Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України 1 страница

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГІЙ ТА ДИЗАЙНУ

Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни

«Стратегічний маркетинг»

на тему:

«Розробка маркетингової стратегії підприємства»

Виконала:

Студентка групи ЗМРмг–14(л)

Добробог Г. В.

Керівник:

К.е.н. Подольна В.В.

Київ - 2015

ЗМІСТ

Вступ……………………………………………………….......3

Розділ 1. Сутність та порядок розробки маркетингової стратегії підприємства………………………………….....5

1.1. Поняття маркетингової комунікаційної стратегії підприємства ……….…………………………....5

1.2. Класифікація маркетингових стратегій……………….8

1.3. Послідовність та методичний інструментарій розробки стратегії.……………………………….....10

Розділ 2. Аналіз поточної маркетингової стратегії підприємства

2.1. Стисла організаційно-економічна характеристика підприємтва…………………….15

2.2. Характеристика ринкового середовища підприємства «»……20

2.3. Аналіз маркетингової політики підприємства «»………………25

Розділ 3. Рекомендації щодо зміни або підвищення ефективності діючої стратегії………36

3.1.Обгрунтування рекомендованої стратегії підприємства…………………………………………………………..36

3.2. Маркетингові заходи на підтримку обраної стратегії……………………………………………………..38

3.3. Оцінка економічної ефективності пропонованих заходів....41

Висновки……………………………………………....47

Перелік використаної літератури………………………………....50

Додатки

ВСТУП

 óìîâàõ ñüîãîäåííÿ, êîëè ï³äïðèºìñòâà çìóøåí³ áîðîòèñÿ çà ñâî¿õ ïîêóïö³â, êîíêóðóþ÷è ç³ ñâ³òîâèìè ë³äåðàìè â ð³çíîìàí³òíèõ ñôåðàõ ä³ÿëüíîñò³, ïèòàííÿ ñòðàòåã³÷íîãî ðîçâèòêó ï³äïðèºìñòâ íàáóâຠîñîáëèâî¿ àêòóàëüíîñò³. Àäæå íîâ³ ÷àñè ïîòðåáóþòü ñòâîðåííÿ ïðèíöèïîâî íîâèõ ñòàíäàðò³â îðãàí³çàö³¿ ³ âåäåííÿ óñï³øíîãî á³çíåñó.
Âèçíà÷åííÿ ñòðàòåã³÷íîãî íàïðÿìó ðîçâèòêó ï³äïðèºìñòâà, ÿêå ìຠøèðîêèé àñîðòèìåíòíèé ðÿä, óñêëàäíåíî âèçíà÷åííÿì íàïðÿì³â ä³ÿëüíîñò³, ÿê³ ìîæóòü áóòè íàéá³ëüø ïåðñïåêòèâíèìè ç ïîçèö³é ïðèáóòêîâîñò³, ïåðñïåêòèâ ðîçâèòêó ðèíêó, çðîñòàííÿ âàðòîñò³ àêòèâ³â òîùî.
Ïðîöåñ ïðèéíÿòòÿ òà âèêîíàííÿ ñòðàòåã³÷íèõ ð³øåíü, öåíòðàëüíà ëàíêà ÿêîãî - ñòðàòåã³÷íèé âèá³ð, ùî ´ðóíòóºòüñÿ íà ç³ñòàâëåíí³ âëàñíîãî ðåñóðñíîãî ïîòåíö³àëó ç ìîæëèâîñòÿìè òà çàãðîçàìè çîâí³øíüîãî ñåðåäîâèùà, ó ÿêîìó 䳺 ï³äïðèºìñòâî, íàçèâàºòüñÿ ñòðàòåã³÷íèì óïðàâë³ííÿì.
