Читайте также:
|
| Дата | Задание, полученное в течение дня | Оценка руководителя от предприятия | Подпись |
Тема 1. Ознакомление с организацией
Задание 1. Инструктаж о прохождении производственной практики.
Ответ.
Задание 2. Ознакомление с предприятием: его типом как юридического лица, специализацией, профилем, местом расположения, режимом работы, перечнем основных и дополнительных товаров и услуг.
Ответ.
Задание 3. Знакомство с материально-технической базой предприятия: планировкой, основными группами помещений, отделами, оборудованием.
Ответ.
Задание 4. Ознакомление с обязанностями сотрудников предприятия, непосредственно занятых в создании и распространении производимой продукции, в число которых входят и ответственные за выделение и распространение денежных средств.
Ответ.
Задание 5. Ознакомление с правилами внутреннего распорядка. Соблюдение этих правил в процессе прохождения учебной практики.
Ответ. Перед началом прохождения практики директор магазина ознакомил меня с правилами внутреннего распорядка, которые я обязана соблюдать на протяжении рабочего времени, а также ознакомила меня с графиком работы, включающем перерыв на обед и небольшие отдыхи.
Тема 2. Определение положения организации на рынке
Задание 1. Исследование рыночной ситуации по отрасли. Проведение PEST-анализа: занесение полученных данных в таблицу информации, оценка их реальной значимости.
[Чаще всего, оцениваются политические, экономические, социо-культурные и технологические факторы.
Данные добывают из внешних источников, таких как публикации в сети Интернет, научных и аналитических журналах (вторичная информация), а также узнают у экспертов (метод экспертных оценок, первичная информация)].
Заполненную таблицу необходимо сопроводить расшифровкой, пояснениями и прочей значимой информацией, взятой из внешних источников и интервью с экспертами, и по тем или иным причинам не вошедшей в таблицу.
Ответ.
| Описание фактора | Влияние фактора | Экспертная оценка | Средняя оценка | Оценка с поправкой на вес (реальная значимость фактора) | |||||
| Политические факторы | |||||||||
| Фактор 1 | |||||||||
| Фактор 2 | |||||||||
| Фактор 3 | |||||||||
| … | |||||||||
| Экономические факторы | |||||||||
| Фактор 1 | |||||||||
| Фактор 2 | |||||||||
| Фактор 3 | |||||||||
| … | |||||||||
| Социо-культурные факторы | |||||||||
| Фактор 1 | |||||||||
| Фактор 2 | |||||||||
| Фактор 3 | |||||||||
| … | |||||||||
| Технологические факторы | |||||||||
| Фактор 1 | |||||||||
| Фактор 2 | |||||||||
| Фактор 3 | |||||||||
| … | |||||||||
| Общий итог | |||||||||
[Влияние фактора: от 1 до 3; Экспертные оценки: от 1 до 5. Оценка с поправкой на вес или реальная значимость фактора = (средний балл * влияние) / общее влияние]
Задание 2. Исследование уровня конкуренции на рынке через Анализ пяти сил по Майклу Портеру. Сюда входит изучение рыночной среды (см. задание 1), поставщиков, потребителей, субститутов, компаний конкурентов.
Ответ.
