Âñòàíîâëþþ÷è ö³íè, ðåòåëüíî äîñë³äæóþòü âèòðàòè, ðèíêîâó êîí’þíêòóðó òà âèçíà÷àþòü ñï³ââ³äíîøåííÿ "ö³íà – ÿê³ñòü" (äèâ. ìàë. 1.2.).
Íåð³äêî ñïîñòåð³ãàºòüñÿ õèáíà ö³íîâà êîíêóðåíö³ÿ. Íàïðèêëàä, ï³äïðèºìñòâî îáèðຠñòðàòåã³þ äîòðèìàííÿ ö³í, ÿê³ ìåíø³ çà ñåðåäíüîãàëóçåâ³, ç ìåòîþ ³íòåíñèô³êàö³¿ çáóòó ñâ ïðîäóêö³¿, íå âðàõîâóþ÷è ìîæëèâîñò³ â³äøêîäóâàííÿ âèòðàò íà âèðîáíèöòâî é çáóò. Íå áåðóòüñÿ äî óâàãè âòðàòè, ïðîñòî¿, íåîáõ³äí³ñòü çáåðåæåííÿ òà òðàíñïîðòóâàííÿ ïðîäóêö³¿ òîùî. Îá´ðóíòîâàí³ ðîçðàõóíêè äîïîìàãàþòü âèÿâèòè ñïðàâæí³é ñòàí ðå÷åé: ³íîä³ î÷³êóâàí³ óÿâí³ ïðèáóòêè îáåðòàþòüñÿ çáèòêàìè.
Ìàðêåòèíãîâà ñòðàòåã³ÿ ï³äïðèºìñòâà äîçâîëÿº ï³äïîðÿäêóâàòè ºäèíèì ³íòåðåñàì çóñèëëÿ ñï³âðîá³òíèê³â ô³ðìè, ïðè÷îìó íàéá³ëüø ðàö³îíàëüíèì ÷èíîì, ç îãëÿäó íà ìàéáóòí³ ïåðñïåêòèâè, à òàêîæ ðîçâèâàòè óïðàâë³íñüê³ ðåñóðñè, êîíöåíòðóþ÷è ¿õ ó íàéá³ëüø åôåêòèâíèõ çîíàõ ãîñïîäàðþâàííÿ.
Ôàêòîðè ôîðìóâàííÿ ìàðêåòèíãîâî¿ ñòðàòå㳿
Ìàðêåòèíãîâà ñòðàòåã³ÿ êîìïàí³¿ íà ñó÷àñíîìó ðèíêó ôîðìóºòüñÿ ï³ä âïëèâîì áåçë³÷³ ôàêòîð³â. Ïðè ôîðìóâàíí³ ìàðêåòèíãîâî¿ ñòðàòå㳿 ï³äïðèºìñòâà ïåðø çà âñå âðàõîâóþòü íàñòóïí³ ÷îòèðè ãðóïè îñíîâíèõ ôàêòîð³â:
1. Òåíäåíö³¿ ðîçâèòêó ïîïèòó ³ çîâí³øíüîãî ìàðêåòèíãîâîãî ñåðåäîâèùà (ðèíêîâèé ïîïèò, çàïèòè ñïîæèâà÷³â, ñèñòåìà òîâàðîðóõó, ïðàâîâå ðåãóëþâàííÿ, òåíäåíö³¿ â ä³ëîâèõ êîëàõ, óìîâè òåðèòîð³àëüíîãî ðîçì³ùåííÿ)
2. Ñòàí òà îñîáëèâîñò³ êîíêóðåíòíî¿ áîðîòüáè íà ðèíêó, îñíîâí³ ô³ðìè-êîíêóðåíòè ³ ñòðàòåã³÷í³ íàïðÿìè ¿õ ä³ÿëüíîñò³.
3. Óïðàâë³íñüê³ ðåñóðñè ³ ìîæëèâîñò³ ñàìî¿ ô³ðìè (òîâàðí³, ô³íàíñîâ³, òîðãîâåëüí³, êàäðîâ³, íàóêîâî-òåõí³÷í³, ³íôîðìàö³éí³), âèçíà÷åííÿ ñâî¿õ ñèëüíèõ ñòîð³í â êîíêóðåíòí³é áîðîòüá³.
4. Îñíîâíà êîíöåïö³ÿ ðîçâèòêó ô³ðìè, ¿¿ ãëîáàëüí³ ö³ë³ ³ çàâäàííÿ ï³äïðèºìíèöüêî¿ ä³ÿëüíîñò³ â îñíîâíèõ ñòðàòåã³÷íèõ çîíàõ. [11;104]
Íà ôîðìóâàííÿ ìàðêåòèíãîâî¿ ñòðàòå㳿 âïëèâàþòü âíóòð³øí³ ðåçåðâè ï³äïðèºìñòâà (¿¿ âíóòð³øíº ñåðåäîâèùå, âêëþ÷àþ÷è íàÿâí³ ðåñóðñè ³ êîìïåòåíö³¿) ³ ñòàí çîâí³øíüîãî ñåðåäîâèùà (îñîáëèâîñò³ ïîïèòó, êîíêóðåíö³¿, ³íñòèòóö³éí³ ÷èííèêè ³ òîùî). (äèâ. òàáë.1.1.).
Òàáëèöÿ 1.1. Ôàêòîðè ôîðìóâàííÿ ìàðêåòèíãîâî¿ ñòðàòå㳿
Âíóòð³øíº ñåðåäîâèùå ï³äïðèºìñòâà | Çîâí³øíº ñåðåäîâèùå ï³äïðèºìñòâà |
Òåõíîëîã³÷í³ çä³áíîñò³ | Ñïåöèô³êà ïîïèòó íà áàçîâèé ïðîäóêò |
Ðåñóðñè | Ñïåöèô³êà êîíêóðåíö³¿ |
Îðãàí³çàö³éí³ çä³áíîñò³ | ²íñòèòóö³îíàëüí³ îñîáëèâîñò³ ðèíêó |
Ìàðêåòèíãîâà ñòðàòåã³ÿ ïîçèö³îíóâàííÿ ï³äïðèºìñòâà |
|
Ôàêòîðè âíóòð³øíüîãî ñåðåäîâèùà âèçíà÷àþòü ìîæëèâèé ð³âåíü ÿêîñò³ ³ àäàïòàö³éí³ ìîæëèâîñò³ ï³äïðèºìñòâà äî âèìîã ñïîæèâà÷³â, à ôàêòîðè çîâí³øíüîãî ñåðåäîâèùà âèçíà÷àþòü ñòðóêòóðó ïîïèòó çà ð³âíåì ÿêîñò³ ³ ö³í, íàÿâíîñò³ â³ëüíèõ ðèíêîâèõ í³ø, ñòóï³íü âïëèâó ð³çíîìàí³òíèõ ³íñòèòóò³â íà âåäåííÿ ä³ëîâèõ îïåðàö³é. Âíóòð³øí³ ÷èííèêè, ÿê³ âïëèâàþòü íà ôîðìóâàííÿ ìàðêåòèíãîâî¿ ñòðàòå㳿, òåõíîëîã³÷í³, ðåñóðñí³ òà îðãàí³çàö³éí³ õàðàêòåðèçóþòüñÿ òàêèì ÷èíîì:
Òàáëèöÿ 1.2. Îñíîâí³ âíóòð³øí³ ôàêòîðè, ÿê³ âïëèâàþòü íà ôîðìóâàííÿ ìàðêåòèíãîâî¿ ñòðàòå㳿
Âíóòð³øí³ ôàêòîðè ï³äïðèºìñòâà | Õàðàêòåðèñòèêà |
Òåõíîëîã³÷í³ çä³áíîñò³ ï³äïðèºìñòâà | 1. Íîó-õàó; 2. Òåõíîëî㳿 âèðîáíèöòâà; 3. ²ííîâàö³éí³ ìîæëèâîñò³. |
Ðåñóðñè ï³äïðèºìñòâà | 1. Ô³íàíñîâ³ ìîæëèâîñò³; 2. Âàðò³ñòü ³ ÿê³ñòü âõ³äíî¿ ñèðîâèíè, ìàòåð³àë³â, êîìïëåêòóþ÷èõ; 3. Òðóäîâ³ ðåñóðñè (âàðò³ñòü, êâàë³ô³êàö³ÿ); 4. ²íôîðìàö³éí³ ðåñóðñè. |
