Банктегі маркетингтік зерттеулер мен ақпарат

Қандай да болмасын істі бастамас бұрын бұл жөнінде біршама дайындық жасаған жөн. Банкте маркетинг қызметін ұйымдастыруда бұл салада кеңінен маркетингтік зерттеулер жүргізудің қажеттілігі туындайды. Банктер маркетингтік зерттеу жүргізу барысында қандай талдаулар мен маркетингтік ақпараттардың қандай түрлері жиналуы тиістігін қарастырайық.

Коммерциялық банктердің нақты және әлеуетті нарықтарын анықтау үшін және осы нарықтың қажеттіліктері мен перспективаларын зерттеу үшін ақпарат жинақтау қажет.

Нарықты бағалау үшін банке тиесілі үлесі, заем мен депозиттер үлесі, сондай-ақ коммерциялық банктің басқа бәсекелес банктермен нарығын салыстыру есептеледі. Бұл зерттеулерді жүргізуге ашық басылымдарда өткен жылғы есеп берулері көп көмегін тигізеді. Қазақстанда талайдан бері газет журналдар да ірі және сенімді банктердің рейтингі жарияланып келеді.

Маркетинг әрбір ерекше шарадан (іс-қимыл) кейін, банктің тұтас қызмет барысында да оның тиімділігіне бақылау жасап отыруды талап етеді. Банктің барлық қызметтері, әрине, маркетингтік қызметті қоса, бақылау нәтижесін пайдаланып отыруы керек. Сондықтан банкке ақпарат жүйесі қажет.

Ақпарат күнделікті қажеттік болып танылады. Бұл жерде сөз мақсаттар және оларға қол жеткізу тәсілдерін таңдау, жоспарлау, нарықтағы қимылдар, қызметті бақылау туралы бола бермек.

Ақпараттық жүйені жасау бірнеше кезеңде өткізіледі.

Ең алдымен банк өзінің дамуының әрбір сатысында қандай ақпаратқа мұқтаж екені анықталады. Бұдан соң осы ақпараттың көздерін (клиенттер, потенциалды тұтынушылар, бәсекелестер, салалық құжаттар, мамандандырылған және экономикалық пресса), содан кейін ақпарат жинау және салыстыру, жүйелеу, талдау, жалпылау арқылы оны тексеру өткізіледі. Ақпарат барлық қабылдаушыларға жететін болуы тиіс, оны үзбей толықтырып және пайдаланып отыру міндетті.

Тіпті болмаса, егер кәсіпорынның ақпаратты қамтамасыз етуге арнайы зерттеулер және коммерциялық іздестіру қызметі болмаса, онда ол сауалнама, имиджін, ынта-ықыласты зерттеу арқылы керекті ақпарат бере алатын мамандандырылған ұйымдарға тапсырыс береді. Бірақ керек ақпараттың көп бөлігі фирманың өз ішінде шоғырланған: бұған тапсырыстар туралы ақпараттар (өнімдер, секторлар, тұтынушылар, сатып алушылар сегменттері жөнінде) және кейбір деңгейде коммерциялық қызметтер жөніндегі ақпараттар жатады.

Банк қызметкерлерінің фирманы дұрыс басқарудағы ақпараттың маңызына бір ауыздан сенім білдіруі ақпараттық жүйені енгізудің керекті шарты болып танылады. Фирманың өзінің сатушылары, тіпті бәсекелес фирманың сатушылары да ақпараттың өте бағалы көздері болып табылады. Бірақ оларға өздерінің мүдделерін түсіндіріп және ақпарат іздеп табуға ынталандырып отыру керек. Коммерциялық ақпаратқа келсек, оларды жиірек берудің маңызы зор.

III. Банктік маркетингтің дамуының негізгі бағыттары.

3. 1 Банктік өнімдер мен қызметтер нарығында туындайтын мәселелерді шешу жолдары.

Банк өнімдері нарығының бұдан әрі дамуы қор нарығы дамуымен байланысты болмақ. Қазақстан Республикасының құнды қағаздарының Ұлттық комиссиясы мен ҰБ біріге отырып, ұйымдасқан қор нарығында банктер акциялары мен өзге де құнды қағаздарды белсенді ету, оларды БАҚ – та жариялау жұмыстарын жүргізуде. ҚҚҰК – мен біріккен түрде спецификалық қарыз міндеттемелері енгізілген банк активтерін қорғау механизмі жасалмақ. Қор нарығының дамуы барысында ҰБ корпаративті құнды қағаздары бар банк әрекеттерін кеңейтуді көздеп отыр.

ҚҚҰК, Қазақстан қаржыгерлерінің ассоциациясы мен ҰБ бірлесе отырып, қаржы институттарының өзара байланыс, хеджировкалау, ипотекалық, корпаративті вексельдермен жұмыс істеуге міндеттелген ұйымдар қорлары секілді жаңа типтерін құруды жоспарлауда. Бұдан өзге ҰБ қозғалмайтын мүліктің ұйымдасқан нарығы мен ипотекалық операцияларды дамытуға қатысатын болады. Банк әрекеттері әділдігін тексеру үшін ҰБ мен ҚҚҰК отандық рейтингтік агенттіктердің әрекет етуіне жағдай жасауда. Бұл сферадағы негізгі бағыт – банк қызметтерін одан әрі дамыту, банктік қызмет көрсетудің жаңа түрлері мен әдістерін енгізу.

Банктер қор нарығында өз әрекетін белсенді ету үшін жаңа қаржы құралдарын қолдана отырып инвестиция тартулары керек. Осындай құралдардың бірі капиталдың халықаралық нарықтарында қолданылатын еврооблигациялар эмиссиясы. Аталған қаржы операциясы бірнеше мақсатқа жетуде септігін тигізеді.

Біріншіден, шетел валютасында ақша алуды, теңгеге қарағанда пайыздық ставка төмен болады.

Екіншіден, Республикадағы құнды қағаздар нарығы аталған мезетте қаржыландыруда банк қажеттіліктерін түгел қанағаттандыруға қауқарсыз.

Үшіншіден, банк өз әрекеті сферасын кеңейту мен халықаралық қаржы институттарымен байланыс орнатуға қызығушылық танытуы керек. Банктің стратегиялық мақсаты - өзі қалаған уақытта капиталдың халықаралық нарығында оңай шығуға мүмкіндік алу болуы керек. Олар банктік жалшылыққа қарағанда үлкен потенциалға ие және банкті қаржыландыруға көп мүмкіндіктер береді.

Еврооблигация эмиссиясының негізгі міндеттері:

1) Инфляциялық ресурстары жоқ тиімді қаржы көздері диверсификациясы мен сыртқы қаржыландыруда жоғарғы потенциалға ие түрді қорғау.

2) Қарыз төлеудегі шығынды азайту, ішкі нарыққа қарағанда сырттан қарыз алу арзанырақ болады.

3) Жал алу үшін банктің инвестициялық базасын кеңейту.

4) Несиеге қауқарлы эмитет ретінде көріну үшін банктің несиелік тарихын алу.

5) Жалға алу мерзімдерін ұлғайту.

6) Банктің қаржы ресурстарына шетел капиталының келуі.