| Анализ Пяти конкурентных сил модели Майкла Портера | |||
| 1. Уровень конкуренции на рынке и конкурентоспособности товара | |||
| 1.1. Угрозы со стороны товаров-заменителей | |||
| Параметр оценки | Оценка параметра | ||
| Субституты «цена/качество» | Существуют и занимают высокую долю на рынке | Появились на рынке недавно, и их доля мала | Не существуют |
| Оценка: | |||
| Итоговый балл: | |||
| 1 балл | Низкий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей | ||
| 2 балла | Средний уровень угрозы со стороны товаров-заменителей | ||
| 3 балла | Высокий уровень угрозы со стороны товаров заменителей | ||
| 1.2. Уровень внутриотраслевой конкуренции | |||
| Параметр оценки | Оценка параметра | ||
| Количество игроков | Высокий уровень насыщенности рынка | Средний уровень насыщенности рынка (3-10) | Небольшое количество игроков (1-3) |
| Оценка: | |||
| Темп роста рынка | Снижение или стагнация | Замедляющийся, но растущий | Высокий |
| Оценка: | |||
| Уровень дифференциации продукта на рынке | Компании продают стандартизированный товар | Стандарт в ключевых свойствах товара и отличие в дополнительных параметрах | Продукты компаний значительно отличаются между собой |
| Оценка: | |||
| Ограничение в повышении цен | Отсутствует возможность любого повышения цен | Возможно повышение цен в рамках покрытия роста затрат | Возможно повышение цен и для повышения прибыли |
| Оценка: | |||
| Итоговый балл | |||
| 4 балла | Низкий уровень внутриотраслевой конкуренции | ||
| 5-8 баллов | Средний уровень внутриотраслевой конкуренции | ||
| 9-12 баллов | Высокий уровень внутриотраслевой конкуренции | ||
| 1.3. Оценка угрозы входа новых игроков | |||
| Параметры оценки | Оценка параметра | ||
| Экономия на масштабах производства | Отсутствует | Существует только у нескольких игроков рынка | Значимая |
| Оценка: | |||
| Бренды с высоким уровнем узнаваемости и лояльности | Отсутствуют крупные игроки | 2-3 крупных игрока держат около 50% рынка | 2-3 крупных игрока держат более 80% рынка |
| Оценка: | |||
| Дифференциация продукта | Низкий уровень разнообразия товара | Существуют микро-ниши | Все возможные ниши заняты игроками |
| Оценка: | |||
| Уровень вложений, нужный для входа на рынок | Низкий (окупается за 1-3 месяца работы) | Средний (окупается за 6-12 месяцев работы) | Высокий (окупается более чем за 1 год работы) |
| Оценка: | |||
| Доступ к каналам распределения | Доступ полностью открыт | Доступ требует умеренных инвестиций | Доступ ограничен |
| Оценка: | |||
| Политика правительства | Влияние государства минимально | Влияние государства имеется, но оно незначительно | Государство полностью регламентирует отрасль |
| Оценка: | |||
| Готовность конкурентов к снижению цен | Игроки не пойдут на снижение цен | Крупные игроки не пойдут на снижение цен | При любом снижении цен, то же делают и конкуренты |
| Оценка: | |||
| Темп роста отрасли | Высокий и растущий | Замедляющийся | Стагнация или падение |
| Оценка: | |||
| Итоговый балл | |||
| 8 баллов | Низкий уровень угрозы входа новых игроков | ||
| 9-16 баллов | Средний уровень угрозы входа новых игроков | ||
| 17-24 балла | Высокий уровень угрозы входа новых игроков | ||
| 2. Угрозы ухода потребителей | |||
| 2.1. Рыночная власть покупателей | |||
| Параметр оценки | Оценка параметра | ||
| Доля покупателей с большим объемом продаж | Более 80% продаж держат нескольких клиентов | Не большая часть клиентов держит около 50% продаж | Объем продаж распределен равномерно |
| Оценка: | |||
| Легкость переключения на товары-субституты | У товара существуют полные аналоги | Товар имеет ряд важных, но второстепенных свойств | Товар компании полностью уникален, аналогов нет |
| Оценка: | |||
| Чувствительность к цене | Покупатель всегда будет переключаться на товар с более низкой ценой | Покупатель восприимчив к значительной перемене в цене | Покупатель не восприимчив к цене |
| Оценка: | |||
| Уровень удовлетворения клиента качеством товара | Неудовлетворенность ключевыми свойствами | Неудовлетворенность второстепенными свойствами | Полная удовлетворенность качеством предложения |
| Оценка: | |||
| Итоговый балл | |||
| 4 балла | Низкий уровень угрозы ухода клиентов | ||
| 5-8 баллов | Средний уровень угрозы ухода клиентов | ||
| 9-12 баллов | Высокий уровень угрозы потери клиентов | ||
| 3. Угрозы со стороны поставщиков | |||
| Параметры оценки | Оценка параметра | ||
