Òàêèì ÷èíîì, ñïðàâæíÿ ñòðàòåã³ÿ ìàðêåòèíãó çàñíîâàíà íà ñåãìåíòàö³¿, äèôåðåíö³àö³¿ òà ïîçèö³îíóâàííÿ. Âîíà ñïðÿìîâàíà íà ïîøóê êîíêóðåíòíî¿ ïåðåâàãè ô³ðìè íà ðèíêó ³ ðîçðîáêó òàêîãî êîìïëåêñó ìàðêåòèíãó (marketing-mix), ÿêèé äîçâîëèâ áè ðåàë³çóâàòè öþ êîíêóðåíòíó ïåðåâàãó.
Ñåãìåíòàö³ÿ äîçâîëÿº çä³éñíþâàòè ñèñòåìàòè÷íèé àíàë³ç ïîòðåá òà ðîçðîáëÿòè åôåêòèâí³ àñîðòèìåíòí³ êîíöåïö³¿ òîâàð³â ³ ïîñëóã, ùî çàáåçïå÷óþòü êîíêóðåíòí³ ïåðåâàãè ï³äïðèºìñòâà íà ðèíêó. Âèä³ëÿþòü ìàêðîñåãìåíòàöèè, çàâäàííÿ ÿêî¿ ïîëÿãຠ⠳äåíòèô³êàö³¿ ðèíêó òîâàð³â, òîáòî âèçíà÷åíí³ òîâàðíèõ ³ òåðèòîð³àëüíèõ êîðäîí³â, ³ ì³êðîñåãìåíòàö³þ, ìåòà ÿêî¿ ïîëÿãຠó âèÿâëåíí³ âñåðåäèí³ êîæíîãî ñåãìåíòà ñïîæèâà÷³â äëÿ á³ëüø äåòàëüíîãî àíàë³çó ð³çíîìàí³òíîñò³ ¿õ ïîòðåá.
Ñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó âèðîáëÿºòüñÿ çà ïåâíèìè îçíàêàìè. Äî òàêèõ îçíàê íàëåæàòü: ãåîãðàô³÷íèé, ñîö³àëüíî-äåìîãðàô³÷íèé, ïñèõîãðàôè÷åñêèé, ïîâåä³íêîâèé.
Âèä³ëåí³ â ïðîöåñ³ äîñë³äæåííÿ ñåãìåíòè âèìàãàþòü ïîäàëüøî¿ îö³íêè ¿õ ïðèâàáëèâîñò³. Ñàìå íà îñíîâ³ ö³º¿ îö³íêè îðãàí³çàö³¿ ðîçðîáëÿþòü ñòðàòå㳿 ìàðêåòèíãó, ñïðÿìîâàí³ íà ïîçèö³îíóâàííÿ òîâàð³â, à òàêîæ íà ðîçðîáêó ö³ëüîâî¿ ìàðêåòèíãîâî¿ ïðîãðàìè, îð³ºíòîâàíî¿ íà îáðàí³ ñåãìåíòè. Îö³íêà ñåãìåíò³â ïðîâîäèòüñÿ çà âèçíà÷åíèìè êðèòåð³ÿìè, äî ÿêèõ ìîæíà â³äíåñòè: ðîçì³ð ñåãìåíòà ³ øâèäê³ñòü éîãî çì³íè, ñòðóêòóðíà ïðèâàáëèâ³ñòü ñåãìåíòà, ö³ë³ ³ ðåñóðñè îðãàí³çàö³¿, ùî îñâîþº ñåãìåíò. Ïðè÷îìó ïðè âèáîð³ ö³ëüîâîãî ðèíêó ³ äëÿ äîñÿãíåííÿ ìàêñèìàëüíî ìîæëèâîãî åôåêòó íåîáõ³äíî âðàõîâóâàòè âñ³ ö³ êðèòå𳿠â êîìïëåêñ³. [9;186]
Íà îáðàíèõ ö³ëüîâèõ ðèíêàõ ìîæóòü âèêîðèñòîâóâàòèñÿ òàê³ ï³äõîäè äî ¿õ îñâîºííÿ, òîáòî ñòðàòå㳿 ñåãìåíòàö³¿:
1. Íåäèôåðåíö³éîâàíèé ìàðêåòèíã - êîëè ³ãíîðóþòüñÿ â³äì³ííîñò³ ì³æ ðèíêîâèìè ñåãìåíòàìè ³ âèõîäÿòü íà âåñü ðèíîê ç îäíèì ïðîäóêòîì. Ïðè öüîìó âèðîáíèê êîíöåíòðóºòüñÿ íå íà òîìó, ÷èì ðîçð³çíÿþòüñÿ ïîòðåáè ð³çíèõ ñïîæèâà÷³â, à íà òîìó, ùî â öèõ ïîòðåáàõ çàãàëüíîãî.