Еврооблигациялар шығарылымының міндетті шарты – инвесторлар үшін индикатор болып табылатын несиелік рейтингтің болуы. Несиелік рейтингті алу мен өзге де қажетті кезеңдер орындалуының қиындығы алғашқы эмиссияға дайындық процедурасы ұзаққа созылады. Отандық банктердің халықаралық капитал нарығына алғашқы болып шыққаны “Казкоммерцбанк” АҚ, ING Burns және Commerzbank AG (АҚШ) 50 млн. және 35 млн., ал Bankers Trust – тан 20 млн. доллар көлемінде несие алды.

Оның бастамасы өзге банктерге үлгі болды. Корпоративті облигацияларды ҚР – да шығару. Қазіргі уақытта ішкі нарықта негізінен мемлекеттік бағалы қағаздар айналымда жүр. Корпоративті облигациялар инвестицияларды тартудың бірден – бір қажетті құралы. Инвесторларды акциялармен салыстырғанда облигацияларға салынған ақша қайтарылымы қызықтырады.

Корпоративті облигацияларды тіркеу, шығару мен жабу тәртібі ҚР ҚҚҰК сәйкес нормативті актілерімен жүйеленеді. Негізінен бұл процесс акциялардың шығарылым процесіне қатты ұқсайды./26,б.100-103/

Жоғарыда айтылғандарды қорытындылай келе банктерге құнды қағаздар нарығында эмитент есебінде шығуды ұсынамыз. Отандық облигация нарығында қаржылық құралдар жетіспегенде, өз ақшасын тиімді орналастыру жолын таппай жүргендердің бұл ұсыныс қызығушылығын туғызатынына еш күдік жоқ. Ал сатып алушыларды эмитенттің төлемге қабілеттілігі қызықтырады. Осы есептен банкке жақын арада ҚҚБ шыққан дұрыс. ҚҚБ тізімінде тұру банктің өз әрекеті туралы толық мәлімет беріп, инвесторларға құнды қағаздарды бағалау үшін қажет құжаттарды түгел беруге әзір екендігін көрсетеді. Корпоративті қарыз міндеттемелерінің алғашқы эмиссиясын 6 айлық мерзіммен 50 млн. теңге сомасына істеген жөн. Жалшылар назарын аудару үшін пайыздық ставкаларды, әрекет етуші эмиссияларынан жоғары, ең жақсысы МЕККАМ, НСО кірісіне жақындатыпқойған дұрыс. Егер алғашқы кезең жақсы өтсе, банк өзін пайдалы әрі сенімді эмитент ретінде көрсетіп, инвесторлар сеніміне ие болады. Бұл келесі реттерде жалға алу мерзімі мен сомаларын ұзартып, пайыздық ставканы сәл төмендетуге мүмкіндік береді.

Сөйтіп, банк жалға алудың өз инвестициялық базасын кеңейтіп, қаржы ресурстарын тартудың қосымша көздерін табады және ссудалық капитал нарығындағы өз әрекетін белсенді етеді.

Кастодиалды әрекет өздеріңе мәлім зейнетақы реформасы нәтижесінде республикада зейнетақы жинақтау қорлары құрылған. Олар салымшылар ақшасын қауіпсіз қысқа мірзімді мемлекеттік бағалы қағаздарға айналдырады. Осыған байланысты банктік қызметтің жаңа түрі – зейнетақы қорларындағы ақша ағымдары қозғалысын бақылаудың тиімді әдісі кастодиалды қызмет пайда болды. Банк – кастодиан өзіне сеніп тапсырылған бағалы қағаздар мен ақшаны тіркеп сақтайды, ұрлау, заңсыз операциялар мен бопсалаулардан қорғайды. Осы үшін ол марапаттау алады. Мысалы, Алматы сауда – қаржылық банкі кастодиалды қызметтерді көрсеткені үшін бағалы қағаздардың бастапқы құнының 0,15 % өлшемінде ақша алады. Мұндай төмен баға арнайы тұтынушылар үшін орнатылған.

Банк – кастодианға аталған қызметтерді көрсету зейнетақы қорлары үшін сомаларға инвестиция жасағанда ғана пайда әкелуі мүмкін. Банк кастодиалды қызметті тек зейнетақы қорларына емес, өзге де институционалды инвесторлар мен портфельді инвесторларға да көрсететінін атап өтуі керек. Қор нарығының дамуы құнды қағаздарға инвестициялар салу, олар бойынша жасалған келісім – шарттар көлемінің ұлғаюына алып келеді. Сәйкесінше кастодиалды қызметтерге деген сұраныс та жоғарылайды. Осы себептен кастодиалды әрекет банктік қызметтің актуалды және перспективалы түрі болып саналады.

Форфейтинг пен факторинг саудалық қаржыландырудың ең тиімді түрлерінің бірі - форфейтинг. Форфейтинг – көбіне сыртқы сауда операцияларында қолданылатын тауар сатылымы кезінде экспорттаушыларды несиелеудің өзіндік бір түрі.

Банк сатушыдан сатып алушы міндеттемелерімен тауарды сатып алады. Одан әрі оны сатып алушыға сатады. Алдын – ала төлем үшін банк – форфейтор сатушыдан пайыз ақша алады. Сөйтіп банк – форфейтор төлем қаупін өзіне қабылдап, сатушы үшін кепілдікке барғаны үшін марапатталады. Республикада экспорттық операцияларды жүзеге асыратын көптеген фирмалар болғандықтан несиелеудің аталған түрі қолданысқа ие болады деген сенімдеміз.

Несиелеудің енді бір түрі – факторинг бойынша банк сатушыдан төлем талаптарын сатып алып, сатушыға береді. Банк клиентінің көретін пайдасы – ақша құралдарының айналымға тез енуі, сатып алушының төлемей кету қаупінің болмауы және т. б.

Факторингтік компания не банктегі бөлім төмендегідей қызметтерді ұсынады:

- шаруашылық әрекетінің талдауы, несиелік талдау не қарызды қайтару,

- “бекітілген міндеттемелер” көмегімен жағымсыз қарыздарға қарсы несиелік сақтандыру.

- есеп-фактуралардың 75 – 80 % жедел түрде қолма – қол төлеу мен келісілген уақытта қалдық ақшаны төлеуге кепілдік беру./27,б.47/

Форфейтинг операциясы факторинг операциясымен бірдей.