Îá'ºêò ñòðàòåã³÷íîãî ìåíåäæìåíòó - çîâí³øíº ñåðåäîâèùå, éîãî çì³íè, ïðèñòîñóâàííÿ äî íèõ, ïîøóê ìîæëèâîñòåé ó êîíêóðåíòí³é áîðîòüá³.
Ïðè çàñòîñóâàíí³ ñòðàòåã³÷íîãî ïëàíóâàííÿ ä³ÿëüíîñò³ ô³ðì ³ ¿õ ä³ëîâèõ ñòîñóíê³â ñòâîðþþòüñÿ íàñòóïí³ âàæëèâ³ ïåðåâàãè:
- ðîáèòü ìîæëèâîþ ï³äãîòîâêó äî âèêîðèñòàííÿ ìàéáóòí³õ ñïðèÿòëèâèõ óìîâ;
- ïðîÿñíþº âèíèêàþ÷³ ïðîáëåìè;
- îðãàí³çàö³ÿ ìîæå çâåñòè äî ì³í³ìóìó íåãàòèâí³ íàñë³äêè ôàêòîðà «íåâèçíà÷åíîñò³ ìàéáóòíüîãî»;
- ãîòóº ô³ðìó äî ðàïòîâèõ çì³í â çîâí³øíüîìó ñåðåäîâèù³;
- ñòèìóëþº êåð³âíèê³â äî ðåàë³çàö³¿ ñâî¿õ ð³øåíü â ïîäàëüø³é ðîáîò³;
- ïîêðàùóº êîîðäèíàö³þ ä³é â îðãàí³çàö³¿;
- ñòâîðþº ïåðåäóìîâè äëÿ ï³äâèùåííÿ îñâ³òíüî¿ ï³äãîòîâêè ìåíåäæåð³â;
- çá³ëüøóº ìîæëèâîñò³ çàáåçïå÷åííÿ ô³ðìè íåîáõ³äíîþ ³íôîðìàö³ºþ;
- ñïðèÿº ðàö³îíàëüí³øîìó ðîçïîä³ëó ðåñóðñ³â;
- ÷³òêî ôîðìàë³çóº îáîâ'ÿçêè ³ â³äïîâ³äàëüí³ñòü ó÷àñíèê³â ô³ðì;
- ïîêðàùóº êîíòðîëü îðãàí³çàö³¿.
³äñóòí³ñòü ïëàíóâàííÿ ñòàâèòü ï³äïðèºìñòâà â òàêå ïîëîæåííÿ êîëè âîíè:
- íå ðîçóì³þòü ìàéáóòí³õ çàâäàíü;
- íå óì³þòü ðîçãëÿäàòè ãîñïîäàðþâàííÿ ÿê áåçïåðåðâíèé ïðîöåñ, äå ïîòî÷í³ ä³¿ îðãàí³÷íî ïîâ'ÿçàí³ ç ìàéáóòí³ìè;
- âòðà÷àþòü îð³ºíòàö³þ ó ãîñïîäàðñüêîìó ñâ³ò³, îñê³ëüêè êåðóþòüñÿ ò³ëüêè êîðîòêîñòðîêîâèìè ³íòåðåñàìè ³ íå ðîçóì³þòü çàãàëüíîãî ñåíñó ïîä³é, ùî â³äáóâàþòüñÿ;
- íå â çìîç³ âèçíà÷èòè îñíîâí³ ïîòðåáè ðèíêó;
- îïèíÿþòüñÿ â ñëàáê³ø³é ïîçèö³¿ â ïîð³âíÿíí³ ç ³íøèìè ó÷àñíèêàìè ðèíêîâî¿ ä³ÿëüíîñò³.
ßê ïîêàçóº äîñâ³ä, øâèäêå çðîñòàííÿ ³ âåëèêèé óñï³õ ô³ðìè äóæå ÷àñòî íå ïîâ'ÿçàí³ ç ôîðìàëüíèì ïëàíóâàííÿì, à, øâèäøå, º íàñë³äêîì ï³äïðèºìíèöüêîãî òàëàíòó, åíåðã³éíîãî ³ ð³øó÷îãî êåð³âíèöòâà ô³ðìîþ. Áàãàòî ï³äïðèºìñòâ, ó òîìó ÷èñë³ é óêðà¿íñüê³, ïî÷èíàþòü çàñòîñîâóâàòè ïëàíóâàííÿ â òîé ïåð³îä ñâîãî ðîçâèòêó, êîëè âæå ïðîéøîâ åòàï áóðõëèâîãî çðîñòàííÿ, êîëè ç'ÿâëÿþòüñÿ ïðîáëåìè â çàêð³ïëåíí³ äîñÿãíóòîãî óñï³õó, çàáåçïå÷åííÿ ñòàá³ëüíîñò³.
Äëÿ óêðà¿íñüêèõ ï³äïðèºìñòâ ìîæíà îêðåñëèòè äâ³ ñôåðè, ùî ïîòðåáóþòü ïëàíóâàííÿ.
1. Ïðèâàòí³ ô³ðìè. Áóðõëèâèé ïðîöåñ íàêîïè÷åííÿ êàï³òàëó ïðèçâ³â äî çá³ëüøåííÿ ³ óñêëàäíåííÿ ä³ÿëüíîñò³ áàãàòüîõ ç öèõ ôîðì, à òàêîæ äî âèíèêíåííÿ ³íøèõ ÷èííèê³â, ùî ñòâîðþþòü ïîòðåáó ó ôîðìàõ ïëàíóâàííÿ, àäåêâàòíèõ ñó÷àñíîìó ðèíêîâîìó ãîñïîäàðñòâó.
