От человека экономического человеку потребляющему

Эти п роблемы эти в западной социальной мысли решаются в контек­сте рассуждений о конце эпохи Модерна, или индустриальной совре­менности. Этот конец интерпретируется как конец истории, даже как предел антропологии. Понятно, эти теоретики пишут прежде всего о том обществе, в котором живут сами.

Осмысление существенных сдвигов в жизнедеятельности запад­ных обществ началось довольно давно. Напомню о концепциях постиндустриального общества, коммуникационного общества, не­которые из которых упоминались выше. Нынче в обиход вошел термин Постмодерн, который указывает на социальное состояние после Модерна. Собственно Постмодерн часто понимается как дис­курс о Модерне. Нет Постмодерна без Модерна. Итак, что мы видим нового?

Новизна ситуации в обществе и культуре, взятая в антропологиче­ском измерении, состоит, по мнению западных исследователей, в «ис­чезновении» экономического человека.

В пригородных виллах обычный руководящий работник еще воплощает доблестного Римлянина древнего склада, но его сын носит волосы, как у индейца, пончо, как у мексиканца, играет на азиатской цитре, читает буддийские тексты или ленинистскнс брошюры и часто умудряется (как это случалось во времена поздней Империи) соеди­нять Гессе (имеется в виду известный немецкий писатель. — Авт.), зо­диак, алхимию, маоизм, марихуану и технику городской партизанской войны; достаточно прочитать

Тот же Ж.Бодрийяр пока­зывает, как с исторической поверхности исчезает Homo economicus, красота которого состояла в том, что он знал чего хотел: счастья, а также тех объектов, которые обеспечивали ему максимальное удовле­творение. Пуритане рассматривали самих себя и снос реальное бытие как предприятие для получения прибыли ради прославления Господа. На собственные «личностные» качества и «характер» они смотрели как на капитал, который надо было разумно инвестировать и которым надо было управлять без спекуляций и потерь. Это был человек 'Груда и Производства. Он был наделен принципом формальной рациональ­ности. Это был человек, представление о котором складывалось из по­нятий Человеческой природы и Человеческих прав'.

При рассмотрении антропологического типа буржуа отмечалось, что миф о Робинзоне — единственный миф, созданный буржуазией. Сейчас, в условиях Постмодерна, который характеризуют также как поздний капитализм, этот миф трансформируется. Сегодня представление о рациональном выборе не работает. Ско­рее можно говорить о том, как человек поддается соблазну. Ключевой деятельностью для нового, уже неэкономического человека ста­новится потребление.

Человек потребляющий считает своим долгом испытывать удо­вольствие. Он сам становится предприятием по получению удоволь­ствия и удовлетворения. Человек обязан быть счастливым, влюблен­ным, льстящим и льстимым, соблазняющим и соблазняемым, участ­вующим, динамичным, пребывающим в эйфории. У отдельного чело­века умножаются контакты и связи, а общество предпринимает сис­тематическую эксплуатацию всех возможностей удовольствия.

Удовлетворение потребностей выражается в апелляции к ценно­стям. Фундаментальный, бессознательный и автоматический выбор потребителя состоит в принятии того или иного жизненного стиля. Стандартная потребительская корзина более не ассоциируется с сум­мой вещей в их материальности. Она представляет собой набор потре­бительских практик, которые отнюдь не носят материального харак­тера. Ж.Бодрийяр пишет о «текучести» как самих потребностей, так и их объектов. Что мы покупаем? Вещь или символическое покрывало, которое ее окутывает?

Потребитель не может избежать призыва к счастью и удовольст­вию. Счастье и удовольствие для человека потребляющего вытесня­ют принуждение к труду и производству. Современный человек все меньше и меньше времени проводит в производстве и все больше в созидании личных потребностей и личного благополучия. Он должен быть в постоянной готовности актуализировать весь свой потенциал, всю свою способность к потреблению. Если он забывается, то ему мягко напомнят, что он не имеет права не быть счастливым. Насла­ждение — императив новой культуры.

Все надо попробовать, испытать: не только кухню всех народов, но и культуру, науку, религию, сексуальность. Потребительский че­ловек боится «пропустить» какой-либо неиспытанный вид удоволь­ствия. Для одного это БигМак в Макдональдсе или новое платье, для другого рождество на Канарских островах, изыски французской кух­ни (которую завтра можно сменить на китайскую), Лувр, героин или ЛСД, японские техники секса. Число «испробованных» практик мо­жет приближаться к бесконечности⁸. Возможные практики нам пока­зывают журналы в глянцевых обложках или телеклипы.