| Количество поставщиков | – | Незначительное количество поставщиков или монополия | Широкий выбор поставщиков |
| Оценка: | – | ||
| Ограниченность ресурсов поставщиков | – | Поставки ресурсов ограничены в объемах | Нет ограничений в объемах поставок |
| Оценка: | – | ||
| Издержки переключения на других поставщиков | – | Высокие издержки | Низкие издержки |
| Оценка: | – | ||
| Заинтересованность поставщика в отрасли | – | Низкая приоритетность отрасли для поставщика | Высокая приоритетность отрасли для поставщика |
| Оценка: | – | ||
| Итоговый балл | |||
| 4 балла | низкий уровень влияния поставщиков | ||
| 5-6 баллов | средний уровень влияния поставщиков | ||
| 7-8 баллов | высокий уровень влияния поставщиков |
| Сводная таблица результатов анализа конкурентных сил | |||
| Параметр | Значение | Описание | Направление работ |
| Угроза со стороны товаров-заменителей | Низкий | Компания обладает уникальным предложением на рынке. | 1. Рекомендуется придерживаться стратегии укрепления уникальности товара и концентрироваться на том целевом рынке, для которого предлагаемые компанией уникальные характеристики являются важными (стратегия лидерства в определенной рыночной нише). 2. Так, основные усилия нужно сосредоточить на информативной рекламе, сообщающей об уникальных особенностях товара. 3. Для сохранения конкурентоспособности необходимо постоянно проводить мониторинг предложений конкурентов и появления новых игроков на рынке. 4. Следует снижать влияние ценовой конкуренции на продажи компании. 5. Акционную активность сконцентрировать на построении длительных отношений с покупателем. 6. Рекомендуется диверсифицировать портфель клиентов. 7. Требуются специальные программы для для VIP-клиентов и эконом-программы для потребителей, чувствительных к цене. 8. Сосредоточиться на устранении всех недостатков товара |
| Угрозы конкуренции внутри отрасли | Средний | Рынок компании является высоко конкурентным и перспективным. Отсутствует возможность полного сравнения товаров разных фирм. Есть ограничения в повышении цен. | |
| Угрозы со стороны новых игроков | Высокий | Высок риск входа новых игроков из-за низких барьеров входа и низкого уровня первоначальных инвестиций. | |
| Угроза потери текущих клиентов | Высокий | Портфель клиентов обладает высокими рисками (при уходе ключевых клиентов – значимое падение продаж). Существование менее качественных, но экономичных предложений. Недовольство текущим качеством работ по отдельным направлениям. | |
| Угроза нестабильности поставщиков | Низкий | Стабильность со стороны поставщиков |
Задание 3. Проведите SWOT-анализ организации, структурировав полученную выше информацию и установив положение компании на рынке. Перед определением сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз – особое внимание уделите исследованию потребителей и основных характеристик товара, так как именно от того, удовлетворена ли целевая аудитория качеством товара, зависит большинство выводов SWOT-анализа, большую точность в результаты анализа вносит и знание основных конкурентов.
Ответ:
Определить сильные и слабые стороны предприятия поможет следующая таблица. Обратите внимание, что не все факторы одинаково актуальны для всех сфер деятельности. В то же время, не все факторы одинаково воздействуют на прибыль и позиции компании. Поэтому, при составлении SWOT-анализа обычно выделяются лишь ключевые факторы (чаще всего – около шести) для конкретного предприятия.
| Ключевые факторы успеха (компании, товара или услуги на рынке) | Сильная сторона (лучше, чем у конкурентов) | Слабая сторона (хуже, чем у конкурентов) |
| Свойства товара | ||
| Уровень осведомленности | ||
| Уровень лояльности | ||
| Восприятие торговой марки | ||
| Потребительские качества | ||
| Упаковка и внешний вид | ||
| Стоимость товара | ||
| Ассортиментный ряд | ||
| Патенты и технологии | ||
| Персонал и интеллектуальный капитал | ||
| Расположение товара | ||
| Уровень дистрибуции | ||
| Представленность товара на полке в магазине | ||
| Преимущество в затратах | ||
| Возможности к инвестированию | ||
| Рекламное присутствие и методы продвижения | ||
| Гибкость и скорость реакции на изменения | ||
| Используемые технологии |
| Описание сильных сторон | Как фактор влияет на удовлетворенность и прибыльность компании? | Как фактор влияет на отличие товара от конкурентов? |
| Сильная сторона № 1 | ||
| Сильная сторона № 2 | ||
| … |
В таблицах ниже, сильные и слабые стороны рассматриваются подробнее.