Сөйтіп өз мүмкіндіктеріне қарай отандық банктерде форфейтингті қолдану ұсынылады. Бұл банкке келетін клиенттер санын көбейтеді. Қазақстан Республикасында банк әрекетін дамытудағы перспективті бағыттардың бірі банк операцияларына Интернетті қолдану болып табылады. Бұл виртуалды қызметтер көрсету деп аталады. Мысалы, Халық Банкі өз қызметтерін интернет арқылы жарнамалайды. Нақтырақ айтсақ, интернет пен компьютерлік технологияларды кассалық есептеу жұмыстарында қолданады. Екінші бір мысал ретінде TexaBank-ті алуға болады. Клиенттер есептеулерінің жаңа жүйесін енгізу үшін TexaBank өзінің жеке сайтының ашылғанын жариялайды. Ол жаңа технологияларды қолданатын әмбебап банк ретінде белгілі. “Internet – banking” атты жаңа бағдарламаны енгізу арқылы ол клиенттің есепшотты ашуын жеңілдетті. Аталған тәсіл клиенттің банкпен кез келген уақытта, кез – келген жерден байланысқа түсуіне мүмкіндік береді. Ол өз үйінде, интернет арқылы тіпті Республикадан тыс жерде де банкпен байланыс орнатады. TexaBank өз клиенттеріне ақшаны қауіпсіз сақтау, құпия ұстау, есепшотта минималды қалдық қалуын талап етпеу, мультивалюталы есепшоттар жүйесі, құжаттарды рәсімдеудегі қарапайымдылық және өзге де қызметтерді ұсынады. Банк ойынша, құпиялылықтың сақталуы аса маңызды. Сервермен байланыс 5513 О протоколындағы 128 бит кілт арқылы жүзеге асады. Кілттердің сеанстық тобы қолданылады. Клиенттер TexaBank – тің бұл қызметтерін үлкен ризалықпен қабылдады. Банк өнімдері нарығын дамыту үшін республика банктеріне банктік операциялардың репо, трастік деген жаңа түрлерін қолданып, ипотекалық несиелеуді насихаттау, оның ішінде ипотекалық облигациялар мен жинақ құрылыс, ссуда беру кезінде кепілдеменің дәстүрлі емес түрлерін қолдану ұсынылады.

Жоғарыдағыны қорытындылай келе айтарымыз, Қазақстандағы банк өнімі нарығы кеңейіп, дамып, жаңа технологиялармен және дәстүрлі емес жаңа әдістермен толығары даусыз.

Бұл банктік қызмет деңгейі мен сапасының көтерілуі, қаржы жүйесін бекіту, экономиканың шынайы секторының дамуы, ақша – несиелік саясатты тиімді жүргізуге мүмкіндік береді. Банктердің барлық коммерциялық әрекеттермен клиентпен жақындасуға бағытталған. Инкассация бағытында ұсынылып отырған қызметтер алдымен клиент қажеттілігін қанағаттандыруға бағытталған.

Инкассация бойынша қызмет нарығындағы қатаң бәсекелестікке сәйкес клиенттердің банктерге қойылатын талаптары жоғарылаған. Негізгі критерийлердің бірі - сенімділік. Бұдан өзге банк таңдау кезінде клиент ставкалар мен тарифтерге ғана емес, өндірістен қаншалықты алыста орналасқандығына да назар аударады. Инкассация - өндірістер, ұйымдар мен мекемелер кассаларынан ақша мен бағалы бұйымдардың алынып, қаржы – несиелік мекемелерге жеткізілуі. Бұл қызмет инкассатор көлігінің клиентке барып, ақша құралдарын қабылдап, банкке жеткізуі, купюраларды санап, клиент есепшотына салуымен сипатталады.

Инкассация қызметін арнайы жауапты адамдар инкассаторлар атқарады.

Аталған уақытта инкассация қызметінің 15 – тен астам түрі болса, үшеуі ішінде ерекше белгілі:

- өндірістер мен ұйымдар инкассациясы,

- клиенттерге жалақы жеткізіп беру,

- бағалы заттары бар клиенттерге аймақ және оның сыртқы бөліктеріне еріп жүру.

Инкассация қызметтерінің диверсификациясы табудың жаңа каналдарына шығып, банктерге бірқатар артықшылықтар әкеледі:

- тиімділіктің артуы,

- фирма-клиенттермен жұмыс,

- жекелеген қажеттіліктерге толықтай адаптация жүргізу арқылы оларды банктің тұрақты клиентіне айналдыру.

- инкассацияның табу қызметтерін пайдалану арқылы банк кірісін ұлғайту.

Инкассаторлық қызмет нарығындағы көпжылдық қызмет броньді көлік, дайындалып, жаттыққан кәсіби инкассаторлар байланыс құралдары, қару – банк клиентурасына қызмет көрсетуде қауіпсіздік, дәлдік пен жылдамдық шарты болмақ. Бұдан өзге клиент есепшотына ақша салу кезінде дәл болуды ұмытпаған жөн. Инкассация қызметтері үшін ставкалар мен тарифтер жүйесі заңды тұлғалар мен корпоративті клиенттерге арналған ставкалар мен тарифтерден құралады.

Инкассация қызметін көрсетуге байланысты процесс келесі кезеңдерден құралады:

1. Потенциалды клиентпен сөйлесу. Оның тілегі бойынша алдын – ала қызмет көрсету, ставкалар мен тарифтер, ерекше жағдайлар келісіледі.

2. Келісім – шарт жобасын даярлау мен клиентпен келісу.

3. Келісім – шарт орнату.

4. Клиент тілегіне сәйкес инкассация қызметі кестесін жасау мен түзетулер енгізу.

5. Клиентті материалды қамтамасыз ету.

6. Инкассация жүргізу тәртібі бойынша мамандар кеңесі.

7. Клиенттен ақшаны алу.

8. Инкассатор сумкаларын кассаға беру.

9. Ақшаны есептеуге жіберу.

10.Ақша құралдарын өңдеу.

11. Есептеу қорытындыларын шығару.

12. Есептеулерді тексеру.

13. Келу құжаттарын рәсімдеу.

14. Ақшаны клиент шотына жіберу.

15. Инкассация қызметі үшін банк кірісіне клиент төлейтін төлем.

Инкассация қызметіне байланысты қауіптің 2 түрін атап көрсетуге болады. Субъективті фактор бүлінген купюраларды санау кезінде болар. Объективті факторлар қатарына қолма – қол ақшалардың ірі сомасымен жұмыс, әсіресе оларды алып жүруді жатқызуға болады. Қауіп деңгейін төмендетудің ең дұрыс әдісі - сақтау. Көптеген банктер өз клиенттеріне мұндай да қызмет түрін ұсына алады.

3.2 Банктік маркетингінің дамуындағы жаңа тенденциялар.

Банктік марктингті дамыту бағыттары. Банктер арасындағы бәсекелестік олардың тікелей клиенттермен жұмыс істейтін қызметкрлерге ерекше назар аударуға, олардың өз міндеттерін сапалы орындауларына қол жеткізуге еріксіз итермелейді. Клиенттерге қызмет көрсетуді жетілдірудің жекелеген бағыттарын бөліп көрсету көзделеді. Оларға мыналар жатады:

1. Банкте ақыл-кеңестер беретін және сұрақтарға жауап қайтаратын жауапты қызметкерлерді тағайындау.

2. мен тарифтерден құралады. Банктің ірі филиалдарына қажы мен несие, инвестициялар мен сақтандыру аясындағы проблемаларды шешу үшін қаржы кеңешілерін тағайындау.

3. Клиеттердің банкке өтініш жасау және пәтерлерден тікелей операциялар жүргізу үшін жағдайлар туғызу.

4. Банктің клиенттермен іскерлік қатынастар этикасын енгізу.

