Понятие «туристские ресурсы» и их место в производстве туристского продукта

Туристские ресурсы и туристский продукт – два базовых понятия для теории туриндустрии. Хотя на практике они редко применяются в их теоретическом значении, важно понимать их природу и взаимосвязь.

Результатом любой экономической деятельности является создание продукта. Успех фирмы на рын­ке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образует сердцевину маркетингового комплекса, на которой завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и распространение.

Производство туристского продукта происходит с использованием туристских ресурсов. Если рассматривать этот вопрос с позиций экономической теории, то для производства любого экономического продукта используются ресурсы, или факторы производства. В общепринятом подходе главные виды ресурсов – это труд, земля (иначе, природные ресурсы) и капитал. В процессе производства происходит их совместное использование, и тогда на выходе рождается экономический продукт. Не представляет исключения и туристская деятельность. Однако в «туристском» производственном процессе особую роль играют некоторые виды ресурсов, которые нельзя непосредственно отнести к каким-то из вышеназванных факторов.

Например, это ‑ памятники истории и культуры. Формально они представляют капитал, поскольку были ранее созданы людьми и теперь используются в дальнейшем процессе производства. Но есть существенные различия. Во-первых, даже если многие из этих объектов и создавались для использования в свое время в качестве капитала – здания, сооружения, ‑ то характер их использования в настоящее время принципиально иной. Во-вторых, их ценность как зданий или сооружений после их возведения сокращалась по мере износа, вплоть до нулевой. Но со временем эти постройки приобрели другую ценность, уже не как здания, а как памятники определенной эпохи или направления в искусстве и архитектуре. Причем часто их ценность как памятников при их большем возрасте оказывается даже выше, чем менее древних памятников, лучше сохранившихся, хотя это не всегда так. Могут высоко цениться и развалины, если их возраст очень древний. Но все-таки обычно особенно высокой ценностью отличаются те памятники, которые несмотря на их древний возраст хорошо сохранились. Но в любом случае это происходит не потому, что они более пригодны для использования в их первоначальном назначении – именно как здания, фортификационные постройки и т.д. Поэтому совершенно очевидно, что памятники истории и культуры – это не капитал, а некоторая данность. В-третьих, их нельзя создать заново. Это их объединяет с большей частью природных ресурсов. Они невозобновимы и даже могут быть исчерпаемы, если их охране не уделяется должного значения.

Не являются капиталом и другие важные в туризме ресурсы, также так или иначе созданные людьми. Например, города, целые страны, культурные регионы, для знакомства с которыми туристы совершают дальние поездки и готовы за это платить.

Поэтому в понимании туристских ресурсов как факторов производства к традиционным ‑ труду, земли и капиталу ‑ следует добавить еще и такие составляющие, как памятники истории и культуры и ресурсыэтнокультурной среды.

В турдеятельности, как и в любой другой сфере экономической деятельности, ресурсы характеризуются таким общим свойством, как «редкость», или ограниченность. Любой производитель некоторого продукта, включая туристский продукт, стоит, с одной стороны, перед запросами, вкусами и потребностями потребителей, клиентов, а с другой – сталкивается с проблемой ограниченности ресурсов. И то и другое определяет его производственный выбор: что производить и как производить.

Важно увязать понятие продукта и категорию ресурсов. Клиент приобретает не ресурсы, каким бы хорошими они ни были, а именно продукт. Поэтому любая оценка туристских ресурсов – это не абстрактная оценка качества и количества, а оценка пригодности именно для создания турпродукта, с учетом его особенностей и фундаментальных свойств. Даже исключительные по качеству ресурсы могут не найти своего применения, тогда как хороший, популярный продукт может быть создан и при весьма экономичном использовании ресурсов среднего качества.

Турист не потребляет ресурсы непосредственно, они входят в состав турпродукта. Точнее даже не входят, а используются в нем, в процессе его создания. Вот почему прежде всего важно разобраться, что представляет собой турпродукт.