| Описание слабых сторон | Как фактор влияет на удовлетворенность и прибыльность компании? | Как фактор влияет на отличие товара от конкурентов? |
| Слабая сторона № 1 | ||
| Слабая сторона № 2 | ||
| … |
Обнаружение возможностей и угроз компании тесно связано с результатами PEST-анализа, так как требует знания внешней среды предприятия.
Возможности определят те факторы, за счет которых продажи и прибыль компании могут вырасти. Угрозы – тенденции изменения рынка, потребностей целевой аудитории, государственного и правового регулирования рынка, экономической ситуации в стране, которые могут снизить продажи и прибыль компании.
Далее представлены факторы, которые следует рассмотреть при оценке возможностей и угроз компании. Ответы запишите в столбик и оцените вероятность их достижения (возникновения) и силу их влияние в рост (спад) продаж.
Возможности: 1) новые сферы влияния (расширение рынков сбыта, товарных категорий и т.д.); 2) новые целевые группы (в результате развития); 3) увеличение суммы покупки (нововведения) и частоты пользования товаром; 4) удовлетворение новых потребностей клиента через расширение ассортимента; 5) развитие технологий и введение программ, позволяющих снизить затраты компании; 6) ослабление контроля со стороны государства, вероятность введения льгот; 7) улучшение экономической стабильности и рост покупательской способности аудитории; 8) выход крупных игроков с рынка и прочее улучшение конкурентной среды для компании.
Угрозы: 1) изменение предпочтений, ценностей и стиля жизни потребителей, ведущие к отказу от товаров или услуг компании; 2) рост конкуренции на рынке: вход крупных игроков; низкие входные барьеры; развитие ценовых войн; утрата преимуществ, в том числе патентного; 3) ужесточение регулирования со стороны государства и введение затратных правовых норм в отрасли; 4) ослабление экономики, повышение чувствительности к цене и вероятности отказа от товаров не первой необходимости; 5) рост затрат на производство, реализацию и поддержку товара.
| Описание возможностей | Как фактор влияет на удовлетворенность и прибыльность компании? | Возможный срок реализации возможности |
| Возможность № 1 | ||
| Возможность № 2 | ||
| … |
| Описание угроз | Как фактор влияет на удовлетворенность и прибыльность компании? | Возможный срок возникновения угрозы |
| Угроза № 1 | ||
| Угроза № 2 | ||
| … |
Таким образом, выделив ключевые факторы SWOT-анализа, их можно свести в следующую таблицу:
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| 1. 2. 3. 4. … | 1. 2. 3. 4. … |
| Возможности | Угрозы |
| 1. 2. 3. 4. … | 1. 2. 3. 4. … |
Чтобы сделать SWOT-анализ эффективным, то есть выявить, в каких направлениях предприятию следует работать дальше, нужно подготовить выводы.
Сделать это можно ответив на следующие вопросы:
– Основываясь на сильных сторонах продукта, описать конкурентное преимущество товара.
– Определить способы развития возможностей компании за счет сильных сторон продукта (SO-мероприятия).
– Определить способы преобразования слабых сторон – в сильные, а угроз – в возможности роста (SW- и OT-мероприятия).
– Если преобразования невозможны, как компания может избежать слабых сторон и угроз, а также минимизировать их влияние на бизнес компании.
– Как сделать существующие преимущества очевидными для потребителя?
– Каким образом слабые стороны скрыть от потребителя?
Раздел 2. Разработка концепции рекламного продукта
Сегментирование рынка: определение целевой аудитории
Перед тем, как разрабатывать новый рекламный продукт, необходимо знать цель его создания. Рекламировать можно как саму организацию, так и продукты её деятельности – товары или услуги. Кроме того, важно знать конкретную группу людей, на кого эта реклама будет направлена.
Задание 4: Чтобы чётко определить цель своей деятельности, нужно рассмотреть её с разных сторон, для этого следует ответить на следующие вопросы.
