Глубокий бренд выступает уже не просто как товар, и даже не как средство решения проблем потребителя, но как «посланец доброй воли» (по Г. Чармэссону), как сообщение производителя о своих принципах и обещание эти принципы соблюдать
| Необходимо ориентироваться на тех потребителей, которые разделяют систему ценностей производителя или которым она импонирует. Данный уровень марки — это не навязывание собственного мировоззрения, а, по сути, удовлетворение потребности субъектов в социальной или культурной конформности — стремлении принадлежать к определенному социальному слою, разделять чьи-то взгляды и убеждения, чувствовать себя частью какого-либо сообщества
|
| Олицетворение определенной культуры
| Следующий уровень глубины бренда — олицетворение культуры (от культуры компании до национальной культуры). Глубокий бренд аккумулирует черты национального характера, культурные традиции, историю нации. Это необязательно может быть родная культура, олицетворение другого образа жизни (в России, допустим, западного) тоже возможно
| Необходимо ориентироваться на тех потребителей, у которых высоко развито стремление к социальной и культурной конформности, описанное выше. Понятно, что при этом целевой потребитель должен разделять ценности культуры, заложенные в марке
|
| Тип потребителя, которому предназначен товар и который разделяет ценности, представляемые маркой
| Марка обуславливает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Потребители того или иного товара — это те люди, которые уважают и разделяют ценности, культуру и индивидуальность, подразумеваемые маркой
| Конечно, ориентация на определенный целевой сегмент является аксиомой маркетинга. При проектировании бренда необходимо достаточно четко очертить границы сегмента и нарисовать его портрет. Однако если бренд начинает «выплескиваться» за границы сегмента, не нужно его насильно втискивать обратно. Бренд может перерастать сам себя и перерастать потребителя, для которого он был предназначен изначально (пример с 7 Up)
|
| История развития марки
| Ни один глубокий бренд не формируется одномоментно. Должны пройти годы упорного труда для того, чтобы марка приобрела необходимую глубину и зажила уже почти самостоятельной жизнью. Вклад, который вносит время в формирование бренда, можно сравнить с патиной, покрывающей бронзовые памятники и придающей им особое очарование. Однако бренд не должен «бронзоветь», ему необходимо оставаться живым и привлекать новых и новых покупателей
| Бренд формируется и развивается не только под влиянием фирмы. Он претерпевает те или иные изменения (а иногда и вовсе меняет свой образ на противоположный) благодаря тому, как воспринимают и интерпретируют его потребители
|