Любопытно, что возникшая потребность может и не проявляться в форме острого желания, специфического предпочтения. Чаще это — диффузное любопытство. Здесь мы попадаем в сердце потребления как тотальной организа­ции повседневной жизни. Все воспринимается и упрощается в счастье, которое определяется просто как снятие напряжений. Это сублимация реальной жизни, где не только работа и деньги отменены, но где исче­зают времена года. Вновь напомним о вечной весне в кондициониро­ванных интерьерах гигантских современных отелей, где можно прове­сти годы, не выходя наружу. Нынче можно есть клубнику и окружать себя розами зимой. Сегодня работа, досуг, природа, культура, все до этого раздельные и несводимые деятельности, которые придавали сложность и беспо­койство нашей жизни, свелись к бесконечному шоппингу.

Новая реальность практически вся искусственна'. Сегодня эта проблема знакома нам не понаслышке. Проблема пребывания большей части жизни в виртуальном компьютерном мире касается не только далекой Америки. В ней трудно различить вещи, симво­лы, социальные связи. Подобно тому, как ребенок в стае волков превращается в волка, люди все более превращаются в функцию. Мы живем ритмом объектов в соответствии с их непрерывным ци­клом. И хотя объекты — не флора и не фауна, они производят впе­чатление растительности. Это джунгли, которые создали сами лю­ди и которые поглощают человека как в дурном научно-фантасти­ческом романе. Новые торговые центры синкретически объединя­ют всех богов потребления.

В обществе всеобщего благосостояния имеет место бесконеч­ное умножение объектов, услуг, товаров. В этом — фундаменталь­ная мутация экологии вида человека. Строго говоря, люди оказы­ваются в среде не человеческих существ, как это было в прошлом, а объектов. Имеет место не обмен людей друг с другом, а статисти­ческий процесс обмена товарами и сообщениями: начиная со слож­ной организации дома с множеством технических «слуг» до горо­дов-мегаполисов с их коммуникационной и профессиональной ак­тивностью и вечным праздником рекламы в повседневных сообще­ниях медиа.

Субстанция реальной жизни утрачивает значение и отменяется. В этих новых социальных пространствах царит молодость. Здесь нет места смерти: она «неуместна» в этом прекрасном новом мире, вы­теснена за его пределы. Именно поэтому она «дичает», т.е. утрачивает культурные смыслы. Сегодня мы наблюдаем рождение, рост и смерть вещей, в то время как в предшествующих обществах вещи переживали людей. В традиционных крестьянских общностях по наследству передавалась даже одежда. В обществах городских — мебель и другие бытовые предметы. Таким образом, потребление — не маргинальный сектор обще­ственного производства, не автономная область, где царит игра без правил, не «приватная сфера» свободы и личной игры. Потребле­ние — способ активного поведения, которое носит характер коллективный и добровольно-прииудвттельнывй. Здесь трудно диффе­ренцировать добровольность (желание потребителя) и принуди­тельность.

В постсовременных обществах потребление выступает как социальный институт. Оно же составляет завершенную систему ценниостей, включая если и не все, то многое из того, что касается \групповой интеграции и социального контроля. Потребительское общество — общество ученичества в области потребления, соци­альной ипдоктринацип в области потребления. Это новый и специ­фический тип социализации, связанный с возникновением новых производительных сил и монополистического реструктурирования высокопроизводительной экономической системы. Потребление -становится ведущей практикой инициации.

Потребление — гигантское политическое поле. На смену мо­рально-политическим идеологиям.прошлого приходит тиражиро­вание рекламных изделий и операций. Интеграция общества посредством прежних легитимирующих систем проходила небезбо­лезненно. Ее всегда приходилось подкреплять открытой репрессией, открытым насилием). Новейшие техники вместо репрессии используют соблазн, пнтсриоризация социальных норм осуществляется в самом акте покупки и потребления. Власть вы­ступает в новом обличий. Она заботится и защищает. Вспомним «Фирма Tefal заботится о пас». Производитель мыла или зубной пасты вас защищает: «Паста Aquafresh — защита для всей семьи». Все, что вы покупаете, вас достойно. Власть реализуется, вроде бы не отнимая и не узурпируя, не дисциплинируя и не осуществляя надзор. Она осуществляется через нормирование". Это сам чело­век желает выглядеть как минимум нормально, а еще лучше дос­тойно. Здесь нельзя показать пальцем на того, кто властвует.

