Ємність туристського ринку

Туристський ринок – це сукупність форм і способів організації співробітництва покупців (пред’явників попиту) і продавців (пред’явників пропозиції) у сфері купівлі-продажу туристських послуг і товарів. Основним кількісним показником, який характеризує туристський ринок, є його ємність.

Ємність туристського ринку – фактичний обсяг туристських послуг і товарів, що були об’єктами купівлі-продажу на ринку протягом певного часу. Вимірюється в натуральних чи вартісних показниках. Туристичні фірми повинні оцінювати обсяг реалізованих подорожей як в регіональному розрізі (весь світ, країна, регіон, поселення), так і на товарному рівні (весь ринок, класи, форми, види туризму тощо).

Зіставлення ємності ринку та обсягу попиту дає можливість визначити ступінь насиченості і рівень сформованості ринку.

Різниця між ємністю ринку та обсягом попиту показує певну маркетингову чутливість споживчої поведінки покупців туристських послуг і товарів. У зв’язку з цим можна говорити про два типи сформованості ринку: той, що розвивається, і стабільний. Ємність туристського ринку, який розвивається, здебільшого залежить від рівня витрат на маркетинг. На стабільний ринок рівень маркетингових витрат уже не може справляти суттєвого впливу.

Ємність ринку, яка відповідає передбачуваним витратам на маркетинг, називається прогнозом ринку. Інакше кажучи, цей прогноз характеризує очікувану ємність ринку, яка сформується в результаті маркетингових зусиль у конкретних умовах. Гранична кількість подорожей, що може бути реалізована при максимальних витратах на маркетинг, обмежується обсягом туристського попиту.

Ступінь насиченості ринку визначає ефективність подальших маркетингових витрат:

Сн = Єр: Оп

де: Сн – ступінь насиченості ринку;

Єр – ємність ринку;

Оп – обсяг попиту.

При наближенні показника ступеня насиченості ринку до одиниці подальші маркетингові витрати стають усе менш ефективними.

Однією з найголовніших характеристик туристського ринку, яка відображає рівень конкуренції на ньому, є концентрація ринку – ступінь переважання однієї або декількох великих фірм.

Найпростіший показник концентрації туристського ринку – коефіцієнт концентрації. Він показує процентне співвідношення всього обсягу продаж туристських послуг і товарів, яке вираховується для певної кількості туристичних фірм. Найбільше розповсюдження отримав рівень концентрації чотирьох фірм, який показує у відсотках частки ринку чотирьох найбільш великих підприємств.

Показник рівня концентрації має декілька обмежень. Так, ринок, на якому одна туристична фірма контролює 77%, а інші 23 – по 1%, буде мати такий самий коефіцієнт концентрації чотирьох фірм, як і ринок, де п’ять туристичних фірм контролюють по 20% кожна.

Визначення концентрації туристського ринку за допомогою індексу Герфиндаля дозволяє уникнути цього недоліку.

Індекс ринкової концентрації Герфиндаля розраховується шляхом піднесення до квадрата процентної частки ринку кожної з фірм і підсумовуванням отриманих результатів. Для туристського ринку, де є n конкуруючих фірм, формула має вигляд:

Н = Р 1 ² + Р 2 ² +... Рn²

де: Рn – частка ринку n-ой фірми у відсотках.

Зі збільшенням концентрації ринку індекс Герфиндаля теж збільшується, досягаючи максимальної величини 10000 для монополії. На відміну від показника “ступінь концентрації”, індекс Герфиндаля може визначити різницю між рівнями концентрації на ринках з однаковою кількістю туристичних фірм.

Сучасна структура туристського ринку характеризується як обмежена олігополія – коефіцієнт концентрації 4-х фірм більше 60%. Значна частина німецького туристського ринку, наприклад, належить чотирьом туроператорам – гігантам (ТУІ, НУР, ЛТТ ІТС). Оскільки олігополіст стикається з невеликою кількістю конкурентів, його дії будуть справляти вплив на останніх. Тому він повинен передбачити їхню реакцію на власну поведінку на ринку, усвідомлюючи те, що суперники також намагаються передбачити його дії. Такі особливості олігополістичного ринку роблять конкурентну боротьбу надто складною. Вирішити головоломку олігополії допоміг вихід у світ у 1944 р. книги під назвою “Теорія ігор і економічна поведінка”. Автори Д. Нейман і О. Маргенштерн замість того, щоб з’ясовувати, як фірма буде реагувати на дії суперників і навпаки, висвітлили модель оптимальної поведінки, яка влаштовує всіх конкурентів.

Сучасні методи конкурентної боротьби на олігополістичному туристському ринку, крім застосування формалізованої математичної моделі “теорії ігор”, передбачають перехід від агресивної цінової політики до нецінової конкуренції, яка вимагає поліпшення якості турпродукту, наближення його споживчих властивостей до потреб покупця, оптимального поєднання ціни мандрівки з рівнем обслуговування.

Агресивні цінові війни, які відбувались на туристському ринку до недавнього часу, призводили до зниження прибутковості як окремих підприємств, так і галузі в цілому. Неможливість за таких умов установлення цін на подорож вищих ніж у суперників зумовлювала низьку якість і масовий характер турпродукту. Перехід від масового конвеєрного туризму до диференційованого в 70–80-х рр. ХХ ст. сформував нову концепцію конкурентної боротьби на ринку, головна ідея якої полягає в тім, що фірма повинна у відповідності до різноманітності потреб споживачів пропонувати диференційовані мандрівки з високою якістю обслуговування і комплексом додаткових послуг (екскурсії, трансфер тощо). Вища якість відпочинку і запропонованих послуг виправдовує більшу, ніж у суперників, ціну турпродукту – лейтмотив нецінової конкуренції, яка панує на сучасному туристському ринку. Конкурентоспроможність туристичної фірми залежить також від унікальності рекреаційних ресурсів, які нею експлуатуються. Наприклад, такий унікальний об’єкт, як єгипетські піраміди приваблює туристів з усього світу. Ексклюзивна пропозиція подорожі до Гізи надає переваги перед фірмами, що продають інші пізнавальні мандрівки.

Олігополістичні взаємовідносини можуть призвести не тільки до жорсткої конкурентної боротьби, але і до погодження дій учасників ринку. Останнє має місце, коли фірми-олігополісти знаходять можливості спільного збільшення доходів шляхом підвищення цін і укладання домовленості про поділ ринку через установлення квот. Відкрита та оформлена згода, яка охоплює всіх або більшість учасників ринку, утворює картель.

Дата добавления: 2015-07-11