2. Äèôåðåíö³éîâàíèé ìàðêåòèíã - òàêîæ ïðèéìàºòüñÿ ñòðàòåã³ÿ ïîâíîãî îõîïëåííÿ ðèíêó, àëå ïðè öüîìó êîæíîìó ñåãìåíòó (ðèíêó) ñâ³é ñïåö³àëüíî ðîçðîáëåíèé ïðîäóêò. Òàêèé ï³äõ³ä äîçâîëÿº ä³ÿòè ó âñ³õ âèä³ëåíèõ ñåãìåíòàõ ç ³íäèâ³äóàëüíîþ òîâàðíî¿, ö³íîâî¿, çáóòîâî¿, êîìóí³êàö³éíî¿ ïîë³òèêîþ (marketing-mix).
3. Êîíöåíòðîâàíèé (ñôîêóñîâàíèé) ìàðêåòèíã - çîñåðåäæåííÿ çóñèëü íà îäíîìó àáî äåê³ëüêîõ íàéá³ëüø âèã³äíèõ ñåãìåíòàõ. Ñòðàòåã³ÿ ïðèâàáëèâà äëÿ ï³äïðèºìñòâ ç îáìåæåíèìè ðåñóðñàìè, ÿê³ êîíöåíòðóþòü ñâî¿ çóñèëëÿ òàì, äå âîíè ìàþòü ìîæëèâ³ñòü âèêîðèñòîâóâàòè ñâî¿ ïåðåâàãè, çàáåçïå÷óþ÷è åêîíîì³þ çà ðàõóíîê ñïåö³àë³çàö³¿ ³ ì³öíó ðèíêîâó ïîçèö³þ ó ñåãìåíò³ çà ðàõóíîê âèñîêîãî ñòóïåíÿ óí³êàëüíîñò³ òà ³íäèâ³äóàëüíîñò³ ñâî¿õ òîâàð³â ³ ïîñëóã.
4. Ïåðñîíàë³çîâàíèé - ñòðàòåã³ÿ, çà ÿêî¿ ðèíîê ðîçáèâàºòüñÿ íà äð³áí³ êîðäîíó, àæ äî ð³âíÿ ³íäèâ³äóàëüíîãî ñïîæèâà÷à.
²íîä³ â ðàìêàõ äèôåðåíö³éîâàíîãî ìàðêåòèíãó âèä³ëÿþòü ùå äèôåðåíö³éîâàíèé ö³ëüîâî¿ ìàðêåòèíã. Ïðè öüîìó ¿õ â³äì³íí³ñòü â òîìó, ùî äèôåðåíö³éîâàíèé ìàðêåòèíã îçíà÷ຠðîçðîáêó òàêîãî êîìïëåêñó marketing-mix äëÿ âèä³ëåíèõ ñåãìåíò³â, ÿêèé â³äð³çíÿºòüñÿ ò³ëüêè êîìïëåêñàìè ïðîñóâàííÿ, à äèôåðåíö³éîâàíèé ö³ëüîâî¿ ìàðêåòèíã ïåðåäáà÷ຠçàñòîñóâàííÿ äëÿ íèõ çîâñ³ì ð³çíèõ ³íñòðóìåíò³â ìàðêåòèíãó ³, ïåðø çà âñå, òóò äèôåðåíö³þþòüñÿ òîâàðè òà ïîñëóãè, ïðèçíà÷åí³ äëÿ ð³çíèõ ãðóï ñïîæèâà÷³â. Ïðè öüîìó êîæíà ñòðàòåã³ÿ ðîçð³çíÿºòüñÿ, íàñàìïåðåä, ùîäî çì³ñòó îñíîâíèõ ³íñòðóìåíò³â êîìïëåêñó ìàðêåòèíãó (markiting-mix); òîâàðó, ö³íè ³ ïðîñóâàíü. [9;193]
Ïðèéíÿâøè ð³øåííÿ ïðî âèá³ð ö³ëüîâèõ ðèíêîâèõ ñåãìåíò³â, à òàêîæ íàïðÿìêàõ äèôåðåíö³àö³¿, ï³äïðèºìñòâî ïåðåõîäèòü äî ïîçèö³îíóâàííÿ òîâàð³â ³ ïîñëóã ó âèáðàíèõ ñåãìåíòàõ.