5. Қажеттіліктердің кең ауқымды спектрін қанағаттандыруға арналған, бірсыпыра инновациялық дипозиттік және несие бағдарлармаларын енгізу.

6. Несие беру туралы шешім қабылданғанға дейін келиенттің төлем қабілеттілігін тексеру.

7. Менеджмент саласында көмек көрсететін бизнес-орталықтар құру.

8. Жер-жерде клиенттерден қаржыларды басқару жүйесін құру, операцияларға күделікті бақылауды жүзеге асыру.

Маркетинг стратегиясы кез келген банк үшін стратегиялық жоспарлаудың құрамды элементтерінің бірі болып саналады. Стратегиялық міндеттерді айқындап алғанан кейіе, банктің ағымдағы жағдайдан алдыға қойған мақсатарға жету бағытын қалыптастыруы көзделеді. Банк басқармасының қарауына және бкеітуіне ұсынылатын баяндама дайындалады.

Алдыға қойылған міндеттерді орындауды қамтамасыз ету үшін ресурстарды бөлуі жүзеге асырылады: бөлінетін инвестициялардың мөлшері, технологиялық қамтамасыз ету, жұмыскерлердің саны анықталады. Банктің әрбір бөлімшелері бойынша бекітілген стратегиялардың осы көрсеткіштері негізінде жұмыс жоспарлары жасалады.

Жүзеге асырылатын маркетинг стратегиясының табысты болуы төмендегідей бірқатар факторларға қатысты болады:

1. Банктік ұйымдық құрылымында банк бизнесі мен маркетингтік жаңа фирмаларын әзірлеумен айналысатын стратегиялық дамуының арнайы топтарын құру.

2. Стратегиялық жобаларды орындайтын жұмыскерлерді ынталандырудың арнайы жүйесін ұйымдастыру.

3. Стратегиялық жоспарлау міндеттерінің басымдығына банк басшылылығының қызығушылық таныту денгейі.

4. Барлық жауапты тұлғалардың стратегиялық жоспарлы бағдарламаларды жүзеге асыру барысы туралы ақпараттар жүйесін ұйымдастыру.

5. Бақылаудың айқын жүйесін ұйымдастыру. Мақсат жолында табысқа жету немесе сәтсіздікке кезігу жоспарды орындау барысында дәйекті бақылау жүйесінің қажеттігін туғызады.

Соңғы кезде көптеген батыс мамандары мен сарапшылары жаңа ақпараттық технологияларды қолдагуға негізделген банктік маркетингтің стратегиялық және ұйымдастырушылық рөлін жоғарылату қажеттілігін атап отыр. Қазіргі банктік маркетинг негізінде клиент сұранысын максималды түрде қанағаттандыру стратегиясы жатса, ол өз кезегінде банк әрекеттері рентабелдігінің жоғарлауына септігін тигізеді.

«А.Т. Kearney, Paris» фирмасының қызметткерлері, француз мамандары Ж.Э. Мерсье мен Ж.Э. Писини аталған уақытта банктік маркетингте клиенттер сұранысын қанағаттандыру стратегиясын жасау мен жүзеге асыруда нағыз төңкеріс жүріп жатыр деп есептейді. Олардың бағалауы байынша, мұндай стратегияны жүзеге асыруға қабылетті банктер өз операцияларының рентабельділігін бір клиетке 50-100% есептеп жоғарылата алады, ол үшін мындай факторлар да есепке алынуы шарт:

-клиенттің өмір циклын есепке алатын маркетинг 25-50%;

-клиенттер назарын аударып, ұсау стратегиясы 25-40%;

-өткізудің альтернативті каналдарын қолдану 5-10%.

Сөйтсе де әлі күнге көптеген банктерде маркетинг тиімділігін шектейтін факторлар бар. Олардың ішінде ең маңыздысы маркетингке кететін шығын, - банктерде ол ұсталулардың 2% құраса, жапай тұтыну тауарларын өндіретін компанияларда 15% құрайды. Банктердің дәстүрлі ұйымдастырушылық құрылымы олардың клиентке бағытталған маркетинг стратегиясын жүзеге асыруына мүмкіндік бермейді. Банктің қазіргі уақыттағы құрылымының кемшіліктері барлық деңгейлерден көрінеді:

- маркетинг дирекциясы мен банктің маркетингтік қызметінің өзге де бөлімшелері клиенттердің бірдей тобына арнап банктік өнімдер шығарса да, аталған өнімдердің жекелеген түрлерінен ғана хабардар;

- банк өнімдері мен қызметтері табу мен таратудың көптеген жолдары өзара бәсекелестікке түседі;

- банктің әрбір бөлімшесі өзге бөлімшелермен байланысқа түспей, тек өз операциялары мен өзіндік бақылауларына баса назар аударады. Батыс мамандары ұсынып отырған әдістер-ұйымдастырудың жаңа әдістерін енгізу мен банктің клиеттермен арақатынасын бақылау-банктік маркетинг тиімділігін артыратыны сөзсіз.

Банктің клиенттермен қарым-қатынасын басқарудың жаңа әдістері. Соңғы жылдары Еуропалық банктер клиенттердің жаңа сұраныстарына орай банктік өнімдер мен қызметтерді табу мен өткізуге көптеген қаржы көздерін жұмсауда. Мұның қорытындысы ретінде банктік бөлімшелердің жаңа автоматты құралдары мен қашықтықтан қызмет көрсету түрлерінің дамынылуын алуға болады. Сөйтсе де ең бастысы бұл клиеттермен арадағы қарым-қатынаста жаңа технологиялардың қолданылуы. Аталған жаңа технология клиеттермен бірден-бір байланысатын банк қызметкерлерінің жұмыс орындарын өзгерту, банктік маркетинг пен ұйымдағы өзгерістер функцияларын орталықтандыру, клиенттер туралы мәліметтер базасын қолдануға негізделеді.

Жаңадан ұйымдастыру мен клиенттермен қарым-қатынас жасайтын банк қызметтермен жай ғана сұхбат жүгізіп, банктік операция түрлерін орыдауымен шектелмей АҚШ 5 жарым жылдан бұрын пайда болған «әр клиеттке-жеке өнім» маркетингі аясындағы жарнамалық компаниямен де жұмыс істеу міндет. Ал клиент жағдайы мен банкпен арадағы коммерциялық қатынастары тарихы туралы мәлімет қызметкер дұрыс шешім қабылдау үшін экран бетінде болу керек.

Қызметкер барлық клиенттерге бірдей жоғары деңгейдегі қызмет көрсетуі шарт. Бұл үшін: әрбір операциядан түсетін пайда көлемін өсіру мақсатында қызметкерді оқшаулау; қажет мәлімет, құжаттар мен операцияларды іздеуге көмек беру; процестерді жүзеге асыруға қол ұшын беру. Нысан туралы мәліметті бақылауға алу және нысан аралық байланыстарды бақылау.