Продукт как экономическая категория обладает емким содер­жанием, вероятно, поэтому до сих пор отсутствует его общепри­нятое определение. Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-За­падного университета США, активный член Американской ассо­циации маркетинга, дает следующее определение: «Продукт — все, что может удовлетворить желание или нужду и предлагается рын­ку с целью привлечения внимания, приобретения, использова­ния или потребления». Продуктами являются физические объек­ты, услуги, идеи и т.д.

Продукт – это не только то, что производится, но и то, что покупается (используется, потребляется и т.д.) клиентом, то, за что он платит.

В туризме продукт может быть представлен в трех плоскостях. Во-первых, как комплексное обслуживание, т.е. набор услуг, про­даваемый туристам в одном пакете. Такое восприятие туристского продукта присуще туроператорам и турагентам. Если же спросить поставщиков конкретных туруслуг, что они производят, перевозчики назовут транспортные услуги, отели — услуги по размещению, тематические парки — услуги развлечения и т.д. Для каждого из них продукт есть конкретный вид предоставля­емых услуг. В этом, втором случае туристскими продуктами являются составные части пакета услуг.

Что касается потребителей, вопрос выглядит сложнее. Приобретая туры, люди в действительности ищут совсем иное, нежели простой набор услуг. Одни, отправляясь в отпуск, покупают путевку на ку­рорт, чтобы расслабиться, восстановить здоровье, загореть. Другие выезжают в командировку для проведения деловых переговоров и включения контрактов. Туристы, следовательно, нуждаются не в туродукгах в классическом смысле слова, которые выступают объек­том торговых сделок, а в новых ощущениях, приключениях, воз­можностях расширить бизнес и т.д.

Согласно дефиниции известного английского туризмолога В. Мидлтона,

туристский продукт представляет собой «набор, или пакет, осязаемых и неосязаемых компонентов, состав ко­торых определяется деятельностью людей в туристском цен­тре. Пакет воспринимается туристом как доступные по цене впечатления».

Поскольку на недефицитном рынке главным лицом является покупатель, клиент, то именно его восприятие туристского продукта должно быть положено в основу маркетинговой деятельности.

Изучив особенности восприятия туристского продукта потре­бителями и подлинные мотивы их туристской деятельности, по­ставщики перестраивают свою работу в соответствии с ними. Они предлагают наборы услуг и рекламируют не столько продукты как таковые, сколько их потребительские качества и свойства. Комплексному восприятию туристского продукта потребителями соответствует предложение туристских администраций, пред­ставляющих центры туризма и отвечающих за их развитие.

ПРИМЕР:

В конце 70-х годов в США, в штате Нью-Йорк, проходила широкомас­штабная рекламная камлания «Я люблю Нью-Йорк». К этому времени в Нью-Йорке (вся программа охватывала штат целиком) была уже созда­на разветвленная туристская инфраструктура. Отели, рестораны, театры, бары, ночные клубы и прочие объекты развлечений предлагали разнооб­разные услуги гостям города. Эти предприятия формально входили в ин­дустрию туризма, но не считали себя частью единого целого и преследо­вали узкокоммерческие интересы.

Ситуация начала меняться после проведения исследования рынка по­тенциальных клиентов. Исходя из потребительских запросов разные виды туристских услуг были объединены в один пакет, что значительно облегчи­ло их покупку. Реклама комплексного туристского продукта была составле­на таким образом, чтобы дать полное представление о Нью-Йорке как туристском центре: объектах показа, туристской инфраструктуре, развлечениях, транспортной доступности. Она давала яркий, легко запоминающийся образ города, а также содержала информацию о цене туров. Особый акцент в рекламе был сделан на широких возможностях развлечений, культурного проведения досуга и размещения, предоставляемых городом. Кампания ока­залась очень успешной и привела к росту популярности Нью-Йорка как туристского центра не только в самих США, но и за их пределами.

