Методи ціноутворення, що орієнтовані на конкуренцію.

Практика маркетингу дає змогу виділити два методи ціноутворення, орієнтовані на конкуренцію:

– метод поточних цін;

– метод «запечатаного конверта» (тендерне ціноутворення).

Метод поточних цін.

Сама назва свідчить про те, що ціни на товари та послуги визначаються, виходячи з рівня цін конкурентів. Попит і витрати при цьому відходять на другий план. Ціноутворення на базі цього методу дає змогу знизити ризик прийняття рішення щодо цін порівняно з методами, орієнтованими на власні витрати, оскільки за базу беруться середні ціни, що склалися на ринку.

Ціна може бути встановлена на рівні цін конкурентів («стратегія наслідування лідера»), трохи нижче цін конкурентів («стратегія переважних цін») або трохи вище цін конкурентів («стратегія цінового лідера»).

Обравши «стратегію наслідування лідера», фірма віддає ініціативу у встановленні ціни конкурентам. Наслідують лідера не перевищуючи його рівень цін.

Цей метод використовується у таких сферах діяльності, як на ринку олігополістичної конкуренції (ринок автомобілів, сталі, комп’ютерів) або в умовах ринку чистої конкуренції.

Варто зазначити, що цей підхід містить певну загрозу, якщо цінова стратегія лідера виявилася помилковою або якщо не було навмисної спроби лідера спровокувати невигідні для конкурентів дії.

Метод «запечатаного конверта»

Тендерне ціноутворення (метод «запечатаного конверта») – ціноутворення на основі закритих торгів – це цінова конкуренція у чистому вигляді. Суть методу описує три умови:

– організація (державна установа, уряд) оголошують тендер (конкурс, торги) на отримання замовлення. За нею залишається визначення співвідношення «ціна-якість»;

– товари, представлені на конкурс є однорідними. Найнижча із запропонованих учасниками тендера ціна і визначає, хто отримав замовлення;

– переговори між учасниками тендера заборонені. Отже, їм невідомо, хто з конкурентів візьме участь у тендері і які ціни вони пропонують. Що більша кількість учасників конкурсу, тим більше повинні бути знижені ціни, тому що при цьому ймовірність того, що хтось із них запропонує більш низькі ціни, значно зростає.

Таким чином, завдання фірми учасника полягає в тому, щоб призначити найбільш високу ціну, що одночасно була б меншою за найнижчу ціну, запропоновану одним із учасників тендера.

Крок 1.

Визначення цілей і завдань ціноутворення

Крок 2.

Оцінка внутрішніх можливостей фірми

Крок 3.

Розрахунок прибутку при різних цінах

Крок 4.

Оцінка можливого виграшу тендера при різних цінах

Рис. 6.4. Визначення ціни методом тендерних торгів.

Крок 1. Визначення цілей і завдань ціноутворення.

Ціна багато в чому залежить від того, якою є ціль участі фірми в тендері. Найбільш важливі з таких цілей:

· Виживання фірми завдяки отриманому замовленню;

· Одержання максимального прибутку.

Крок 2. Оцінка внутрішніх можливостей фірми. При цьому передбачається аналіз:

· Наявних виробничих потужностей і робочої сили;

· Можливість своєчасного виконання замовлення

Крок 3. Розрахунок прибутку при різних цінах.

Крок 4. Оцінка можливого виграшу тендера при різних цінах.

Ефективність цього етапу тим більше, чим надійніше є інформація про наступне:

· Скільки конкурентів беруть участь у тендері;

· Які саме фірми представлено і які цілі їх участі в конкурсі;

· Результати попередніх виграних конкурсів.

Критерієм вибору ціни вважається ймовірний прибуток:

(6.16)

де:

– очікуваний прибуток при ціні Ці,грн;

– призначена на конкурсі ціна, грн;

– змінні витрати на одиницю продукції, грн;

– імовірність одержання замовлень при ціні Ці.

Література:

1. Галіцин В.К., Вовчук Н.І. Модель ціноутворення інформаційних продуктів в системі маркетингу фірми. // Маркетинг в Україні. – 2003. - №.3 – С.30-33.

2. Длігач А. Захисні цінові рішення у цінових війнах // Маркетинг в Україні. – 2005. – №.4 – С. 41–47.

3. Корінев В. Дослідження мотивацій споживачів шляхом тестування цін // Економіка України. – 2002. – №1. – С. 30–35.

4. Корінєв В.Л. Тактичне спрямування цінової політики // Маркетинг в Україні. – 2004. – №1 – С. 45–48.

5. Мортіков В., Моклякова А. Тіньові ціни в економічній теорії // Економіка України. – 2007. – №8. – С. 46–51.

6. Никитина Н.И. Индекс стоимости жизни как направление усовершенствования индекса потребительских цен // Вестник Моск. ун-та. Серия 6: Экономика. – 2007. – №1. – С. 25-53.

7. Норіцина Н.І. Маркетингове ціноутворення як чинник прибуткової діяльності підприємства // Маркетинг в Україні. – 2007. – №5. – С. 41–43.

8. Орлов А.С. Современные методы ценового анализа лекарственных средств и их применение в зарубежной практике // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – №2. – С. 21–31.

9. Павлишенко М.М. та ін. Регулювання ціноутворення підприємств роздрібної торгівлі в Україні в умовах становлення ринкової економіки // Національний лісотехнічний ун-т України: Науковий вісник. Зб. науково-техн.праць. – Львів, 2007. – Вип.17.3.– С. 163–170.

10. Тимошик Н.С. Розробка індикативної ціни на автомобілі // Актуальні проблеми економіки. – 2008. – № 8.– С. 76–82.

11. Фасхиев Х.А., Крахмалева А.В., Сыч С.А., Сафарова М.А. Методика назначения конкурентной цены изделия по его потребительским свойствам // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – №1. – С. 19–25.

12. Федотов М. Конкурентное ценообразование на предприятии // Маркетинг. – 2005. – №2. – С. 49–55.

13. Харсун Л. Особливості ціноутворення на світовому ринку транспортних послуг // Вісник Київського Національного університету ім. Тараса Шевченка. Економіка. – 2007. – № 98. – С. 43–45.

Дата добавления: 2015-11-14