Каковы общие цели бизнеса? Опишите целевое положение товара в сегменте. Это может быть, например, изменение положения на рынке, повышение продаж или повышение прибыли.
Каковы маркетинговые цели бизнеса? Опишите, как должна измениться целевая аудитория, чтобы достичь поставленных выше целей? Например, должен смениться контингент, нужно привлекать большее количество клиентов, изменить привычки аудитории, повысить лояльность к продукту и т.д.
Коммуникационные цели: опишите, как реклама должна воздействовать на потребителя. Например, сформировать потребность в продукте, повысить узнаваемость товара, создать определенное отношение, стимулировать приобретение и т.д.
Задание 5: Опишите целевую аудиторию.
В описании целевой аудитории следует рассказывать о наиболее ярком представителе целевого рынка, стараясь описывать общие характерные черты, по которым можно отличить потребителя вашей компании от всех потребителей на рынке. Обращайте внимание не только не текущих клиентов (приносят организации постоянный доход), но и на потенциальных (задают вектор развития).
Для описания целевой аудитории, следует ответить на следующие вопросы:
– Кто покупает и не покупает ваш товар? Почему?
– Как выбирают, покупают и используют товар? Опишите весь процесс.
– Как относятся к другим товарам и компаниям — конкурентам?
– Какой имеют опыт в использовании товара?
Ответить на эти вопросы поможет анкета или опрос. Дополнительными источниками могут быть сотрудники предприятия, имеющие опыт общения с потребителями; открытые исследования в интернете; данные из интернет-источников при наличие контактов потребителей и др.
Наиболее полный портрет целевой аудитории можно создать, воспользовавшись критериями сегментирования: географическими, социально-демографическими, психографическими и поведенческими. Опишите также «вектор развития» целевой аудитории, то есть – как есть сейчас и как должно быть в идеале. Такое описание поможет понять ключевые изменения, которые должны быть сделаны в развитии и продвижении товара компании.
Первые три критерия сегментирования представляют собой общий уровень описания целевой аудитории. Поведенческий критерий является описанием целевой аудитории на уровне товарной группы, здесь уделите особое внимание следующим характеристикам: частота использования, частота покупки, использование количества торговых марок (предпочитают один бренд или несколько), предпочтения в объемах упаковки, где предпочитают покупать продукт, как к нему относятся, планируют ли покупку, на что прежде всего обращают внимание и т.д.
На уровне бренда авторы методики предлагают описывать целевого потребителя по следующим характеристикам: уровень знания о товаре, степень приверженности к бренду, мнение о бренде (бренд А лучше, чем бренд Б; бренд А более натуральный), намерение приобрести бренд.
[Пример описания целевой аудитории потребительского рынка в сфере крупной бытовой техники.
1. Общий уровень:
Демографические характеристики: женщина в возрасте 25-55 (ядро целевой аудитории 30-50), с доходом средний/ ниже среднего, жительница крупных городов и деловых центров численностью от 500 тыс. чел. Замужем, 1-2 ребенка в возрасте до 10 лет. Офисный сотрудник в небольшой фирме или продавец-консультант в крупном торговом центре.
Ключевые ценности: Семья — ключевая ценность для нее. Все свое свободное время предпочитает проводить в кругу семьи, любит семейных отдых на море. Ведет семейный бюджет и четко рассчитывает все семейные расходы. Ценит стабильность, комфорт, размеренность.
Психографические характеристики: Ведет размеренный, спланированный, спокойный образ жизни. По характеру совершения покупок — последователь. Покупает популярные трендовые вещи, но на пике популярности. Не совершает импульсных покупок. В покупках доверяет мнению друзей и близких родственников. В покупках стремится проявить следующие желания: покупки для семьи подтверждают ее статус хорошей заботливой мамы и хранительницы очага; покупки для себя подтверждают ее статус современной и активной женщины. Имеет хобби, но отводит им не много времени. Хобби подтверждают ее активность. Предпочитает отдых на природе, пикники за городом или на даче у родителей.
Дата добавления: 2015-07-11; просмотров: 1361 | Нарушение авторских прав