Рассмотренный пример позволяет сделать ряд замечаний об­щего характера, имеющих практическую ценность.

1. Первое касается маркетинговых исследований. Поскольку туристский про­дукт в момент его приобретения существует в воображении потре­бителя, узнать, что ждет турист от поездки, можно только с по­мощью специальных исследований. Работники маркетинговых служб проводят анализ имеющихся и потенциальных потребностей и желаний покупателей, выявляя однородные группы клиентов по своему психологическому складу, мотивам, скрытым потребностям. Они стремятся получить ответ на главные вопросы: что представляет собой искомый потребителем туристский продукт и в какой степени рыночное предложение удовлетворяет его запросы? Речь идет не только о подразделении клиентуры по видам туризма, на клиентов в группах и индивидуалов, выделение рыночных сегментов по покупательной способности потребителей. Для выявления глубинного отношения клиентов к искомому ими турпродукту должны применяться специальные социологические и психологические методы. Результаты маркетинговых исследований служат основой комплекса сти­мулирования и совершенствования туристского продукта.

2. В обслуживание туристов включены предприятия размещения, транспорта, развлечений и т.д. Они относятся к раз­ным секторам туристской индустрии и обычно принадлежат раз­ным владельцам, каждый из которых руководствуется своими, част­ными интересами, нередко вступающими в противоречие с интере­сами других владельцев. Поставляемые ими услуги размещения, перевозки, питания и т.д. не могут быть объединены автоматически. Для этого требуются специальные усилия туроператоров и нацио­нальных (местных) туристских администраций. Наличие в индуст­рии туризма большого числа разнородных фирм, преследующих свои коммерческие цели, затрудняет выполнение координирую­щей роли туристскими администрациями. Туристский центр, как правило, предлагает широкий перечень комплексных туристских продуктов, рассчитанных на разные группы потребителей, однако достичь и закрепить успех на рынке можно лишь в том случае, если все участники туристского обслуживания выработают и будут придерживаться общих целей.

Поскольку компоненты целостного туристского про­дукта теснейшим образом связаны между собой, существует ши­рокое поле для сотрудничества в области маркетинга между по­ставщиками туристских услуг. Этот потенциал взаимодействия в западной литературе называется «комплементарным». Важно не только избежать конфликтов между разными отраслями и владельцами, но и найти области взаимосвязи их интересов. Именно благодаря реализации такого подхода дестинация Нью-Йорк была продвинута на туристском рынке. Комплементарный подход дает синергетический эффект, т.е. такой эффект, который больше, нежели простая арифметическая сумма результатов, полученных отдельными частями комплекса. Иначе говоря, действуя сообща, представители туриндустрии, вместе взятые, экономически получат больше, нежели если они будут действовать без учета понимая комплексности турпродукта и его восприятия клиентом как «впечатления».

3. Для туристского продукта, рассматриваемого сквозь призму потребительских потребностей, главным является созда­ние привлекательного образа (что удалось сделать в случае с Нью-Йорком). Образ дестинаций складывается у человека не обязатель­но на основе личных впечатлений или реальности. Миллионы аме­риканцев и европейцев никогда не были в Лас-Вегасе (США, штат Невада), но, вероятно, среди них окажется мало людей, которые не слышали бы и не имели собственного представления об этом туристском центре. Образы дестинаций обычно очень сильно мо­тивируют путешествия, поэтому в туристском маркетинге особое внимание уделяется созданию, поддержанию и развитию образа, помогающего воздействовать на ожидания потребителей и форми­ровать у них желаемое представление о дестинации.

Таким образом, концепция туристского продукта, выстроенная на основе целостного впечатления от путешествия, наилучшим об­разом отражает восприятие туриста, отвечает интересам поставщи­ков туристских услуг и задачам туристских администраций.

Дата добавления: 2015-07-11