Îáãîâîðåííÿ ìîæëèâîñòåé ôîðìóâàííÿ âàð³àíò³â ìàðêåòèíãîâî¿ ñòðàòå㳿 â³äïîâ³äíî äî ö³ëåé ï³äïðèºìñòâà òà ç óðàõóâàííÿì àíàë³çó ïîòåíö³àëó ï³äïðèºìñòâà. Íà äàíîìó åòàï³ îáãîâîðþþòüñÿ îáìåæåííÿ, ùî âðàõîâóþòüñÿ ïðè ôîðìóâàíí³ âàð³àíò³â, çàïèñóþòüñÿ çàâ³äîìî íåðåàë³ñòè÷í³ ö³ë³ ï³äïðèºìñòâà. [14;179]
Âèðîáëåííÿ ÷àñòêîâî óçãîäæåíèõ âàð³àíò³â ñòðàòåã³é, òîáòî âàð³àíò³â ñòðàòåã³é ìຠáóòè çâåäåíî äî íåâåëèêîãî ÷èñëà. ßêùî âèõ³äíà ðîçðîáëåíèõ òà ïîäàíèõ íà çàñ³äàíí³ âàð³àíò³â â³äðàçó óêëàäàºòüñÿ ó ê³ëüê³ñí³ ðàìêè, çàâäàííÿ åòàïó çâîäÿòüñÿ äî îïðèëþäíåííÿ ñóò³ êîæíîãî âàð³àíòó ³ ï³äáîðó éîãî êîðîòêî¿ íàçâè àáî ïðèâëàñíåííÿ íîìåðà.
Ñóòü ïðîïîíîâàíîãî âàð³àíòó ìàðêåòèíãîâî¿ ñòðàòå㳿 ïîâèííà áóòè ðîçêðèòà ÿê ì³í³ìóì çà òàêèìè ïàðàìåòðàìè:
1. Ïåðåäáà÷óâàí³ çì³íè â íîìåíêëàòóð³ (çðîñòàííÿ âèïóñêó îäíèõ ïðîäóêò³â, ñêîðî÷åííÿ ³íøèõ, îñâîºííÿ íîâèõ âèä³â);
2. Áàæàíà ãåîãðàô³ÿ ðèíê³â, ãðóïè ñïîæèâà÷³â;
3. Îö³íêà êàï³òàëüíèõ âêëàäåíü, äæåðåë ô³íàíñóâàííÿ;
4. Òåðì³íè ðåàë³çàö³¿ ïðîåêò³â ïåðåòâîðåíü.
Âàæëèâà âèìîãà äî ïðîâåäåííÿ öüîãî åòàïó ïðîöåäóðè îö³íêè ³ âèáîðó âàð³àíòà ñòðàòå㳿 ðîçâèòêó ï³äïðèºìñòâà – ñâ³äîìà â³äìîâà â³ä êðèòèêè ñâî¿õ âèñëîâëþâàíü ³ ïðîïîçèö³é ³íøèõ ó÷àñíèê³â. [14;180]
Îö³íêà âàð³àíò³â ³ âèá³ð íàéêðàùîãî âàð³àíòó ñòðàòå㳿. Öåé åòàï ñêëàäàºòüñÿ ç äâîõ ï³äåòàï³â:
1) îö³íêè âàð³àíò³â ñòðàòåã³é ïî êîæíîìó ç âèðîáëåíèõ ðàí³øå êðèòåð³¿â;
2) âëàñíå âèá³ð.
