Знаменитости в рекламе

Module 6 Advertising

Starting up

1) What makes advertising effective?

2) Give examples of ads using celebrities. What products do they advertise?

3) Do you think this kind of advertising is effective? Why (not)?

I. Read the following text:

Знаменитости в рекламе

Рекламодатели выплачивают знаменитостям миллионы долларов, надеясь, что звезды перенесут свою магию на товары и услуги, сделав их более привлекательными для потребителей и, следовательно, успешными. Действительно ли эти огромные расходыоправданны?

Успех рекламного сообщения в первую очередь определяется его способностью пробиться через современную перенасыщенную рекламой информационную среду и захватить внимание слушателя или зрителя. Оно также должно воздействовать на потребителя таким образом, чтобы последний запомнил рекламируемый товар или услугу. Действительно ли реклама с участием знаменитостей решает эти задачи лучше, чем другие виды рекламы?

Существуют убедительные доказательства превосходства рекламы с участием знаменитостей по критериямвоздействия на потребителя и запоминаемости. В течение 1982-1993 годов компания Gallup&Robinson, Inc. изучила 248 образцов печатной рекламы с участием знаменитостей. Оказалось, что эти объявления на 34% эффективнее в повышении осведомленности потребителей о рекламируемой марке. Уровень осведомленности определяют по тому, насколько легко потребитель припоминает марку на следующий день после ознакомления с рекламным сообщением.

Эффективность рекламы определяется не только ее способностью пробиться через «рекламный шум». Реклама еще должна убедить зрителя или читателя лучше относиться к рекламируемому товару или услуге. Объектами влияния рекламы также будут намерения потребителей купить и использовать товар или услугу.

Прежде чем перейти к обсуждению того, действительно ли реклама с участием знаменитостей более убедительна, чем другие виды рекламы, рассмотрим, как аудитория воспринимает знаменитостей, которые соглашаются рекламировать те или иные товары и услуги. Это не праздный вопрос. Можно ожидать, что от того, как потребители воспринимают участвующих в рекламе звезд, зависит и их убедительность. Воспринимают ли знаменитостей как лиц, заслуживающих доверие и искренне рекомендующих торговые марки, или же просто как наемных актеров, которые согласились участвовать в рекламе только за солидный гонорар?

В общенациональном (в США) опросе 661 читателя журналов приблизительно только один из четырех (24%) респондентов согласился с утверждением, что знаменитости появляются в рекламе из-за своей искренней заинтересованности в рекламируемом ими товаре; 57% не согласились с этим утверждением. Подавляющее большинство опрошенных (90%) считали движущими силами участия звезд в рекламе финансовый интерес и заботу о повышении своей личной популярности. В таком мнении потребителей нет ничего удивительного, если вспомнить, как знаменитости своими действиями в реальной жизни опровергают свой же рекламный имидж сторонников определенных товаров и услуг. В частности, Сибил Шеперд, одно время рекламировавшая поставщика говядины Beef Inductry Council, призналась, что по возможности избегает красного мяса, а Майкла Дж. Фокса, убеждавшего потребителей покупать Pepsi, видели пьющим Coca-Cola. Когда Джеймс Дуглас в феврале 1990 года стал чемпионом по боксу и получил многочисленные предложения появиться в рекламе, он признался в своей готовности рекламировать все, что угодно, за исключением, пожалуй, только алкоголя и сигарет. Понятно, что такие истории не способствуют формированию доверия потребителей к рекламе с участием знаменитостей.

Несмотря на это, потребители часто склонны оценивать звезд в рекламе по многим характеристикам намного выше, чем простых персонажей в аналогичных сюжетах. Многое объясняется ореолом, окружающим знаменитостей. Они получают более высокие оценки лишь потому, что считаются звездами. Чаще всего отношение потребителей к товару благоприятнее, если этот товар ассоциируется с какой-нибудь звездой. Например, исследователи обнаружили, что реклама с участием знаменитостей формирует более выраженное намерение купить товар, а отношение к марке, которую рекламировала знаменитость, было значительно лучше по сравнению с рекламой без участия звезды

Одним из самых важных факторов, от которых зависит, будет ли знаменитость убедительной в рекламе, выступает соответствие данной звезды природе конкретного товара или марки. Это соответствие можно определить как естественную связь между персонажем рекламы и товарной категорией, независимо от того, какую роль фактически исполняла данная знаменитость. Исследования показывают, что телевизионные ролики, использующие соответствующую природе товара знаменитую личность, имеют более высокий индекс убедительности, чем те, чей звездный персонаж недостаточно уместен (или вовсе неуместен) в данной рекламе. Таким образом, выбор соответствующей знаменитости становится важной задачей рекламодателя.

(http:www.verona-models.ru)

1. Match the following English equivalents with the underlined expressions from the text:

supplier; national survey; degree of awareness; intention to buy; statement; the overwhelming majority; advertising message; halo; attractive; tend to estimate; compliance with; regardless of; attitude to the brand; common characters; to refute; effectiveness; persuade- persuasive, index of persuasiveness; relevant- irrelevant; research (always Sing.); deserve trust; intentions; huge fees; impact; huge expenditures; criterion(Sing)-criteria; to be justified; the latter; oversaturated; to affect customers; to break through; to catch (attract) someone’s attention.

2. Complete the following sentences:

1) Advertisers pay celebrities millions of dollars because...........

2) Success of advertising message is defined as...............

3) Most celebrities appear in advertising due to.........

4) One of the key factors celebrity persuasiveness in advertising is........

5) Therefore, the most essential issue for every advertiser is..............

3. Revise Passive Voice. Translate the following sentences into English:

1) Действительно ли эти огромные расходы оправданны?

2) Это соответствие можно определить как естественную связь между персонажем рекламы и товарной категорией.

3) Эффективность рекламы определяется не только ее способностью пробиться через «рекламный шум».

4) Воспринимают ли знаменитостей как лиц, заслуживающих доверие и искренне рекомендующих торговые марки, или же просто как наемных актеров, которые согласились участвовать в рекламе только за солидный гонорар?

5) Успех рекламного сообщения в первую очередь определяется его способностью пробиться через современную перенасыщенную рекламой информационную среду и захватить внимание слушателя или зрителя.

4. Analyze the text according to the following directons:

1. Formulate the main problem of the article

2. Give an outline of the text

3. Identify the main ideas of each part- the topic sentence(s)

4. Develop these ideas using examples and supporting information

5. Make a summary of the text

6. Express your own opinion on the problem discussed in the article

5. Render the text according to the following plan:

• Introduction
• Main body
• Conclusion

Starting up

1) What kind of activities does advertising campaign consist of?

2) What factors does effective advertising campaign depend on?

2) What information for customers should advertising message include?

3) How can we judge on success of advertising?

II. Read the following text:

Дата добавления: 2015-11-16