Жұмыс орнының жаңа типімен байланысты банктік маркетингті орталықтандыру маркетингпен айналысатын арнайы қызметкердің маркетингтік функцияларын банктің операционды қызметтеріне беруде көрінеді. Бұл CRM жаңа технологиясын қолданушылар санын ұлғайтады. Мысалы, банктің кей операционды бөлімшелері өздері қызмет көрсететін нарық ерекшеліктерін есептей отырып, жарнама компаниялары сценарийлеріне өз ұсыныстары мен кеңестерін қосар еді. Мұндай шарттарда клиенттермен әртүрлі келісімшарттар жасайтын банк бөлімшелері маркетинг қызметіне тәуелсіз түрде белгілі бір коммерциялық мақсаттарда бағындыруда өз тәсілдерін іске асырады.

Жаңа CRM технологиясы басқару мен ұйымдастыруда көптеген ірі өзгерістер болуын талап етеді. Банк қызметкерлері мен кеңес берушілері клиенттер базасын қолданып қана қоймай оны жинау да керек. Бұл өзгерістер уақыт талабына сәйкес келмейді деп түсінілетін басқарудың иерархиялық құрылымын жоюға септігін тигізеді.

Клиентке бағытталған мәліметтер базасын құру. Банктер мен клиенттер қарым-қатынасында мәліметтің үш типі болады:

Маркетинг мамандары қолданысындағы макроинформация банк клиенттерінің жасы, кәсіби және өзге де мінездемелерінен тұрады. Бұл информацияны маркетинг қызметкерлері банк активтері портфелін талдау мен жаңа банк өнімдерін, қызметтерін жасау үшін қолданады.

Коммециялық кеңес берушілер қолданатын микроинформация клиенттің әртүрлі мінездемелері әдеті мен өзін-өзі ұстауы туралы мәліметті қамтиды. Мұндай мәлімет кеңес беруші компьютерінде жинақталып, клиентпен қарым-қатынасында қолданады.

Жоғарыда аталған дәрежелер аралығындағы мезоинформация клиенттерді жекелеген критерийлер бойынша бөліп, олардың ерекшеліктері мен қасиеттерін анықтау үшін қолданылады.

Бұл мәлімет әр банк агенттігінің микродеңгейлерінде қолданыста болуы керектігі түсінікті. Бүгінде CRM технологиясы мұны мүмкін етеді. Жаңа технологиялар негізінде клиенттер туралы мәліметтер базасының дамып-жетілуі ақпараттық жүйелерді ұйымдастыру мен қолданысқа енгізудің дәстүрлі концепциясына бірқатар өзгерістер енгізеді. Әзірге қолданыста жүрген бірден-бір ақпараттық жүйе клиент туралы толық мағұлмат бере алмайды. Өйткені көптеген клиенттер тек қана банк есепшотымен шектелмей, өзге де келісім-шарттарға отырған. Мұндай жағдайда оларға әдетте өнім принципі бойынша ұйымдастырылған банктің әртүрлі операционды бөлымшелерінеде қызметтер көрсетіледі. Клиентке біржақты бағыт болмағандықтан ол туралы толық мәлімет те жиналмайды. Клиент пен банк арасындағы қарым-қатынасына қатысты маңызды мәліметтер ақпараттық жүйе жадына тіркелмей банк өнімдерін табудың әртүрлі ақпараттық қызметтеріне шашырап кетеді. Ал қазіргі заманғы маркетинг клиент туралы толық мәліметтің болуын талап етеді.

Клиеттің «ситетикалық» бейнесін қалыптастыру үшін ол туралы ақпарат жинау төмендегі сызба бойынша жүруі керек:

Талдау/ Клиентке қатысты әрекеттер

Мәліметтер базасы

Мәлімет жинау/ іріктеу/ Бір түрге келтіру

Өндіріс барысы Клиентпен қарым – қатынастар Клиент туралы

мәлімет алудың

көздері

Банктің операционды сауда әрекетінің сферасы қолданумен шектелмей, мәлімет көзі де болуы керек. Клиентпен арадағы кез-келген байланыстар мен келісім-шарттар әу баста маркетингтік зерттеулер барысында жинақталған клиент туралы мәліметтермен бірге базаға енгізілуі тиіс. Жаңа мәліметтер ақпараттық жүйеге автоматты түрде емес, өңдеу мен бақылаудан өткен соң белгілі бір көлемдермен енгізілуі тиіс.

Ұйымдастырушылық өзгерістерден басқа банктер клиенттер сұраныстарын қанағаттандыру дәрежесін көрсететін көрсеткіштер жүйесін де енгізуі керек. Ірі банктер мұндай саясат жүргізуді бастап та кетті. Мысалы «Ситикорп» американ банкінің банк карточкалары бөлімі, күніне 81 көрсеткіш динамикасын бақлап отырады. Олардың әрқайсысы банктік қызметтерге сай жасалған.

Клиеттерге қызмет көрсетуді жақсарту үшін банктер көбіне банк секторына жатпайтын өткізу мақсатындағы одақтастарымен бірігеді. Мысалы, көптеген еуропалық банктер туристік фирмалармен, жылжымайтын мүлікті сату агенттіктерімен бірлесе жұмыс жасайды, олардың өнім сату пунктілерін қолданып, тіпті біріккен қызметтер жүйесін жасайды. Болашақта мұдай тенденция жалпы сауда маркасымен біріккен қызметтерді ұсынуға алып келуі мүмкін. Мұндай одақтастық мәні – екі жақ клиеттерінің өзара бір-бірін толықтыруы мен көлем үнемдеуімен анықталады.

Клиент туралы мәліметтен максималды толық кіріс алу үшін мәліметтер базасы кем дегенде үш негізгі бағыт бойынша үнемі толықтырылып, талданып тұруы керек:

- клиенттерді бөлу мүмкіндіктері-айталық олардың күтулері бойынша немесе қызмет көрсету операцияларының рентабельділік деңгейі. Соңғы уаққыта кей банктер клиенттерді олар қолданған қызмет құнына қарай бөле бастады;

- клиенттердің құрымдық профилін сату; бұл оың өміріндегі ресми емес жағдайларды тіркеуден автаматтандырылған картотека құрылуы аралығындағы барлық мәліметтерді жинау;

- бәсекелестерді басып озуға көмек беретін клиенттердің болашақ әрекеттерін үлгілеу және банктің жаңа өнімін алуға клиентті көндіру; бұл жерде клиенттің өмір циклі туралы информация үлкен рөлге ие. Бұл оның негізгі және қосымша үй, көлік қажеттілігін анықтап, қажет тауарды ұсынуға мүмкіндік береді.

Клиенттер мінез-құлқын талдаудың ең күшті әдістерін бүгінде «Кока-Кола» және «Нестле» компаниялары жасап шығарған. Бұл әдістерді новаторлық банктер де қолданады. Маркетингтің жаңа әдістерін қолданушы банк иелері жедел түрде жақсы нәтижелерді күтпеуіне де болады. өйткені әрбір банк өзіне маңызды болып табылатын салаға ғана ерекше көңіл бөлуі шарт. Айталық, стратегиялық клиенттер үшін қызметтер пакетін жасап, не клиенттер туралы ақпаратты жинау, өңдеу мен талдау әдістерін жетілдіру.

Бұл жерде үнемі есте болатын бір жайт, маркетинг облысында алға даму байқалу үшін банктің барлық құрылымдарына өзгерістер енгізу қиындығы.

