Глава 1. Основы Интернет-маркетинга

АННОТАЦИЯ

В учебнике излагаются теоретические и методические основы организации маркетинга в Интернете. Рассматриваются процессы повсеместного распространения Интернета, современных информационных технологий и появления на их основе нового направления - Интернет-маркетинга. Описываются основные элементы инфраструктуры Интернет-маркетинга - устройство Сети, ее службы, методы обеспечения безопасности, платежные Интернет-системы. Освещаются вопросы построения системы маркетинга в Интернете - среда, организация маркетинговых исследований, вопросы построения товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики.

Учебник предназначен для студентов вузов, обучающихся по специальностям "Маркетинг", "Коммерция" и "Логистика", может быть полезен аспирантам, маркетологам и менеджерам, слушателям высших экономических школ, а также всем интересующимся вопросами развития маркетинга и электронного бизнеса.

Содержательные замечания, вопросы и предложения просьба направлять по адресу [e-mail]

(C) СПГЭиФ, 2003.
(C) И.В. Успенский, 2003.

СОДЕРЖАНИЕ (нумерация страниц согласно бумажной книге)

ВВЕДЕНИЕ – стр. 3

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА – стр. 4
Введение в маркетинг
Развитие информационных технологий
Электронная коммерция
Интернет-маркетинг
Выводы
Вопросы для обсуждения

ГЛАВА 2. ИНФРАСТРУКТУРА ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА – стр. 29
Принципы построения сети Интернет
Службы Интернета
Методы обеспечения безопасности в сети Интернет
Платежные Интернет-системы
Выводы
Вопросы для обсуждения

ГЛАВА 3. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ИНДИВИДУАЛЬНЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ – стр. 67
Коммуникативные характеристики Интернета
Интернет-аудитория
Навигация пользователей в Интернете
Управление взаимоотношениями с клиентами
Выводы
Вопросы для обсуждения

ГЛАВА 4. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ИНТЕРНЕТЕ – стр. 92
Маркетинговая информационная система
Организация маркетинговых исследований
Поиск информации в Интернете
Проведение интернет-опросов
Получение маркетинговой информации о посетителях web-сайта
Выводы
Вопросы для обсуждения

ГЛАВА 5. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА И РЫНОК УСЛУГ В ИНТЕРНЕТЕ – стр. 109
Товар и товарная политика
Разработка новых товаров
Рынок услуг, оказываемых через Интернет
Выводы
Вопросы для обсуждения

ГЛАВА 6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И ИНТЕРНЕТ – стр. 131
Формирование ценовой политики
Определение цены
Интернет-аукционы
Выводы
Вопросы для обсуждения

ГЛАВА 7. СИСТЕМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ИНТЕРНЕТ – стр. 147
Система распределения
Розничная торговля в Интернете
Интернет-посредники
Выводы
Вопросы для обсуждения

ГЛАВА 8. ОРГАНИЗАЦИЯ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ В ИНТЕРНЕТЕ – стр. 175
Коммуникативная политика в Интернете
Web-сайт как основа системы коммуникаций в Интернете
Методы первоначального привлечения посетителей на web-сайт
Методы удержания посетителей web-сайта
Выводы
Вопросы для обсуждения

ГЛАВА 9. РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ИНТЕРНЕТЕ – стр. 197
Реклама в Интернете
Стимулирование сбыта
Связи с общественностью
Интернет-брэндинг
Выводы
Вопросы для обсуждения

ГЛОССАРИЙ

ССЫЛКИ

ЛИТЕРАТУРА

1. Абдеев Р. Ф. Философия информационной цивилизации. — Москва: ВЛАДОС, 1994 г.
2. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: ОАО «Изд-во “Экономика”», 1999 г.
3. Багиев Г. Л., Успенский И. В., Ченцов В. И. Интерактивные модели маркетинговых решений на виртуальных рынках. — СПб: СПГУЭиФ, 1998 г.
4. Быков В. А. Электронный бизнес и безопасность. — М.: Радио и связь, 2000 г.
5. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. — М.: Издательство «ПРОМО-РУ», 2000 г.
6. Гагин А. Технология работы в глобальных общедоступных сетях. — Jet Infosystems, 1996 г.
7. Галкин С. Е. Бизнес в Интернет. — М: «Центр», 1998 г.
8. Гуров Г. Г. Интернет для бизнеса. — М., 1997 г.
9. Закарян И., Филатов И. Интернет как инструмент для финансовых инвестиций. — СПб.: БХВ — Санкт-Петербург, 1999 г.
10. Информационные системы в экономике. Под ред. проф. В. В. Дика. — М.: Финансы и статистика, 1996 г.
11. Имери Винс. Как сделать бизнес в Интернет, 3-е изд. пер. с англ. под ред. Н. М. Макаровой. — Москва: Диалектика, 1998 г.
12. Коннекут Д. Использование Интернет, 2-е издание. — Киев: Диалектика, 1997 г.
13. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб: Питер Ком, 1998 г.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: «Бизнес книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995 г.
15. Краткий экономический словарь под ред. Ю. А. Белика и др. — 2-е изд., доп. М.: Политиздат, 1989 г.
16. Маркетинг: учебник. А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др., под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 г.
17. Принцип электронного бизнеса / Перевод: Рубцов В., Грачева М.В. – Изд-во: Открытые системы, 2001г.
18. Пэтл К., Маккартни М.П., Секреты успеха в электронном бизнесе / Пер. с англ. под ред. Осипова Г.С. – СПб.: Питер, 2001г.
19. Соколова А. Н., Геращенко Н. И. Электронная коммерция: мировой и российский опыт. — М.: Открытые системы, 2000 г.
20. Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. — СПб.: БХВ — Санкт-Петербург, 1999 г.
21. Успенский И. В. Энциклопедия Интернет-бизнеса. — СПб.: Питер, 2001 г.
22. Холмогоров В., Интернет-маркетинг. Краткий курс. – СПб.:Питер, 2001г.
23. Храмцов П. Лабиринт Internet, практическое руководство. — М.:Электроинформ, 1996 г.
24. Эймор Дениэл, Электронный бизнес: революция и/или революция / Пер. с англ. – М.: Изд. Дом «Вильямс», 2001г.

Введение

Коммерческое использование Интернета, в значительной степени связанное с появление и развитием службы World Wide Web, насчитывает менее чем одно десятилетие, однако за этот небольшой промежуток времени произошло громаднейшее число самых разнообразных событий, рождение большого числа новых компаний. Обороты рынка электронной коммерции за это время выросли во много раз и скоро достигнут отметки в $ трлн. Компаниям Интернет предоставил новый инструмент ведения бизнеса, средство снижения издержек и более полного удовлетворения потребностей потребителей. Потребители, в свою очередь, получили новый информационный источник о товарах и услугах, новые пути удовлетворения своих потребностей за счет возможности взаимодействия с более широких кругом компаний и новое эффективное средство коммуникации, как с компаниями, так и между собой.

Этот период зарождения электронного бизнеса выявил два важных момента. Во-первых, Интернет доказал свою высокую эффективность, как средства коммуникации, и высокий потенциал построенного на его основе глобального электронного рынка. Во-вторых, опыт компаний, либо пытающихся использовать Интернет, как дополнение своего традиционного (off-line) бизнеса, либо изначально построивших свой бизнес в Интернете, подтвердил важность и необходимость учета и использования всего существующего опыта по ведению коммерческой деятельности и использованию принципов маркетинга в своей деятельности.

Наряду с бурным ростом электронного бизнеса одним из важных явлений стало появление нового направления в маркетинге – Интернет-маркетинга. В некоторых источниках это направление также именуется как гипермаркетинг, в котором приставка гипер- подчеркивает гипермедийный характер среды Интернета. Все эти названия объединяет та сущность, которая лежит в основе глобальной компьютерной Сети – это гипер- и мультимедийная глобальная компьютерная среда предоставляющая невиданные до сих пор возможности взаимодействия, начиная от простого обмена информацией, кончая осуществлением финансовых транзакций, заключением сделок и доставкой цифровых продуктов.

Интернет-маркетинг можно условно разделить на два направления. Первое связано с применением инструментария Интернета для расширения системы маркетинга традиционных предприятий: организация информационного взаимодействия между сотрудниками компании, заказчиками, партнерами; проведение маркетинговых исследований; продвижение и продажа товаров через Интернет, а в случае их цифровой природы, доставка до покупателя; организация сервисного обслуживания и многое другое.

Второе направление связано с появлением новых видов моделей бизнеса, основой которых стал непосредственно сам Интернет и для которых он играет основополагающую роль, например, интернет-магазины, торговые электронные площадки, виртуальные информационные агентства, компании, оказывающие услуги для участников интернет-рынка, и т.д. Для этих направлений Интернет играет не только роль нового инструмента, цель которого повысить эффективность бизнес процессов и сократить издержки, его задача – принести прибыль.

Однако, как показывает накопленный опыт, вне зависимости от направления в основе успешной деятельности в Интернете и использования его инструментов в коммерческой деятельности продолжают оставаться ключевые принципы маркетинга. Новая среда только немного трансформирует и развивает приложение этих принципов на практике.

Сказанное определило основную цель настоящего учебника – дать представление об основах маркетинга в Интернете, составе задач и решений принимаемых в этой сфере, показать особенности использования маркетинговых инструментов в новой глобальной гипермедийной среде, помочь применить эти принципы и методы в практической деятельности предприятий и организаций.

Учитывая, что читатели могут иметь разный уровень подготовки в области маркетинга и Интернета, в конце учебника приводится терминологический словарь. Там же представлен перечень ссылок на ресурсы Интернета, содержащих полезную и интересную информацию по разным разделам предмета учебника.

Глава 1. Основы Интернет-маркетинга

· Определение маркетинга. Эволюция концепций маркетинга.
· Направления развития информационных технологий, оказавших наибольшее влияние на появление и рост электронного бизнеса.
· Электронный бизнес и электронная коммерция. Их масштабы и перспективы развития.
· Интернет-маркетинг. Особенности и отличия от традиционного маркетинга.

Целью первой главы является ознакомление читателя с предметом Интернет-маркетинг, появление которого тесно связано с развитием многих смежных областей. Прежде всего, основой данной дисциплины является сам маркетинг, за годы своего существования прошедший длительный путь эволюции и переживший целый ряд концепций от производственной до маркетинга взаимодействия. Другой, не менее значимый вклад в появление Интернет-маркетинга внесли информационные технологии. Основными движущими силами при этом стали появление и повсеместное распространение глобальной компьютерной сети Интернет, совершенствование методологий и систем управления предприятиями, развитие стандартов взаимодействия информационных систем.

Дата добавления: 2015-11-16