Ïîçèö³îíóâàííÿ âèçíà÷ຠõàðàêòåð ñïðèéíÿòòÿ òîâàð³â ö³ëüîâèìè ñåãìåíòàìè. Éîãî ìîæíà âèçíà÷èòè ÿê ðîçðîáêó ³ ñòâîðåííÿ ³ì³äæó òîâàðó òàêèì ÷èíîì, ùîá â³í çàéíÿâ ó ñâ³äîìîñò³ ïîêóïöÿ ã³äíå ì³ñöå, â³äì³ííå â³ä ñòàíîâèùà êîíêóðåíò³â. Ïðè ïîçèö³îíóâàíí³ íåîáõ³äíî çâåðíóòè óâàãó íà ò³ õàðàêòåðèñòèêè ³ ¿õ ïîºäíàííÿ, ÿê³ íàéá³ëüø âàæëèâ³ äëÿ ñïîæèâà÷à. Öå ìîæå áóòè ö³íà, ÿê³ñòü òîâàðó àáî îáñëóãîâóâàííÿ, ïðåñòèæ ô³ðìè òà ³í Êîìïàí³ÿ ìîæå ðîçðîáèòè ñòðàòå㳿 ïîçèö³îíóâàííÿ ç óðàõóâàííÿì ñòðàòåã³é âèêîðèñòîâóþòüñÿ êîíêóðåíòàìè: ïîçèö³þâàííÿ ïî àòðèáóòó, ïåðåâàæíî, ç âèêîðèñòàííÿ / çàñòîñóâàííÿ, ïî ñïîæèâà÷åâ³, ïî êîíêóðåíòó, ïî êàòåãî𳿠ïðîäóêòó, çà ñï³ââ³äíîøåííÿì ö³íà / ÿê³ñòü. Àáî çàñòîñóâàííÿì îäðàçó ê³ëüêà ñòðàòåã³é. [9;196]
Òàêèì ÷èíîì, ó ïðîöåñàõ òà ìåòîäàõ ñåãìåíòàö³¿, äèôåðåíö³àö³¿ òà ïîçèö³îíóâàííÿ íàéá³ëüø ÿñêðàâî â³äîáðàæàþòü îñîáëèâîñò³ êîíöåïö³¿ ìàðêåòèíãó, òîìó ùî îáóìîâëåí³ ñïåöèô³êîþ ïîâåä³íêè ³ ïîòðåá ³íäèâ³äóàëüíèõ ñïîæèâà÷³â, ñïðÿìîâàí³ íà ïîøóê ³ âèá³ð àðãóìåíò³â, çà äîïîìîãîþ ÿêèõ ï³äïðèºìñòâî âïëèâຠíà ñïîæèâà÷³â ³ ôîðìóº êîíêóðåíòí³ ïåðåâàãè ñâî¿õ òîâàð³â. Äàë³ ïî÷èíàºòüñÿ ïðîöåñ îïåðàö³éíîãî ìàðêåòèíãó, çàñíîâàíèé íà îáðàí³é ñòðàòåã³÷íî¿ îð³ºíòàö³¿ ï³äïðèºìñòâà òà òîâàðó, òîáòî ô³ðìà ìîæå çàéíÿòèñÿ äåòàëüíèì îïðàöþâàííÿì êîìïëåêñó ìàðêåòèíãó marketing-mix, ÿêèé âêëþ÷ຠðîçðîáêó òîâàðó, ö³íîâî¿ ïîë³òèêè, à òàêîæ ñòðàòåã³é ïðîñóâàííÿ. Ïðè öüîìó êîìïëåêñ ìàðêåòèíãó ïîâèíåí ðîçðîáëÿòèñÿ ç óðàõóâàííÿì ³íòåðåñ³â ³ ïîòðåá òîãî ñåãìåíòó, íà ÿêèé îð³ºíòóºòüñÿ ô³ðìà.
Дата добавления: 2015-09-29; просмотров: 19 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |