Склад і структура ціни.

Тема 3. Склад ціни та формування її елементів

1. Види цін.

2. Склад і структура ціни.

3. Витрати і їх значення у формуванні ціни.

4. Визначення прибутку в ціні.

5. Формування в ціні товарних податків.

6. Посередницькі націнки (знижки) у ціні.

Види цін.

Маркетингове ціноутворення – зорієнтований на споживача процес формування, коригування та використання ціни під час реалізації продукції, включаючи розроблення та впровадження необхідних цінових заходів. Воно є філософією цінової стратегії підприємства.

У процесі маркетингової діяльності підприємства ціна суттєво впливає на результати реалізації продукції та дієздатність відповідних структурних підрозділів. З позиції сучасної теорії ринкового ціноутворення, ціна – це грошовий вираз вартості товару. Гроші виступають як вартісний еквівалент ціни. На рівень ціни впливає характер ринкових взаємовідносин між субєктами маркетингу.

На думку А.Ф. Павленко, В.Л. Корінєва ціна в маркетингу – це споживча вартість, яка відповідає кількості грошей, що віддається споживачем виробнику за право придбання у власність конкретного виду продукції чи одержання послуги. Вивчаючи ціновий аспект та розроблюючи систему маркетингових досліджень, Є.П. Голубков формулює таке визначення: «Під ціною розуміють кількість грошей, що справляється за продукцію чи послугу, або сума благ, цінностей, якими готовий пожертвувати споживач в обмін на на придбання певної продукції чи послуги».

Крім сталості якості покупець шукає в товарі щось незвичайне – його специфіку, оригінальний стиль, дизайн, додаткові маркетингові цінності. Основна функція заходів знецінового просування полягає у визначенні позиції марки на ринку та її відмінностей від марок-конкурентів. Завданням заходів з нецінового просування є підвищення обсягу збуту товарів, участь у створенні доданої вартості марки. Роздрібна ціна – це ціна, за якою здійснюється розрахунок з кінцевим споживачем товару. Оптова ціна – ціна, за якою торгове підприємство проводить розрахунок з постачальником товару.

В умовах ринкової економіки при встановленні ціни, крім економічних чинників, має враховуватися психологія покупця. Встановлено, що деякі споживачі розглядають ціну як показник якості товару або послуги. Тому підвищення ціни іноді, як це не парадоксально, веде не до зменшення, а до збільшення попиту на товар. Так, Філіп Котлер наводить такий приклад: коли фірма «Фляйшман» підняла ціну свого джину за одну пляшку з 4,50 до 5,50 доларів, його збут в магазинах не впав, а навпаки зріс. Покупець сприйняв підвищення ціни як своєрідний сигнал про те, що товар має високу якість і вартий того, щоб його купували.

На рівень цін підприємства впливають ціни конкурентів. Виробник повинен знати ціни і якість товарів і послуг своїх конкурентів. Для цього використовують різні способи: порівняння цін за допомогою прейскурантів, закупівля устаткування і перевірка його якості, вивчення думки покупців про якість послуг конкурентів та рівень цін на послуги.

Ціна сегменту ринку – це ціна, розрахована на різні сегменти споживчого ринку. За рівнем доходів споживачів виокремлюють різні рівні купівельної спроможності, що і визначає величину ціни на товар.

Склад і структура ціни.

При встановленні цін важливо знати, з яких вартісних складових складається ціна, як розраховується величина прибутку в складі ціни, чому дорівнює сума податків і т.д.

Відповідність ціни маркетинговій концепції досягається завдяки ефективному зв’язку та взаємодії її з елементами маркетингового інструментарію. Орієнтація ціни на потреби споживачів змушує підприємство постійно дбати про збільшення додаткової корисності продукції, стимулює його активність на ринку.

Кожен вид ціни складається з окремих частин, які називаються елементами. До елементів ціни належать: собівартість (С), прибуток (П), мита (М), акцизний збір (Аз), податок на додану вартість (ПДВ), посередницько-збутова націнка (Н_пос) і торговельна надбавка (Н_т).

Собівартість і прибуток є обов'язковими елементами ціни, оскільки відшкодування витрат й одержання прибутку виступають невід'ємною умовою виробництва продукції. Наявність інших елементів у ціні є не обов'язковим й залежить від галузевої приналежності продукції, її соціальної значимості, кількості господарських ланок, які беруть участь у виробництві й реалізації продукції, та інших факторів.

Наприклад, митні збори входять до складу ціни лише імпортних товарів, а акцизний збір є елементом усього лише незначної частини продукції.

Один і той самий вид ціни може мати неоднаковий склад елементів. Відпускна ціна за своїм складом може виступати в шести варіантах:

Варіант 1. Ц = С + П. (3.1)

Такі ціни встановлюються на продукцію, котра не обкладається товарними податками, а її реалізація здійснюється безпосередньо виробником. Наприклад, кам'яне вугілля, шкільні підручники.

Варіант 2. Ц = С + П + ПДВ. (3.2)

Продукція обкладається ПДВ і її продає сам виробник. Це найпоширеніший варіант відпускної ціни.

Наприклад, так формуються ціни на такі види товарів, як одяг, меблі, побутова техніка.

Варіант 3. Ц = С + П + А + ПДВ. (3.3)

Так установлюються ціни на підакцизні товари. Наприклад, тютюнові вироби, алкоголь.

Якщо реалізація продукції здійснюється через посередницько-збутові організації, то до складу ціни входить відповідна націнка й формується четвертий (Ц = С + П + Н_пос) (3.4), п'ятий (Ц = С+ П + ПДВ + Н_пос) (3.5) і шостий (Ц = С + П + А + ПДВ + Н_пос) (3.6) варіанти відпускної ціни посередника.

Таблиця 1.

Поелементний склад ціни

Елементи ціни
Види цін	Собівартість	Прибуток	Акцизний збір	ПДВ	Націнка посередника	Торгова надбавка
Ціна підприємства
Відпускна ціна виробника
Відпускна ціна посередника
Роздрібна ціна

Як видно зі схеми, останній елемент ціни, тобто торговельна надбавка, перетворює відпускну ціну в роздрібну (таким чином ми можемо встановити наступну формулу):

Црозд. = С+П+А+ПДВ+Нпос+Нт (3.7)

де С – собівартість товару (послуг), грн;

П – прибуток, грн;

А – акцизний збір, грн;

Нпос – націнка посередника, грн;

Нт – торговельна надбавка, грн.

Дата добавления: 2015-11-14