Àíàë³ç îáðàíîãî âàð³àíòà, éîãî äåòàë³çàö³ÿ ³ âèçíà÷åííÿ ïåðøî÷åðãîâèõ çàâäàíü. Íàéá³ëüø äîö³ëüíî, ùîá ðîáîòè äàíîãî åòàïó âèêîíóâàëèñÿ ñïî÷àòêó êîíñóëüòàíòàìè, ÿê³, âèõîäÿ÷è ç îñíîâíèõ ïîëîæåíü îáðàíîãî âàð³àíòà ñòðàòå㳿 äåòàë³çóþòü éîãî â³äïîâ³äíî äî ìåòîäîëî㳿 òà ìåòîäèêîþ ñòðàòåã³÷íîãî ïëàíóâàííÿ â ñóêóïí³ñòü ïðîãðàì ³ ï³äïðîãðàì, çä³éñíåííÿ ÿêèõ êåð³âíèêàìè ï³äïðèºìñòâà äîçâîëèòü ïî÷àòè ðåàë³çàö³þ îáðàíî¿ ñòðàòå㳿. [14;180]
Ó ö³ëîìó ïðîâåäåííÿ âñ³õ åòàï³â ðîçðîáêè òîâàðíî-ðèíêîâî¿ ñòðàòå㳿 ñïðÿìîâàíî íà ï³äòðèìêó òðàíñôîðìàö³¿ ï³äïðèºìñòâà çàéìຠ7-9 ðîáî÷èõ äí³â. Ïðè íåîáõ³äíîñò³ öÿ ðîáîòà ìîæå çä³éñíþâàòèñÿ ³ â ðåæèì³ "ìîçêîâî¿ àòàêè", ùî äîçâîëÿº ïðîâåñòè ¿¿ çà 3-4 äí³. Ðàçîì ç òèì ïîòð³áíî âðàõóâàòè, ùî êâàïëèⳠ䳿 â ñòðàòåã³÷íèõ ïèòàííÿõ íåäîçâîëåí³ íàâ³òü äîñâ³ä÷åíèì "ñòðàòåãàì", à äëÿ ìåíø äîñâ³ä÷åíèõ ñïðîáè ñêîðî÷åííÿ òåðì³í³â ïðèâåäóòü äî ð³çêîãî ïîã³ðøåííÿ ÿêîñò³ ïëàíó.
Åòàïè ðîçðîáêè ìàðêåòèíãîâî¿ ñòðàòå㳿 íà ï³äïðèºìñòâ³
Ðîçðîáêà ìàðêåòèíãîâèé ñòðàòå㳿 öå òðóäîì³ñòêèé ïðîöåñ, ùî âèìàãຠçíà÷íèõ âèòðàò ÷àñó, âì³ííÿ ïðàâèëüíî àíàë³çóâàòè ñèòóàö³þ, ùî ñêëàëàñÿ ³ êðåàòèâíî ìèñëèòè. Öåé ïðîöåñ ïî÷èíàºòüñÿ ç àíàë³çó çîâí³øíüîãî ³ âíóòð³øíüîãî ñåðåäîâèùà ³ çàê³í÷óºòüñÿ àíàë³çîì åôåêòèâíîñò³ ïðèéíÿòèõ ð³øåíü. Ïðè÷îìó íà îñòàíí³é ñòà䳿 íåîáõ³äíî äîâ³äàòèñÿ íåïðîñòî íàñê³ëüêè çàïëàíîâàí³ ä³¿ âèêîíàí³ òî÷íî, êîðåêòíî ³ â ñòðîê, àëå ³ òå íàñê³ëüêè ö³ 䳿 ïðàâèëüíî îáðàí³ äëÿ äîñÿãíåííÿ ïîñòàâëåíî¿ ìåòè. [9;178]
Åòàïè ðîçðîáêè ìàðêåòèíãîâî¿ ñòðàòå㳿:
1. Àíàë³ç âíóòð³øíüîãî ³ çîâí³øíüîãî ñåðåäîâèùà (ñèëüí³ ³ ñëàáê³ ñòîðîíè, ìîæëèâîñò³ ô³ðìè òà çàãðîçè);
2. Âèá³ð ñòðàòåã³é ðîçâèòêó;
3. Àíàë³ç ïîòðåá;
4. Ñåãìåíòàö³ÿ ðèíêó: ìàêðî- ³ ì³êðîñåãìåíòàö³ÿ;
5. Âèá³ð ö³ëüîâîãî ñåãìåíòó;
6. Ïîçèö³îíóâàííÿ;
7. Êîìïëåêñ marketing-mix (òîâàð, çáóò, ö³íà, êîìóí³êàö³¿);
8. Áþäæåò ìàðêåòèíãó;
9. Ðåàë³çàö³ÿ ïëàíó ³ êîíòðîëü.