Осы жерде маркетингке салынатын инвестициялар кірісін талдаудан өткізу керек, бұл операционды маркетинг дамуына қажетті ресурстарды бөлу мен таратуға көмектеседі. Жалпы түрде ROMI клиенттерге қызмет көрсетуді жақсартқаны үшін алынатын қосымша банктік өнімнің, сәйкес операцияларды жүргізуге кеткен шығындар қатынасында анықталады.

Банк клиеттерін тарту мен ұстаудың жаңа әдістері. Клиенттерді тарту мен ұстауда құнның көрсетілетін қызмет сапасына қатынасы үлкен маңызға ие. өндіруді жоғарылату үшін банктер көбіне пайдаға тікелей әсер ететін өнімдер мен қызметтер бағасына назар аудармай, негізгі күшті ұстауларды төментету мен банктік операцияларды рационализациялауға жұмсайды. Банктік өнім құрлымы өте күрделі, өйткені көптеген элементтерді алып жүреді: классикалық пайыздан өзге ұсталымдар, камиссиоды, әртүрлі төлемдер, банк имиджі мен рейтингісін көрсететін өзге де элементтерді қосады.

Simon-Kucher & Partners фирмасы кеңес берушілерінің пікірінше клиенттер субективті түрде қабылдайтын банк өнімінің құндылығы баға белгілеуде, өндіріс үшін ұсталымдар деңгейімен бара-бар болады. Клиенттер тілегін анықтау үшін әдетте аралас талдау әдісі қолданылады. Мұндай клиенттер таңдауына банк өнімдері мен қызметтерінің 15-20 жұбы ұсынылады. Олар әр ұсыныстың артық-кем жақтарын салыстыра отырып, беруін таңдап алулары керек. Респондеттер жауаптары белгілі бір балл санымен бағаланады. Айталық, қызметтің айлық құны параметрінде ақысыз қызмет (18) ең көп баллға ие болды; 15 франктық құн - 8 балл; 30 франктық құн - 4 балл жинады. Бір назар аударарлық жайт, құн 15-тен 30-ға өсуін клиент небары 4 пунктпен ажыратты, бұған құн жоғарылауына сәйкес қаржылық салымдар жөніндегі кеңес беру секілді қосымша қызметтердің болуы әсер етсе керек. Сөйтіп қосымша қызметтер қосу арқылы банк қызмет ақысын еш қиындықсыз екі еселей алады.

Дәл осындай жолмен клиенттер банктің атағы, имиджі секілді өзге де параметірін бағалай алады. Мұндай зерттеуді өңдеу нәтижесін банктік өнімдер мен қызметтерге құн белгілегенде әрі сатып алынған өнімдері мен қызмет бағаларына сәйкес клиеттерді бөлуде қолдануға болады.

Клиенттерді тартып, ұстау үшін көтеген банктер 60-шы жылдары мұндай бағдарламаларды жасап, жүзеге асырған өндірістік және сауда компаниялары тәжірибелерін кеңінен қолдануда. Мұндай бағдарламалардың басты мақсаты-ең белсенді клиенттерді өзге тартып, ұстап қалу, өйткені барлық пайданың 4/5 клиенттердің 1/5 әкеледі. Мұндай клиенттер туралы мәлімет тікелей мақсатты маркетинг аталатын маркетингтің әдістерін қолдануға мүмкіндік береді.

Ағылшындық Barclays банктік тобы 70-тен астам елде 3500 бөлімше мен өкілдіктер ашқан, Еуропада алғаш рет өз клиенттеріне несие карточкаларын ұсынып, автаматты касса аппараттарын орнатты, алғашқы болып сенбі күні жұмыс жасай бастады. Жыл сайын топ маркетингке 100 млн астам фунт стерлинг жұмсайды. 1998 жылы Францияда Barclays банкі несие карточкасының иесі оны әр қолданған сайын бірнеше балл алатын, жеке тұлғаларға арналған бағдарламасын жүзеге асыра бастады. Бұл баллдар клиент есепшотында автаматты түрде есептеліп, ай соңында есепшот жағдайы туралы мәлідемеге енгізіледі. Жиналған баллдар кейіннен белгілі бір тауарларға не қызметтерге ауыстырылуы мүмкін. Банктің арнайы каталогында мынындай мүмкіндіктер берілген: газет не журналдарға жазылу (150-300 балл) киноға билеттер (300 балл), гүлдер (450 балл), концертке билеттер (1500 балл) фотоапаратар және т.б. Әрине бағдарламалар аясы мұнымен шектелмейді. Банк есепшотында қомақты қаржысы бар кейбір клиенттер, мүшелеріне қосымша қызметтер көрсетілетін клубқа ене алады. Жылына кемінде екі рет олар банкке шақырылып, қаржы кеңес берушілермен қаржы жағдайы, кіріс құрылым мен болашақ зенетақы көлемі, ақша салымдарының тиымді жалдары мен салықты азайту мәселелерін қарастырады.

Банк сауда маркасы бейнесін бекіту. Сауда маркасының құны – клиенттер таңдауына тікелей әсер ететін банктің шынайы капиталы. Әңгіме клиент сұранысы көемін өзгертетін сауда маркасы қабылетінің ақшалай бағалануында болып отыр. Бүл бағалау оң не теріс болуы мүмкін, тең жағдайда клиенттің банк өнімін алуға деген тілегін анықтайтын да сол.

өндіру мен сату сферасындағы жетекші компаниялар өз сауда маркасының ұлттық және халықаралық атағы және авторитетін пайдаланады. Мысалы «Кока-Кола» компаниясының сауда маркасының құны 48 млрд доллар. Бірақ банктерде аталған стратегиялық актив әлі күнге толық қолданылмай келе жатқандыңтан, кейбір банктер ғана күшті сауда маркларын жасай алған. әлемнің ең ірі 100 өнеркәсібінің ішінде 11 банк болса да, алғашқы 100 әлемдік сауда маркасының бірде-бір банкке тиесілі емес. Бұл банктердің қоғамен арадағы қарым-қатынасқа жете көңіл бөмеуімен түсіндіріледі. Ал қазіргі шарттамаларға сәйкас сауда маркасы банктің нарыққа шығудағы бірден-бір стратегиялық активі екендігі айқын.

Әйтпесе қаржы мекемелерінің артта қалуы олар үшін қауіпті болуы мүмкін. Ағылшын қаржы институттары жақында жеке тұлғалар арасында кәсіби бағаланулары Virgin, Tesco секілді ірі сауда компаниялары шеберлігінен аз екендігін біліп, қауіптене бастады. Экономиканың өзге сфераларындағыдай, сауда маркасы күштілігі қаржы институттарының автаритеттері үшін де аса қажетті. Қаржы қызметтерін өз клиенттеріне қазір өндірістік компаниялар, ірі көтерме сауда фирмалары, сақтандыру компаниялары, жылжымайтын мүлік сататын агенттіктер, мүлік басқарушы компаниялар және т.б. көрсете алады. Егер Билл Гейтстің «әлемге банктер емес қаржылық қызметтер аса қажет» деген сөздері шынға айналса, банктердің жойылу қаупі бар.

Сауда маркасы құнын көтеру үшін оның құрылымдалуы мен дамуына баса назар аудару керек. Оның негізгі кезеңдері мен ерекшеліктері (11 кестеде) көрсетілген. Оның құнын анықтау үшін жекелеген белгілер құнын анықтау керек:

а) ұсыныстар, нарықтағы банк үлесін анықтаушылар өнім мінездемесі, бағалар деңгейі, өткізу жолдары секілді классикалық факторлармен салыстырғандағы сауда маркесы факторының үлес салмағы.

б) оның жалпы құндылығын жоғарлатуға әсерін тигізетін негізгі элементтнрді анықтау мақсатымен беріктік, халықаралық дәреже және т.б. жекелеген элементтерді бағалау.

в) банк имиджі мен оның сауда маркасын жақсартудың жалпы ақша эквивалентін анықтау үшін, анықталған элементтерді ақшалай бағалау.

11 кесте. Банктің сауда маркасы құнын жоғарлату барысының кезеңдері.

1 кезең. Сауда маркасы құнын бағалау	2 кезең. Даму стратегиясын жасамдау	3 кезең. әрекет ету жоспарын құру	4 кезең. Мониторинг пен бақылау
Құнды элементтер бойынша сандық бағалау.   Маркетингтің әр элементі әсерін бағалау.   Сауда маркасының күшті және әсіз жақтарын тереңдете талдау.   Марканың жақсартуға байланысты мақсатар квантификациясы.	Басты бәсекелестер сауда маркасының құнын бағалау.   Мүмкін стратегиялық сценарийлердің экономикалық бағалануы.	Таңдап алынған жоспар негізінде мына аймақтарда әрекет ету: марка құндылығын арттыру; операционды процестер мен коммуникацияны дамыту	Жүзеге асырылған стратегия нәтижелерінің мониторингі.   Шарттамалардың өзгеруіне сәйкес стратегияға түзетулер енгізу.

Банктің сауда маркасын жақсартудың негізгі алғышарттары анықталған соң, оны жүзеге асыру үшін көпфункционалды жұмысшы тобын құрған жөн. Ол өз ішінен үшке бөлінеді:

1) банк өнімдері мен оны тарату жолдарын, сонымен бірге банк имиджі оның сауда маркасына сәйкес қызметтер бағамын анықтайтын топ; тәжірибеде дәлелденгендей, әртүрлі қаржы мекемелері клиеттермен қарым-қатынасындағы маркетингтік саясаты өзінше құрады(мысалы американ қаржы копаниялары салыстымасы «Меррил» және «Э-Трейд» 12 кесте);

2) клиенттермен байланысқа жауапты және сауда маркасына қатысты банк міндеттемелері орындалуын бақылайтын операциялық процестер тобы;

3) банктің сыртқы байланыстары мен жарнама компаниялары бағдарламаларын бақылайтын топ.

12 кесте. «Меррил Линч» және «Э-Трейд» қаржы компаниялары маркетингтерінің кейбір ерекшеліктері.

	Меррил Линч	Э-Трейд
Сауда маркасына байланысты міндеттеме.	Жоғары деңгейдегі қаржы институы.	Жеке салымшыға көмек.
Клиенттердің мақсатты тобы.	Кеңес алғысы келетін бай клиенттер.	Бірқатар келісім шарттары бар тәуелсіз клиенттер.
Ұсынылатын өнімдер.	Оқшауланған қаржы қызметтері мен кеңестерінің көптүрлілігі.	Салымды басқару құралдарының көптүрлілігі, нарықтар жөіндегі мәліметті оңай алу.
Баға құрлымы.	Премиалды баға құрылымы	Бәсекелестер бағасымен бір деңгейде.
Өткізу мен тарту жолдары.	Агенттіктің әлемдік торы.	Телефон, Интернет жүйесі және т.б. секілді тіке жолдарды қолдану.

Күшті сауда маркасын жасап, қолдау саясаты инвесторлар жадында салмақты әрі күшті банк бейнесін қалыптастыруға оң әсерін тигізеді. Және де аталған саясат сапасыз қаржы қызметтерін төмен бағамен сатушыларға қарсы банк позициясын бекіте түседі.

Банктік тарату желісін оңтайландыру. Қаржы өнімдері мен қызметтерін тарату жолдарының белсенділігін арттыру – банктік маркетинг болашағы үшін аса маңызды. әңгіме банк клиентурасының әртүрлі деңгейіне тарту жылдарының адаптациялануы мен осған байланысты ұсталуларды қысқарту туралы болып отыр. Ұсталуларды қысқартуға бағытталған тарату жолдарын, бөлу маркетинг облысында жаңа бағыттарды жасамдауға әкелуі мүмкін. Олардың ішінде аса маңыздылары:

- клиент күтуіне сәйкес сауда пунктерінің ұйымдастыру құрымы мен өлшем адаптациясы;

- одақтастық жөніндегі келісім-шарт жасау жолымен сұраныс көлемін көбейтуге мүмкіндік беретін өткізудің сыртқы жолдарын қолдану;

- франчайзинг шарттамаларына сәйкес жүйе беру арқылы одоқтастарға жергілікті сауда пунктерін құру;

- тікелей маркетинг әдістерін дамыту арқылы өз каналдарындағы қызмет ұсыныстарын кеңейту, клиенттердің телефон хабарларын жеткізетін базалар мен тіке банктер құру: интернет жүйесі, мәлімет жинаудың өзге де көздері.

Банктік маркетингтін басты мақсаттарының бірі – көп ретте банктерде келістеушіліктерге әкеліп соқтыратын шашыранды, үзілген бастамаларды қолданбай, өткізудің әр түрлі жолдарын дамытудың ойластырылған стратегиясын ұсыну. Болашақта банк өнімдері мен қызметтерін табу мен таратудағы жеңіс тұлға аралық және техналогиялық байланыстарды кеңейту мен көбейту шарттамасында қатынастар ұйымдастыруға тікелей байланысты болады.

Банктік маркетингтің жаңа типіне көшу. Аталған уақытта еуропалық банктер дамуында басты назар жаңа ақпараттық және коммуникационды технологияларға аударылады. Үлкен көлемді ақпараттарды жинау мен өңдеу ғана емес, жаңа технологиялар санымен бірге клиенттермен тығыз байланыстар құруға, акционерлер және қызметткерлермен байланыстың жаңа типтерін дамытуға септігін тигізеді. Бұл дәстүрлі банктік маркетингтің барлық негіздері мен механизмдерін жояды. Жоғары коммерция мектебінің профессоры (Париж) 1999 жылы жарық көрген «Э-маркетинг в банках и страховании» аты кітабының авторларының бірі М.Бадок мақаласында банктік маркетингтің жаңа типін қарастырады – электронды маркетинг, мұнда негізгі назар мәлімет/ақпарат, технология, логистика/үлетіру, банк қызметкерлерінің коммерциялық және адами потенциалы секілді, факторларға баса назар аударылуы керек (сызба 5).

