Нерациональный спрос (иррациональный) необходимо свести спрос к нулю – надо применить противодействующий маркетинг.

. Социально – этичный маркетинг – явление самого последнего времени. Эта концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Маркетинговая среда фирмы –совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Референтные группы-группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

А. По охвату маркетинговая информация бывает:

· внешняя - предоставляет возможность изучить данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.;

· внутренняя - раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

Б. По способу получения информация может быть вторичной и первичной:

· вторичная информация - ранее собранные данные из различных источников;

· первичная информация - собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, панели.

В. По периодичности возникновения:

· постоянная информация - отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых переменных;

· переменная информация - содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;

· эпизодическая информация - определяется, формируется и представляется по мере необходимости.

Г. По назначению:

· справочная информация - нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;

· рекомендательная информация - содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;

· нормативная информация - включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.;

· сигнальная информация - появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговой деятельности от запланированного.

Д. По формам представления:

· текстовая информация;

· табличная информация;

· матричная информация;

· графическая информация;

· числовая информация.

· Кабинетное исследование -сбор, обработка, анализ вторичной информации. Вторичное исследование базируется на уже имеющейся информации. Используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций, оценки общей рыночной ситуации.

· Полевое исследование - сбор, обработка, анализ первичной информации о конкретном рынке, в определенные сроки, в определенном месте. Основывается на применении специальных маркетинговых методов, используются для выявления конкретной рыночной ситуации.

Опрос фокус-групп – фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования.

Эксперимент – является наиболее строгим с точки зрения науки. Данный метод имеет цель установить причинно-следственные связи.

Опрос предусматривает прямое выяснение позиций, непосредственного мнения опрашиваемых (респондентов) по какому-либо вопросу.

Сегмент рынка - часть рынка, группа потребителей, обладающих определенными сходными признаками, характеризующимися общими чертами в уровне и характере потребления, проявляющих одинаковое отношение к товару фирмы.

Сегментация рынка - это деление рынка на отдельные сегменты и удовлетворение потребностей этих сегментов с помощью мероприятий маркетинга.

Целевым рынком (сегментом) называют выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент рынка.

Рассмотрим наиболее характерные признаки сегментации рынка.

1. Географическая сегментация рынка: производят разбивку рынка на разные географические единицы: государства, города, районы.

2. Сегментирование по демографическому принципу. Именно этот принцип чаще используется в качестве базиса для сегментации, поскольку от этих сегментационных переменных во многом зависят различные требования к покупкам.

а) пол - для многих товаров и услуг, таких как косметические товары, ювелирные украшения и личные услуги, важной сегментационной переменной является пол;

б) потребителей можно разделить на несколько категорий по возрасту: дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста;

в) уровень образования;

г) уровень доходов: потребители могут быть подразделены на группы с низкими, средними и высокими доходами;

д) семейное положение и размер семьи (многие фирмы ориентируют свой товар или на холостых или на семейных);

е) профессия потребителей может влиять на покупку.

3. Сегментирование по психографическому принципу. При этом покупателей подразделяют по:

а) образу жизни. Стиль жизни определяется тем, как люди живут и расходуют время и деньги. Например, изготовление джинсов для одной из конкретных групп мужчин: традиционные домоседы, непоседы из рабочих, "деловые монстры" и т.д.

б) тип личности. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. Например, в конце 50-х годов автомобили "Форд" и "Шевроле" рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принять считать, что покупатели "Фордов" - люди независимые, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы "Шевроле" - люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже.

4. Сегментирование по поведенческому принципу:

а) потребителей можно разбить по их отношению к фирме и ее предложениям. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно (например, марка Х - лучший товар на рынке), нейтральное положение, скорее безразличие (я слышал о марке Х, но ничего толком о ней не знаю);

б) причины совершения покупок. Покупателей можно разделить между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для приобретения авиабилетов и воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью или же отпуском;

в) искомые выгоды - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Например, сегментация на основе искомых выгод к покупке часов. Компания "Американ тайм корпорейшн" провела исследование рынка наручных часов, в ходе которого выяснилось, что 23 % потребителей состоят из лиц, нуждающихся в дешевых часах, 46% - предпочитают часы высокого качества, элегантно оформленные, 31 % представляют собой потребителей, которые, приобретают часы в качестве подарка и более всего заинтересованы во внешнем оформлении. В те годы все наиболее крупные часовые компании ориентировались на третий сегмент.

Массовый маркетинг – решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов.

Товарно-дифференцированный маркетинг – решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п.

Целевой маркетинг – решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.

Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками и дизайном, лучшими, чем у конкурентов.

Сервисная дифференциация - предложение услуг, сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование).

Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа организации и ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и их продуктов.

Товар – это продукт человеческого труда, который произведен для продажи.

Товары личного пользования или потребительские товары – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования.

Товары производственного назначения – те товары, которые приобретаются для использования в производственном процессе с целью выпуска других товаров или услуг, для хозяйственных нужд или для перепродажи другим потребителям.

Дата добавления: 2015-11-16