Íà ð³âí³ ï³äïðèºìñòâà â ö³ëîìó ôîðìóºòüñÿ çàãàëüíà ñòðàòåã³ÿ, ÿêà â³äîáðàæຠçàãàëüíó ñòðàòåã³÷íó ë³í³þ ðîçâèòêó ³ êîìá³íàö³þ ìîæëèâèõ éîãî íàïðÿìê³â ç óðàõóâàííÿì íàÿâíèõ ðèíêîâèõ óìîâ ³ ìîæëèâîñòåé ô³ðìè. Íà í³é ´ðóíòóþòüñÿ ïëàíè ³ ïðîãðàìè ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³. Íà ð³âí³ îêðåìèõ íàïðÿìê³â ä³ÿëüíîñò³ àáî òîâàðíèõ ï³äðîçä³ë³â ï³äïðèºìñòâà ðîçðîáëÿºòüñÿ ñòðàòåã³ÿ ðîçâèòêó äàíîãî íàïðÿìêó, ïîâ'ÿçàíà ç ðîçðîáêîþ òîâàðíèõ ïðîïîçèö³é ³ ðîçïîä³ëîì ðåñóðñ³â ïî îêðåìèõ òîâàðàõ. Íà ð³âí³ îêðåìèõ òîâàð³â ôîðìóþòüñÿ ôóíêö³îíàëüí³ ñòðàòå㳿, çàñíîâàí³ íà âèçíà÷åíí³ ö³ëüîâîãî ñåãìåíòà òà ïîçèö³îíóâàííÿ êîíêðåòíîãî òîâàðó íà ðèíêó, ç âèêîðèñòàííÿì ð³çíèõ ìàðêåòèíãîâèõ çàñîá³â. [9;179]
Êëþ÷îâèì ìîìåíòîì ïðè ðîçðîáö³ ìàðêåòèíãîâî¿ ñòðàòå㳿 ô³ðìè º àíàë³ç âíóòð³øíüî¿ ³ çîâí³øí³é ñåðåäîâèùà. Àíàë³ç âíóòð³øíüîãî ñåðåäîâèùà äîçâîëÿº âèÿâèòè ìîæëèâîñò³ ï³äïðèºìñòâà äëÿ ðåàë³çàö³¿ ñòðàòå㳿; àíàë³ç çîâí³øí³é ñåðåäîâèùà íåîáõ³äíèé òîìó, ùî çì³íè â öüîìó ñåðåäîâèù³ ìîæóòü ïðèâåñòè ÿê äî ðîçøèðåííÿ ìàðêåòèíãîâèõ ìîæëèâîñòåé, òàê ³ äî îáìåæåííÿ ñôåðè óñï³øíîãî ìàðêåòèíãó. Òàêîæ â õîä³ ìàðêåòèíãîâîãî äîñë³äæåííÿ íåîáõ³äíî ïðîàíàë³çóâàòè ñòàâëåííÿ "ñïîæèâà÷-òîâàð", îñîáëèâîñò³ êîíêóðåíòíî¿ áîðîòüáè íà ðèíêó äàíî¿ ãàëóç³, ñòàí ìàêðîñåðåäîâèùà, ïîòåíö³àë ãàëóç³ â òîìó ðåã³îí³, äå ô³ðìà çáèðàºòüñÿ ä³ÿòè.
Äîñèòü øèðîêî âèçíàíèì ï³äõîäîì, ùî äîçâîëÿº ïðîâåñòè ñï³ëüíå âèâ÷åííÿ çîâí³øíüîãî ³ âíóòð³øíüîãî ñåðåäîâèùà º SWOT-àíàë³ç. Êð³ì òîãî, SWOT-àíàë³ç äîçâîëÿº ðîçðîáèòè ïåðåë³ê ñòðàòåã³÷íèõ ä³é, ñïðÿìîâàíèõ íà ïîñèëåííÿ êîíêóðåíòíèõ ïîçèö³é ï³äïðèºìñòâà ³ éîãî ðîçâèòîê.
Ïðè éîãî ïðîâåäåíí³ ñïî÷àòêó âèÿâëÿþòüñÿ ñëàáê³ ³ ñèëüí³ ñòîðîíè – öå ôàêòîðè âíóòð³øíüîãî ñåðåäîâèùà, ÿê³ áóäóòü ñïðèÿòè ÷è ïåðåøêîäæàòè åôåêòèâí³é ðîáîò³ ô³ðìè; à òàêîæ ìîæëèâîñò³ ³ çàãðîçè – ôàêòîðè çîâí³øíüîãî ñåðåäîâèùà, ÿê³ ñïðèÿþòü àáî ïåðåøêîäæàþòü ðîçâèòêó òà åôåêòèâíîìó ôóíêö³îíóâàííþ îðãàí³çàö³¿. Íà îñíîâ³ äàíèõ ñêëàäàºòüñÿ òàáëèöÿ SWOT, ï³ñëÿ ÷îãî ñë³ä â³äïîâ³ñòè íà ïèòàííÿ:
Дата добавления: 2015-09-29; просмотров: 20 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |