Стратегії покриття ринку

Комплекс Маркетингу Турфірми

Ринок

Недиференційований маркетинг

Комплекс маркетингу 1 турфірми		Сегмент ринку 1
Комплекс маркетингу 2 турфірми	Сегмент ринку 2
Комплекс маркетингу 3 турфірми	Сегмент ринку 3

Диференційований маркетинг

Комплекс Маркетингу Турфірми		Сегмент ринку 1
Сегмент ринку 2
Сегмент ринку 3

Концентрований маркетинг

Недиференційоване покриття ринку. Туристична фірма може прийняти рішення охопити весь ринок без поділу на сегменти. Замість пошуку відмінностей у туристських потребах зусилля концентруються на загальному для споживачів попиті. Маркетингові заходи будуть спрямовані на розширення чисельності покупців, на масову рекламу та на масові засоби стимулювання продажу. Ринковою задачею стає розробка і реалізація одного комплексу маркетингу привабливого для всіх споживачів.

Недиференційована ринкова стратегія ще має назву масового конвеєрного туризму, який передбачає примітивізм і однорідність потреб туристів, відсутність спеціалізації на окремих сегментах, пропозицію єдиного знеособленого турпродукту. Великий обсяг продажу, який забезпечується охопленням усіх споживачів ринку, дозволяє звести до мінімуму вартість комплексу туристських послуг і товарів. Зниження вартості та відповідно ціни подорожі можливе як за рахунок конвеєрного обслуговування значної маси відпочивальників, так і через зменшення витрат на рекламу і стимулювання збуту, відсутність необхідності досліджувати сегменти ринку і розробляти декілька комплексів маркетингу. Ця стратегія застосовується на ринках із невисокими доходами споживачів, де ціна подорожі – вирішальний чинник конкурентної боротьби.

Диференційоване покриття ринку. Застосовуючи цю стратегію, турфірма поділяє ринок на однорідні частини, розробляє і реалізує для кожного сегмента окремий комплекс маркетингу. Стратегія диференційованого покриття реалізується через диференційований туризм, який передбачає різноманітність туристських потреб, множинність вузькоспеціалізованих сегментів на ринку, для яких пропонується асортимент туристських послуг і товарів. Туристичне підприємство, сподіваючись збільшити обсяг продажу на кожному сегменті і завоювати там міцні позиції, пропонує велику кількість різноманітних видів подорожей з численними комбінаціями туристських послуг і товарів. Виробництво вузькоспеціалізованого турпродукту для небагатьох споживачів тягне за собою зростання вартості мандрівки. Подорож, що задовольняє специфічні туристичні потреби на високому рівні, має високу ціну, яка доступна лише заможним покупцям. Тому стратегію диференційованого покриття ринку доцільно застосовувати на ринках із високим середнім рівнем доходів населення, де споживачі віддають перевагу якості турпродукту перед його ціною.

Концентроване покриття ринку. Туристична фірма може обрати і третю стратегію покриття ринку, особливо, якщо її ресурси обмежені. Замість охоплення всього ринку або більшої його частини, підприємство може зосередити свої зусилля на одному або декількох синергістичних сегментах. Синергістичний взаємозв’язок сегментів передбачає, що міцні позиції на одному забезпечує фірмі певні переваги й на інших сегментах ринку. Застосовуючи стратегію концентрованого покриття, фірма досягає стійких міцних позицій на своєму сегменті, що зумовлюється концентрацією ресурсів на розробці і пропозиції одного вузькоспеціалізованого комплексу маркетингу для чітко визначеної групи споживачів із відповідними специфічними туристськими потребами. Набуття досвіду і репутації в сегменті, знання особливостей споживчих переваг покупців закріплюють ринкову позицію підприємства та забезпечують конкурентоспроможність її турподукту.

Якщо туристична фірма має наміри стати лідером на одному сегменті ринку, то таку стратегію називають односегментною концентрацією. Зосередження зусиль одразу на декількох сегментах туристського ринку, що перебувають у синергістичному взаємозв’язку, називається багатосегментною концентрацією.

Стратегія концентрованого покриття ринку пов’язана з підвищеним ризиком. Сегмент, на який орієнтувалася туристична фірма, може не дати очікуваного результату з різних об’єктивних чи суб’єктивних причин. Можуть змінитися мода, звички покупців; можливе втручання конкурента тощо. Тому багато фірм усе-таки орієнтуються на декілька сегментів ринку.

При виборі стратегії покриття туристського ринку потрібно враховувати такі фактори:

- наявність ресурсів. Якщо вони обмежені, то найкращий варіант – концентроване покриття ринку;

- однорідність ринку. Якщо покупці мають схожі смаки, бажання, однаково реагують на однорідні маркетингові стимули, то однозначним є вибір недиференційованого маркетингу. У протилежному випадку необхідно використовувати іншу стратегію;

- маркетингові стратегії конкурентів. Коли конкуренти практикують активну сегментацію туристського ринку, недиференційований маркетинг рівносильний “самогубству”. Навпаки, якщо конкурент орієнтується на масового споживача, фірма повинна докласти зусиль до диференціації покриття туристського ринку.

Дата добавления: 2015-07-11