Социальная система все больше нуждается в людях не как в тру­дящихся, налогоплательщиках, тех, кто дает взаймы, но, прежде всего, как в потребителях. А в этой функции человек незаменим.

Двойственность благосостояния и потребления, которая фиксиру­ется на уровне повседневной жизни, состоит в следующем. С одной стороны, и первое и второе переживаются как миф обретения счастья за пределами истории и морали. С другой — они представляют собой и воспринимаются как объективный процесс адаптации к новому типу социального поведения. Главное, сама потребность становится произ­водительной силой.

Как происходит вовлечение человека в потребительские практики?

Во-первых, продукты, выставленные на продажу, не образуют ку­чу, они организованы в витринах в «коллекции», где представлены ря­ды дифференцированных объектов, которые призывают, реагируют друг на друга и друг друга опровергают. Стиральная машина, холодиль­ник, посудомоечная машина имеют общее значение, они объединены в группу. Витрина, рсклама,-производитсль и марка фирмы выступают в почти нераздельной целостности. В потребителе вызывают психоло­гическую цепную реакцию. Объект больше не соотносится с какой-то специфической функцией, но с целой коллекцией объектов в их общем значении. Подобно цепи, которая связывает не обычные объекты, но означаемые символы. Каждый объект означает другой в системе бо­лее сложного сверхобъекта, что ведет покупателя к серии более слож­ных выборов. Иногда некоторая неупорядоченность служит ради це­лей соблазна. Потребительский соблазн в новых социальных про­странствах начинает вытеснять старую как мир репрессию.

Во-вторых, ключевую роль играет кредит, что облегчает доступ к благосостоянию, формирует гедонистическую менталыюсть и свободу от старомодного табу бережливости. Кредит «вовлекает» и' тех, кто иначе вел бы жизнь на уровне минимальных средств к существованию и мог бы избежать соблазна и «потребительской эксплуатации». Кре­дит выступает как дисциплинарный процесс, который грабит сбереже­ния и регулирует спрос.

Возникает новая этика опережающего потребления. Как пишет Ж.Бодрийяр, «XX век преподал исторический урок никчемности тра­диционной морали и экономического расчета. Целые поколения лю­дей, стараясь жить но средствам, в результате оказались на более низ­ком уровне жизни, чем позволяли их средства. Об этой эре труда, личной заслуги и накопления — добродетелей, находящих высшее выра­жение в понятии собственности, еще напоминают нам сохранившиеся от нее вещи, словно признаки потерянных поколений прошлого в мел­кобуржуазных интерьерах»¹².

Разницу между ситуацией человека в современных и постсовремен­ных обществах помогает ощутить обращение к научному спору Дж.Гэлбрейта и Ж.Бодрийяра.

Дж. Гэлбрейт в работе «Новое индустриальное общество» приво­дит пример, как пуэрториканцы, которые были пассивными работни­ками традиционного типа, превратились в современную рабочую силу именно через мотивирование к покупкам. Это достигалось через кре­дит (и соответствующие дисциплинарные и бюджетные ограничения, которые он налагает). Исследователь полагал, что через такую «мен­тальную индоктринацию» люди традиционного общества были вовле­чены в игру планируемого расчета и дисциплинарную этику (как пони­мал ее М.Вебер в работе «Протестантская этика и дух капитализма»).

Бодрийяр возражал Гэлбрейту и трактовал этот процесс по-иному. Вовлечение в потребление не равно вовлечению в труд. Включение в систематическое и организованное потребление по масштабу равно той великой индоктринации сельского населения в индустриальный труд, которое имело место в XIX в. Процесс, который в XIX в. проис­ходил в сфере производства, в XX в. разворачивается в сфере потреб­ления. Сегодня маленьким инвесторам и потребителям довоенной эпо­хи, свободным покупать или не покупать, нет места в системе. Проис­шедшая человеческая революция отделяет героическую эру производ­ства от эры потребления, отдающей должное человеку и его желани­ям — сознательным и подсознательным. В новую эпоху принцип удо­вольствия возобладал¹³.

Сегодня говорят о смерти субъекта. При этом, допустим, в реклам­ных клипах конструируется квази-субъект, который, якобы, и делает «правильный выбор». Темы трат, удовольствия и расточительности («Покупай сейчас, плати потом») заменили пуританские темы «сбережения», работы и наследства. Но это лишь фасад новой антропологической революции.

Эти процессы не являются результатом чьей-то злонамеренной во­ли. Они возникают сами собой и принадлежат к числу непреднамерен­ных социальных изобретений.

---

Дата добавления: 2015-11-16