И публичность

Но, опять-таки, «Картье - имя, которое живет в новостях». Сектор предметов роскоши - важнейший потребитель паблисити. В отделе по связям с общественностью Cartier группа из 20 сотрудников отвечает за то, чтобы выход на рынок новых товаров сопровождался удивительно пышной торжественной церемонией.
Несомненно, лучшее коммуникативное средство Cartier - сам А. Перрен. Его фотографии не сходят со страниц модных журналов. Вот он рядом с Элтоном Джоном во время французского турне певца, на склонах горнолыжного курорта, на благотворительном вечере Красного Креста и т. д. Другое мощное оружие - универсальная распространенность Cartier.
«Как-то, - вспоминает один из конкурентов, - я оказался в крошечном венесуэльском аэропорту. Первое, что я увидел, сойдя с трапа самолета и войдя в здание - часы "Cartier".
В Cartier хранят все журнальные фотографии или статьи, в которых упоминается имя компании или один из ее товаров. В «картинную галерею» входят фотографии теннисиста Джимми Коннорса, звезды сериала «Династия» Линды Эванс, французской кинозвезды Жана-Поля Бельмондо, премьер-министра Пакистана Беназир Бхутто и таких «негодяев», как президент Ливии М. Кадаффи, бывший гангстер Мезрин, передающий ожерелье Cartier своему сообщнику за несколько часов до того, как был застрелен полицией. Распродажа драгоценностей герцогини Виндзорской, «среди которых наши были самыми выдающимися», также сослужила Cartier хорошую службу. Одна из самых известных фотографий - А. Перрен около печи, в которой в 1981 г. было уничтожено 4000 поддельных часов «Cartier». Защита от пиратской продукции обходится компании в $3,5 млн в год.
В Cartiегсоздана свое собственное высокоэффективное средство передачи информации и маркетинга: спонсорство и культура.
Вступив в «брак» с современным искусством, мы привлекли тех, кто негативно относился к роскоши и унификации. Мы «соблазнили» масс-медиа весьма прохладно относились к производителям предметов роскоши. Нацеливая фирму в будущее, а не прошлое, нам, по крайней мере, удалось привлечь молодую клиентуру.
Наиболее известен «Фонд современного искусства Картье», культурный центр за пределами Парижа. Его строительство началось после того, как компания получила в 1983 г. данные о том, что 70% посетителей выставок современного искусства менее 25 лет. Фонд является местом встреч и проведения семинаров, а также выставочным центом; в нем принимает молодых художников со всего мира и предлагают им финансовую поддержку.
Спонсорство - весьма действенное коммуникативное средство. Оно объединяет служащих Cartier вокруг события, привлекающего внимание прессы и общественности всего мира. Покровительство искусствам стоит Cartier от 30 млн до 40 млн франков в год, но эквивалентная по площади реклама в масс-медиа обошлась бы компании в 200-250 млн франков.

Маркетинг

Направленные на поддержание репутации Картье как элитного поставщика самых дорогих предметов роскоши усилия А. Перрена и массовые поставки на рынок часов, кошельков и авторучек - возможно, ярчайшее проявление маркетингового искусства.

Дата добавления: 2015-11-16