Îðãàí³çàö³éí³ çä³áíîñò³ ï³äïðèºìñòâà | 1. Îðãàí³çàö³ÿ çàãàëüíî¿ ñèñòåìè óïðàâë³ííÿ (ïëàíóâàííÿ, êîíòðîëü, ìîòèâàö³ÿ); 2. Îðãàí³çàö³ÿ âèðîáíèöòâà; 3. Îðãàí³çàö³ÿ çáóòó ³ ìàðêåòèíãó; 4. Îðãàí³çàö³ÿ ëîã³ñòèêè ³ ò.ä. |
Äîäàòêîâèì ÷èííèêîì, ùî âïëèâຠíà ôîðìóâàííÿ ìàðêåòèíãîâî¿ ñòðàòå㳿, º çäàòí³ñòü ô³ðìè äî àäàïòàö³¿ ñâîãî ð³øåííÿ äî âèìîã ³íäèâ³äóàëüíèõ ïîêóïö³â. ßêùî ô³ðìà âèðîáëÿº ò³ëüêè ñòàíäàðòí³ ïðîäóêòè, òî ñòóï³íü àäàïòàö³¿ íèçüêà, ïîòð³áíî ìàñîâå âèðîáíèöòâî ³ êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü çàëåæèòü â³ä îáñÿã³â âèðîáíèöòâà ³ ö³í. ßêùî æ ô³ðìà ìຠãíó÷êó âèðîáíè÷ó òåõíîëîã³þ ³ çäàòíà ïåðåíàñòðîþâàòè âèðîáíè÷èé ïðîöåñ ³ ïåðñîíàë íà âèðîáíèöòâî øèðîêîãî ñïåêòðó íåñòàíäàðòíèõ ïðîäóêò³â, òî ñòóï³íü àäàïòàö³¿ òàêî¿ êîìïàí³¿ ìîæíà îõàðàêòåðèçóâàòè ÿê âèñîêó(òàáë.1.3.) [11;113]
Òàáëèöÿ 1.3. Ôàêòîðè âèáîðó ìàðêåòèíãîâîãî ïîçèö³îíóâàííÿ
Àäàïòèâí³ çäàòíîñò³ ï³äïðèºìñòâà | ßê³ñòü ïðîäóêòó |
|
Íèçüêèé ð³âåíü | Âèñîêèé ð³âåíü | |
Íèçüêèé ð³âåíü | Ñòðàòåã³ÿ íèçüêèõ ö³í | Ñòðàòåã³ÿ âèñîêèõ ö³í |
Âèñîêèé ð³âåíü | Ñòðàòåã³ÿ àäàïòàö³¿ äî ñïîæèâà÷à | Ñòðàòåã³ÿ ñï³ëüíîãî ðîçâèòêó |
Òàê ñàìî íà ôîðìóâàííÿ ìàðêåòèíãîâî¿ ñòðàòå㳿 ô³ðìè âïëèâàþòü ³íñòðóìåíòè ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü. Ç íèõ ìîæíà âèä³ëèòè SWOT-àíàë³ç (íà îñíîâ³ àíàë³çó ñèëüíèõ ³ ñëàáêèõ ñòîð³í, à òàêîæ çàãðîç ³ ìîæëèâîñòåé ô³ðìè) ³ àíàë³ç íà îñíîâ³ ìàòðèö³ ÁÊà (Áîñòîíñüêî¿ êîíñóëüòàòèâíî¿ ãðóïè). Ðåçóëüòàòè äîñë³äæåíü çàâäÿêè öèì âèäàì àíàë³çó äîïîìàãàþòü ô³ðì³ ñôîðìóâàòè íåîáõ³äíó ìàðêåòèíãîâó ñòðàòåã³þ, ÿêà á ïîâí³ñòþ â³äîáðàæàëà ìîæëèâîñò³ ³ ïîòðåáè ô³ðìè, à òàêîæ âðàõîâóâàëà ì³íëèâ³ ðèíêîâ³ óìîâè ³ êîíêóðåíòíå ñåðåäîâèùå.
Дата добавления: 2015-09-29; просмотров: 18 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |