Сутність конкурентоспроможності товарів

І алгоритм її оцінки

Конкурентоспроможність – категорія ринкова, має динамічний, мінливий характер. При незмінних якісних характеристиках товару його конкурентоспроможність може змінюватися в широких межах в залежності від кон'юнктури ринку, дій конкурентів, модифікації цін, рекламних заходів та інше.

Конкурентоспроможність товару в широкому розумінні визначає можливість продажу товару на певному ринку (сегменті). Кожний покупець придбає той товар, який найбільш повно задовольняє його особисті потреби, а маса покупців – той товар, що більш повно відповідає суспільним потребам, ніж товари-конкуренти.

Тому конкурентоспроможність товару можна визначити, тільки порівнюючи товари-конкуренти між собою. Конкурентоспроможність – поняття відносне, чітко прив'язане до ринку і часу, має індивідуальний характер (тобто кожний покупець має свій критерій оцінки задоволення своїх потреб).

Центральною задачею підприємства в підвищенні конкурентоспроможності є постійне підвищення сукупної корисності товару і зниження ціни споживання. Вивчення конкурентоспроможності товару повинно вестися безперервно і систематично в тісному зв'язку з етапами його життєвого циклу, щоб вчасно визначити момент початку зниження показника конкурентоспроможності і прийняти своєчасне рішення (модернізація товару, переведення на інший сегмент ринку, зняття з виробництва).

Алгоритм дослідження і оцінки конкурентоспроможності товару наведений на рисунку 4.8 і включає шість етапів.

На першому етапі фахівці вивчають ринок, здійснюють збір даних про конкурентів, аналізують і оцінюють попит потенційних покупців.

Рис. 4.8 – Алгоритм оцінки конкурентоспроможності товару

На другому етапі формуються вимоги до товару на основі аналізу проекту, оцінки вартості здійснення проекту, визначення ємності ринку і перспектив збуту.

Третій етап передбачає визначення мети аналізу конкурентоспроможності товару. Зокрема, визначити сильні і слабкі сторони конкретних товарів в задоволенні потреб споживачів і забезпеченні прибуткової діяльності підприємства.

На четвертому етапі визначають перелік параметрів, які підлягають оцінці. Ці параметри можна об'єднати в чотири групи: нормативні, технічні, економічні і організаційні (рис. 4.9).

Рис. 4.9 – Параметри, що визначають конкурентоспроможність товару

При визначенні параметрів конкурентоспроможності товару, що підлягають оцінці і порівнянню, виходять з того, що одна частина параметрів характеризує споживчі властивості товару (його споживчу вартість), а друга частина – його економічні властивості.

Споживчі властивості товару, з яких складається його корисний ефект, оцінюються набором «жорстких» та «м'яких» споживчих параметрів. До «жорстких» відносяться технічні (окрім естетичних) і нормативні параметри, до «м'яких» – естетичні параметри. Після визначення набору споживчих параметрів встановлюють ієрархію цих параметрів за рівнем значущості для споживача, яку визначають способом експертних оцінок, а після цього проводяться польові дослідження ринку, зокрема шляхом опитування споживачів, експерименту, спостереження. В першу чергу досліджують пріоритетні параметри з метою їхнього покращання і максимального задоволення потреб споживачів.

За аналогічною схемою визначається набір економічних (вартісних) параметрів товару, що характеризують його основні економічні властивості, тобто ціна споживання. Величина економічних показників визначається: ціною товару, витратами на транспортування, установку, навчання персоналу, експлуатацію, ремонт, технічне обслуговування, розміром податків і страхових внесків, витратами на утилізацію. Визначення набору економічних параметрів, їхня оцінка і «зважування» за допомогою показників значущості повинні бути проведені з тією ж точністю, що і споживчих параметрів. Товар - зразок в обох випадках повинен бути один і той же.

На п'ятому етапі для одержання вірогідної оцінки конкурентоспроможності товару необхідно правильно вибрати базу (зразок, еталон). Зразок повинен належати до тієї же групи, що і товар, який аналізується. Разом з тим можливо зіставлення неоднорідних товарів, бо вони уявляють інші можливості і засоби задоволення однієї і тієї же потреби.

Шостий етап передбачає розрахунок системи показників оцінки конкурентоспроможності. Система показників оцінки конкурентоспроможності включає одиничні, групові, інтегральні показники.

1. Одиничні показники конкурентоспроможності (індивідуальні, параметричні індекси) за параметрам, які мають кількісну оцінку, визначаються за формулою:

, (4.1)

де Іі – одиничний параметричний показник;

Рі – величина параметра виробу, який досліджується;

Різр – величина параметра виробу конкурента або умовного зразка, який задовольняє потребу на 100%.

Для параметрів, що важко піддаються кількісній оцінці (естетичні) використовується бальна оцінка.

За нормативними параметрами можуть бути тільки два значення: 1 – товар відповідає нормі (безпека, екологічна чистота); 0 – не відповідає.

2. Групові показники конкурентоспроможності (параметричні індекси) розраховуються за формулою:

(4.2)

де Ігр – груповий показник конкурентоспроможності (за технічними, економічними параметрами);

Дi – вага і-го параметра;

n – число параметрів, які розглядаються.

3. Інтегральний показник, який дає численну характеристику конкурентоспроможності товару розраховується за формулою 4.3.

, (4.3)

де Іінт – інтегральний показник конкурентоспроможності;

– показник конкурентоспроможності за технічними параметрами;

– показник конкурентоспроможності за економічними параметрами.

Якщо К<1, досліджуваний товар поступається зразку, якщо К>1, воно перевищує зразок за рівнем конкурентоспроможності. При рівній конкурентоспроможності К=1.

Також можна знайти показник привабливості товару для покупців, який показує відношення групового показника за технічними параметрами до групового показника за економічними параметрами (формула 4.4):

(4.4)

Потім приймаються відповідні рішення: про виробництво товарів і виведення їх на ринок; про підвищення конкурентоспроможності й оптимізацію витрат. Задача підприємства цілеспрямовано підвищувати показники конкурентоспроможності за споживчими характеристиками і знижувати показники конкурентоспроможності за економічними параметрами. Про перспективність товару за інтегральним показником конкурентоспроможності можна судити за приведеною шкалою оцінок (таблиця 4.4).

Таблиця 4.4 – Шкала оцінки перспективності товару за інтегральним показником конкурентоспроможності

Межі зміни інтегрального показнику	Прогнозна оцінка конкурентоспроможності товару
1,00 – 1,19	Неперспективний
1,20 – 1,39	Малоперспективний
1,40 – 1,59	Перспективний
1,60 – і більш	Дуже перспективний

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару показує ступінь його привабливості для покупця.

Привабливість товару для продавця оцінюється чистою виручкою (ЧВ = Ціна контрактна – Витрати на продаж – Витрати інші).

Економічна доцільність продажу одиниці продукції оцінюється як відношення чистої виручки до повних затрат на виробництво, транспортування, реалізацію продукції.

Економічний сенс розрахованих показників свідчить про те, що оцінку конкурентоспроможності товару необхідно здійснювати систематично, цілеспрямовано і комплексно.

При дослідженні конкурентоспроможності товару важливо враховувати, що якість і ціна товару на сучасному ринку є важливими показниками конкурентоспроможності, але все більше значення набувають фактори, пов'язані з наданням передпродажних послуг, послуг, які надаються в процесі продажу товару, післяпродажних та тих, що надаються в процесі експлуатації товару.

Резюме

Товар - це все, що може задовольнити нужду або потребу і пропонується ринку з метою притягнення уваги, придбання, використання або споживання. В умовах маркетингу розглядають і вивчають три рівні товару: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням.

Класифікація товарів здійснюється за рядом ознак: матеріальний зміст, тип споживача, спосіб виготовлення, міра довговічності (характер споживання), характер попиту, призначення, ступінь обробки, ступінь участі у процесі виробництва і цінність.

Товарна політика – це комплекс практичних заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства.

Основними складовими товарної політики при маркетинговому підході є: розробка рішень щодо створення нових товарів та оновлення у відповідності з вимогами ринку існуючих; забезпечення належної якості та конкурентоспроможності товарів; формування та оптимізація товарного асортименту; прийняття рішень про товарну марку, упаковку, сервіс; аналіз життєвого циклу товару і управління ним; позиціонування товару на ринку.

До товарів ринкової новизни відносяться принципово нові товари, що задовольняють нову потребу; товари, які по-новому задовольняють існуючі потреби; товари у новій упаковці; товари з новими перевагами; товари, що виготовляються за новою технологією; товари нові для даного географічного ринку; товари, що знайшли нову сферу застосування тощо.

Виділяють три типи нововведень (адаптація, модифікація і оновлення) і п’ять підходів до розробки новинки (традиційний, виробничий, експериментальний, поступовий, умоглядний).

Процес розробки нових товарів включає вісім етапів: формулювання ідей; відбір ідей; розробка задуму і його тестування; розробка маркетингової стратегії; економічний аналіз; розробка товару (створення прототипу); випробовування в ринкових умовах (пробний маркетинг); комерційне виробництво.

Основними типами ринкового тестування товарів є стандартний, контролюючий, стимулюючий, поставка товарів на пробу, передача товарів у безкоштовне користування.

Конкурентоспроможність товару - це його перевага на ринку, яка забезпечує успішний збут в умовах конкуренції. При визначенні рівня конкурентоспроможності слід виходити з показників якості товару та ціни споживання. Якість товарів - це сукупність властивостей і характеристик продукції, які додають їй здатність задовольняти певні потреби покупців в процесі використання, споживання товарів. Ціна споживання - це ціна купівлі товару і витрат покупців в процесі його експлуатації протягом всього терміну служби і на утилізацію.

Існують три методи оцінки конкурентоспроможності товарів: за техніко-економічними параметрами; за списком головних параметрів; на основі опитувань дійсних і потенційних покупців.

Алгоритм дослідження конкурентоспроможності товарів включає шість етапів: вивчення ринку, збір даних про конкурентів, вивчення запитів споживачів; формування вимог до товару; визначення мети аналізу конкурентоспроможності товару; визначення переліку параметрів оцінки (нормативні, технічні, економічні, організаційні); вибір бази порівняння (зразка, еталона); розрахунок системи показників оцінки конкурентоспроможності товару (одиничні показники конкурентоспроможності, групові показники, інтегральний показник);

Товарний асортимент - це групи товарів, які тісно пов'язані між собою схожістю принципів функціонування, продажем однаковим групам споживачів, маркетинговим способом просування на ринок або приналежністю до одного і того ж діапазону цін. Товарна номенклатура або товарний мікс – сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються підприємством для продажу. Головною метою управління асортиментом (номенклатурою) є його оптимізація.

Менеджери товарних категорій можуть модифікувати існуючі асортиментні групи, додаючи або виключаючи товари, змінюючи завдяки цьому їхню глибину або широту, що реалізується за допомогою чотирьох стратегій: поглиблення асортименту, підтримки марок, скорочення асортименту, звуження асортименту.

З метою оцінки ступеня збалансованості товарного портфеля використовується матриця БКГ, що будується за параметрами темпів зростання ринку і відносної ринкової частки товару, в залежності від яких виділяється чотири категорії товарів: „важкі діти”, „зірки”, „дійні корови”, „собаки”.

Товарний знак (торгова марка) – зареєстроване в установленому порядку позначення, надане товару з метою вирізнити його серед інших товарів і послуг, зазначити його виробника (підприємство, фірму), а також його відмінності від товарів і послуг конкурентів. існують чотири типи позначень марок: фірмове ім’я, фірмовий знак, торговий образ, торговий знак.

Бренд є сполученням враження, яке товар справляє на споживача (ім΄я виробника, упаковка, ціна, історія, репутація, спосіб рекламування). Бренд – це те, як споживачі ставляться до товару, це прихильність до нього, довіра й відданість йому.

Підприємство повинно прийняти чотири рішення щодо створення марки, що пов'язані з корпоративними символами, філософією створення марок, вибором назви марки і використанням торговельних марок.

Упаковка – це засіб або комплекс засобів, що забезпечують захист товару від пошкоджень і втрат, а зовнішнє середовище – від забруднень. Упаковка має відповідати таким вимогам: безпека упаковки, екологічні властивості упаковки, надійність упаковки, сумісність упаковки, взаємозамінність, естетичні властивості, економічна ефективність.

Маркування – це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені на упаковку і/чи товар, а також інші допоміжні засоби, призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виготовлювачів (виконавців), про кількісні та якісні характеристику товару. Залежно від місця нанесення розрізняють маркування виробниче й торгове.

Сервіс – це підсистема маркетингової діяльності, яка забезпечує комплекс послуг щодо збуту, експлуатації товарів. Сервіс поділяється на передпродажний та післяпродажний (гарантійний, післягарантійний).

Життєвий цикл товару - період, протягом якого товар знаходиться на ринку і в сфері споживання. Модель традиційного життєвого циклу товару включає чотири стадії: впровадження товару на ринок, зростання, зрілості і спаду, кожна з яких характеризується поєднанням обсягів продажу і прибутку від реалізації товару.

На стадії впровадження можуть використовуватися стратегія інтенсивного маркетингу, стратегія вибіркового проникнення, стратегія широкого проникнення, стратегія пасивного маркетингу. Основними стратегіями стадії зростання є стратегія глибокого проникнення на ринок і стратегія розвитку ринку. На стадії зрілості використовуються стратегія цінового лідерства, диференціації або концентрації, а на стадії насичення – стратегія модифікації ринку, стратегія модифікації товару або стратегія модифікації маркетингових засобів. Основними стратегіями стадії спаду є стратегія виходу з ринку, „збору врожаю”, ринкової ніші, стратегія лідерства.

Позиціонування товару передбачає визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем. Стратегія позиціонування товарів може бути наступальною і оборонною.

Контрольні питання

1. Товар і товарна політика підприємства в умовах маркетингової орієнтації: поняття, склад і характеристика.

1.1. Які Вам відомі визначення товару в маркетингу? В чому його особливості?

1.2. Поясніть, що являють собою три рівні товару і чому необхідно їх знати фахівцям з обліку, фінансам?

1.3. Назвіть найважливіші характеристики товару і розкрийте їх значення в маркетингу.

1.4. Що собою являє маркетингова товарна політика? Назвіть її складові.

1.5. Дайте визначення конкурентоспроможності товару.

1.6. Якими показниками оцінюється конкурентоспроможність товару?

1.7. Як Ви розумієте якість товару в маркетингу та його споживчу цінність?

1.8. Які Ви знаєте типи корисності товару в маркетингу?

1.9. Назвіть і охарактеризуйте методи оцінки конкурентоспроможності товарів.

1.10. Які стратегії доцільно використовувати для оптимізації товарного асортименту?

1.11. Як за допомогою матриці БКГ оцінити збалансованість товарного портфелю підприємства?

1.12. Розкрийте сутність, види, значення товарної (торговельної) марки в маркетингу. Які рішення приймають відносно товарної марки?

1.13. Що собою представляє упаковка товару і які Вам відомі її види?

1.14. Назвіть функції упаковки, в чому полягають вимоги при її виборі? Які рішення приймаються по відношенню до упаковки?

1.15. Розкрийте сутність і види сервісу. В чому полягають його задачі?

1.16. Що собою являє життєвий цикл товару (ЖЦТ) і які види ЖЦТ Вам відомі?

1.17. Назвіть і охарактеризуйте стадії ЖЦТ.

1.18. Розкрийте сутність позиціювання товарів на ринку. Визначте фактори, що впливають на нього, і способи позиціювання.

2. Процес розробки нових товарів: види товарів ринкової новизни, типи нововведень, етапи розробки нових товарів.

2.1. Дайте визначення нововведення.

2.2. Які Вам відомі види товарів ринкової новизни у відповідності з виробленими маркетингом критеріями?

2.3. Назвіть і охарактеризуйте типи нововведень.

2.4. Які етапи виділяють в процесі розробки нових товарів?

2.5. Назвіть і охарактеризуйте типи ринкового тестування споживчих товарів.

3. Сутність конкурентоспроможності товарів та алгоритм її оцінки.

3.1. Розкрийте алгоритм оцінки конкурентоспроможності товару.

3.2. Яку систему показників необхідно розраховувати для оцінки конкурентоспроможності товару?

3.3. Сформулюйте висновки про рівень конкурентоспроможності товару на основі розрахованих показників.

Дата добавления: 2015-11-16