Ãîëîâíà ïðîáëåìà, ïîâ'ÿçàíà ³ç çàñòîñóâàííÿì ïëàíóâàííÿ â ö³é ñôåð³ - íåäîâ³ðà äî ôîðìàëüíîãî ïëàíóâàííÿ, çàñíîâàíîãî íà äóìö³, ùî á³çíåñ - óì³ííÿ «êðóòèòèñÿ», ïðàâèëüíî îð³ºíòóâàòèñÿ â ïîòî÷í³é îáñòàíîâö³, à çâ³äñè íåäîñòàòíÿ óâàãà íàâ³òü íå äóæå äàëåêîìó ìàéáóòíüîìó. Ïðîòå, áàãàòî õòî ç âåëèêèõ ïðèâàòíèõ ô³ðì ïî÷àâ ñòâîðþâàòè ï³äðîçä³ëè ïëàíóâàííÿ àáî æ, ïî óêðàé ì³ð³, ââîäèòè ïîñàäó ïëàíîâèêà.
2. Äåðæàâí³ ³ êîëèøí³ äåðæàâí³, íèí³ ïðèâàòèçîâàí³, ï³äïðèºìñòâà. Äëÿ íèõ ôóíêö³ÿ ïëàíóâàííÿ º òðàäèö³éíîþ, ïðîòå, ¿õ äîñâ³ä ïëàíóâàííÿ â³äíîñèòüñÿ â îñíîâíîìó äî ïåð³îäó öåíòðàë³çîâàíî¿ åêîíîì³êè. Çâ³äñè ïëàíóâàííÿ íà öèõ ï³äïðèºìñòâàõ íîñèëî âòîðèííèé õàðàêòåð, â³äáèâàëî ïëàíîâó ä³ÿëüí³ñòü íà öåíòðàëüíîìó ³ ãàëóçåâîìó ð³âí³, à, îòæå, íå ïðèïóñêàëî ñåðéîçíîãî óì³ííÿ àíàë³çóâàòè ³ ïåðåäáà÷àòè, âèçíà÷àòè âëàñí³ ö³ë³ ðîçâèòêó.
Òîìó, ÿê ³ îðãàí³çàö³ÿì ïåðøîãî òèïó, äåðæàâíèì ³ ïðèâàòèçîâàíèì ï³äïðèºìñòâàì íåîáõ³äíî íàíîâî îñâîþâàòè äîñâ³ä âíóòð³ô³ðìîâîãî ïëàíóâàííÿ.
Ñó÷àñíèé ðèíîê âèñóâຠîñîáëèâ³ âèìîãè äî ô³ðì. Ñêëàäí³ñòü ³ âèñîêà ðóõëèâ³ñòü âíóòð³ô³ðìîâèõ ³ ðèíêîâèõ ïðîöåñ³â ñòâîðþþòü íîâ³ ïåðåäóìîâè äëÿ ñåðéîçí³øîãî çàñòîñóâàííÿ ïëàíóâàííÿ â óìîâàõ ñó÷àñíîãî ðèíêîâîãî ãîñïîäàðñòâà.
Ìåòою написання даної курсової роботи є ðîçêðèòтя ïîíÿòòÿ ñòðàòå㳿 ³ ñòðàòåã³÷íîãî ïëàíóâàííÿ, ðîçðîáèòè àëãîðèòì ñòðàòåã³÷íîãî ðîçâèòêó ï³äïðèºìñòâà ³ ñôîðìóëþâàòè ïðîïîçèö³¿ â³äíîñíî.....ñòðàòå㳿 ï³äïðèºìñòâà.
Äëÿ äîñÿãíåííÿ ìåòè ïîñòàâëåíî òàê³ çàâäàííÿ:
- ðîçêðèòè ïîíÿòòÿ ñòðàòå㳿, ñòðàòåã³÷íîãî ïëàíóâàííÿ ³ ñòðàòåã³÷íîãî óïðàâë³ííÿ;
- âèçíà÷èòè ïðèíöèïè ³ îñîáëèâîñò³ ñòðàòåã³÷íîãî ïëàíóâàííÿ;
- ïðîàíàë³çóâàòè 䳿 êåð³âíèê³â íà êîæíîìó ð³âí³ ðîçðîáëåííÿ ñòðàòå㳿 ðîçâèòêó îðãàí³çàö³¿;
- äàòè êîðîòêó õàðàêòåðèñòèêó òèï³â ñòðàòåã³é ðîçâèòêó ï³äïðèºìñòâà;
- ïðîàíàë³çóâàòè ô³íàíñîâèé ñòàí ³ ñåðåäîâèùå ï³äïðèºìñòâà;
- âèçíà÷èòè ôîðìè ñòðàòåã³÷íîãî êîíòðîëþ òà ðåàë³çàö³¿ ñòðàòå㳿;
- çä³éñíèòè SWOT-àíàë³ç ï³äïðèºìñòâà;
- ðîçðîáèòè àëãîðèòì ñòðàòåã³÷íîãî ðîçâèòêó ï³ä-âà;
- ïðîàíàë³çóâàòè çáóòîâó ñòðàòåã³þ ï³äïðèºìñòâà ³ ñôîðìóëþâàòè ñâî¿ ðåêîìåíäàö³¿.

Дата добавления: 2015-09-29