Еуропа банктері мен көтеген қаржы институттарының маркетингтің жаңа типіне көшуінің көтеген салдары бар. Ең бірінші ол коммерциялық ақпаратты басқару сферасын қозғайды, банктер клиентті тарту мен ұстауда алдын-ала ойластырылған саясат жүргізіп, жоғалған клиент құнын бағалайды, клиенттердің ең қызықты сегметтерін атықтап, клиенттке оқшауланған бағытта жақындау, ұстаулары минималды хлықаралық нарықтарға ене алады. Жаңа тенологиялармен бірден-бір байланысты жаңа өнімдер мен қызметтері жасау жеделдетіліп, өткізудің виртуалды жолдарын қолдану кеңейтеді, құн белгілеу саясаты өзгереді, клиенттер он-лайн режимінде сапалы қызметтер ала алады.

Сөйтсе де маркетингтің жаңа типінің сәттілігі толық белгілендеген. Ол еуроплық банктер мен қаржылық институтар құрлымы мен минталитеті туралы көп ойлануды талап етеді. М.Бадок көрсеткеніндей маркетинг және ақпарат қызметтері бірігіп жұмыс істеуден жасалған құрлымға банктің ішкі байланыстары да енгізіледі. /29,б.8-11/

Маркетингтің дәстүрлі кешені Маркетингтің Е – кешені

Тауар Баға Мәлімет Технология

Бәсекелестік Бәсекелестік

Қаржылық

Клиент (сегментация) және клиент (персонализация)

Коммерциялық пайда басқарма- глобалдық пайда

шылық

ауыспалылар

Бәсекелестік Бәсекелестік

Адамдар Логистика

Коммуникациялар Бөлу (адам және) сатылымдар

коммерциялық

ресурстар

Қортынды

Банктік маркетинг – бұл бүкіл пассивті және активті операцияларды тиімді ұйымдастыру, банк қызметтерін көрсету нарығын талдау, тиімді қызмет түрлерін көбейту, көрсетілетін банк қызметтеріне бағалау, өткізуді жоспарлау және ұйымдастыру, жарнама.

Өткізу нарығын зерттеу немесе банк қызметтеріне сұраныс туғызу маркетинг объектісі болып саналады.

Банктік маркетингтің негізгі қағидалары: стратегия мен тактиканың біртұтастығы, пайдалылықты қамтамасыз ету, тұтынушылардың қажеттіліктерін толық қанағаттандыру, сатып алушылардың қажеттіліктерін дәл білуге негізделген өнімдерді өндіру.

Активті маркетинг пен пассивті маркетингтің ара жігі ажыратады.

Банктік маркетингті енгізу және пайдалану процесінде маркетинг тәсілдері: біріңғайлау (типологизация) мен нарықты сегменттеуге айрықша орын беріледі.

Маркетинг қызметінің нарықтағы табысы көп дәрежеде ахуалды жүйелі түрде ой елегінен өткізуге, банктің күш жұмылдырушылығын үлестіруге, мақсаттар мен міндеттерді алдыға дәл қоя білуге мүмкіндік беретін стратегиялық жоспарлау сапасымен айқындалады.

Банктік қызметте маркетинг қызметі маңызды құрал болып табылады. Ол бүгінгі таңда қоғамдағы өзгерістерді талдау мен олардың даму деңгейін бақылап отырады. Банктік маркетинг банкпен жаңа қызмет түрлеріне сұранысты қалыптастырады. Өйткені бәсекелестік жағдайында банктің қаржы жағдайы клиенттердің қажеттілігімен тікелей байланысты. Клиенттердің қажеттілігін қамтамасыз етуде өзіне үлкен мөлшерде ақша – қаражаттарын жұмылдырады. Бұл қаражатар банктің кіріс көзін ұлғайтып, резерв қорын кеңейтер еді, сонымен қатар қаржы жағдайы тұрақтап, банктің тәуелділігін азайтып кездейсоқ экономикалық дағдарыстарға талап беру қасиетіне ие болады. Банктің маркетинг – қаржы жағдайын тиімді пайдалануға ықпал етеді. Сондықтан да банк әртүрлі мақсаттар ұстануы мүмкін. Осылардың ішінде мыналарды бөлуге болады: ағымдағы кірісті максималдау, нарықта айқын позицияны ұстау, нарықтағы жетекшелігін, қызмет түрлерін өндіру мен ұсынудағы жетекшілік.

Банктік маркетингтің мақсаты – капитал нарығының талаптарына икемделуге қажетті жағдайлар жасау, нарықты зерттеу бойынша шаралар жүйесін өңдеу, бәсекелестік қабілетпен кірісті жоғарлату.

Маркетингтің атқаратын функциялары мыналар болып табылады: банк үшін ерекше қызығушылық танытатын капитал нарығында және оның жеке сегменттерінде сұранысты зерттеу, пайыздық саясатты даярлау. Талдау және зерттеу жарнама, банктің активтері мен пассивтерін кеңейту банктік қызметті жоғарлату жүйесін өңдеу, персаналдарды басқару, клиенттерге қызмет көрсетуді ұйымдастыру, сыртқы ортаны талдау жатады.

Сонымен қатар маркетинг қазіргі таңда бәсекелес банктердің нарыққа ұсынып отырған қызмет түрлері мен олардың сапасын арттыруда аса маңызды фактор болып табылады.

Банктік маркетингті дамыту бағыттары. Банктер арасындағы бәсекелестік олардың тікелей клиенттермен жұмыс істейтін қызметкерлерге ерекше назар аударуға, олардың өз міндеттерін сапалы орындауларына қол жеткізуге еріксіз итермелейді. Клиенттерге қызмет көрсетуді жетілдірудің жекелеген бағыттарын бөліп көрсету көзделеді. Оларға мыналар ұсынамын:

1. Банкте ақыл-кеңестер беретін және сұрақтарға жауап қайтаратын жауапты қызметкерлерді тағайындау.

2. Банктің ірі филиалдарына қажы мен несие, инвестициялар мен сақтандыру аясындағы проблемаларды шешу үшін қаржы кеңешілерін тағайындау.

3. Клиеттердің банкке өтініш жасау және пәтерлерден тікелей операциялар жүргізу үшін жағдайлар туғызу.

4. Банктің клиенттермен іскерлік қатынастар этикасын енгізу.

5. Қажеттіліктердің кең ауқымды спектірін қанағаттандыруға арналған, бірсыпыра инновациялық дипозиттік және несие бағдарлармаларын енгізу.

6. Несие беру туралы шешім қабылданғанға дейін келиенттің төлем қабілеттілігін тексеру.

7. Менеджмент саласында көмек көрсететін бизнес-орталықтар құру.

8. Жер-жерде клиенттерден қаржыларды басқару жүйесін құру, операцияларға күнделікті бақылауды жүзеге асыру.

Маркетинг стратегиясы кез келген банк үшін стратегиялық жоспарлаудың құрамды элементтерінің бірі болып саналады. Стратегиялық міндеттерді айқындап алғаннан кейін, банктің ағымдағы жағдайдан алдыға қойған мақсаттарға жету бағытын қалыптастыруы көзделеді. Банк басқармасының қарауына және бекітуіне ұсынылатын баяндама дайындалады.

Дата добавления: 2015-11-16