3) устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и бушующие потребности, изменение товарной структуры рынка)
4) определение общей организации процесса и рамок планирования (уровень компетенции управляющих, права и обязанности организационных структур предприятия)
Основной задачей управления маркетингом является разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке воздушных перевозок с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей
Планирование маркетингом является одной из составляющих процесса планирования деятельностью предприятия
Направления:-)планирования:
1) планирование тарифной политики
2) планирование сбыта (продаж)
3) планирование сервиса
4) планирование мероприятий по стимулированию сбыта
Основные принципы планирования:-)маркетингом
1) нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытойвой деятельности, эффективную реализацию Товара на рынке в плановых количествах
2) направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы (стратегическое планирование)
3) планирование тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей
Базовые маркетинговые стратегии
1) стратегия интенсивного (активного) маркетинга. Высокая цена и расход большого количества средства на стимулирование сбыта. Стратегия выгодна тогда:
потребителя осведомлены о продукция
- те, кто о ней знают, не постоят за ценой
- противодействие конкуренции
2) стратегия выборночгого маркетинга. Высокая цена при незначительном сбыте
Выгодно применять:
- емкость рынка невелика
- продукция известна большему количеству потребителей
- потребители готовы платить высокую цену
- конкуренция незначительна
3) стратегия широкого проникновения. Низкая цена и высокие затраты на маркетинг
Выгодно применять:
- велика емкость рынка
- потребители плохо осведомлены о продукции
- сильная конкуренция
- увеличение масштаба производства
4) стратегия пассивного маркетинга. Низкая цена и незначительные расходы на стимулирование
Необходимо делать при этой стратегии:
- улучшать продукцию
- выходить с продукцией на новые сегменты
- усилить рекламу
Методы оценки эффективности маркетинга
Можно выделить 2 области маркетингового контроля. Маркетинговой ориентированный на результаты, маркетинг-аудит (анализ качественных сторон деятельности организации)
Количественные методы оценки и эффективности маркетинга требует сравнение затраты на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж
Динамика объема продаж это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменений
Управление товарными запасами
Склады
Функции:
1) размещение и содержание запасов товара для бесперебойного и ритмичного ведения торгового процесса
2) обеспечение режима хранения с учетом особенностей и свойств товара
3) подбор и комплектование номенклатуры товаров, входящих в торговый ассортимент
4) выполнение торговых операций, связанных с подготовкой и отпуском товаров со склада
Функции персонала на складе:
1) прием и контроль поставленных товаров
2) проверка их состояния, количества и качества
3) размещение товаров на складе закрепление за группами и подгруппы товаров одного вида
4) обеспечение технологического процесса по содержанию и хранению товаров
5) проведение операций, связанных с отпуском товара со склада
6) учет движения товарно-материальных средств
Товарные запасы создаются для обеспечения устойчивой ассортиментной номенклатуры и стабильности торгового процесса. Необходимый товарный запас является номенклатурной величиной
Виды товарных запасов:
1) рабочий запас (ассорпментый набор, размещаемый в торговом зале и равный однодневной продажи
2) запас текущего пополнения (объем поставки товаров выраженный в днях оборота)
3) запас (с учетом колебания спроса)
4)
Для расчета размера товарных запасов по составляющим элементам можно использовать метод технико-экономических расчетов
Ассортимент
Факторы, влияющие на формирование ассортимента:
1) принципы формирования ассортимента (на основание спроса)
2) профиль товарного портфеля
3) Товарная классификация
4) стадия жизненного цикла товара
5) устойчивость ассортимента товара
Виды торгового ассортимента:
1) простой (наименование, сорт, артикул)
2) сложный
3) групповой: видовой ассортимент, развернутый, сопутствующий, смешанный ассортимент
Широта ассортимента - количество видов, разновидностей, наименований товаров однородных и разнообразных групп
Полнота ассортимента - способность набора товара однородной группы удовлетворить одинаковые потребности
Устойчивость ассортимента - способность товара удовлетворять спрос (устойчивый спрос на них)
Новизна ассортимента - способность товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров в группе
Структура ассортимента - характеризуется удаленной долей каждого вида и/или наименования товара в оБщей группе
Ассорпментый минимум - минимально допустимое количество видов товаров повседневного спроса, определящих общий профиль торговой сети
Рациональность - способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности в разных сегментах потребителей
Гаромничнсоть товар - свойство набора товаров разных групп, хактиризующая:-)степень их поблизости по обеспечению рационального товародвижения
21.11.13
Организация рекламной организационной деятельности авиапредприятия
1. Особенности организации рекламной информационной работы на ВТ
2. Основные нормативные положения организации рекламы
3. Выбор оптимальных средства распространения рекламы
4. Разработка рекламного бюджета. Способы оценки эффективности рекламы
5. Информационно-справочная система аэропорта, ее значение, информационные блоки
6. Справочная работа на борту ВС
Особенности организации рекламной информационной работы на ВТ
После того, как компания определится с тем, чего она должна добиться, можно начинать рекламную деятельность. Такое решения может быть принято толко в контексте общей стратегии макретинговых коммуникаций (под которыми следует понимать не только рекламу, но буквально все, что компания делает на рынке или не делает) с надлежащей интеграцией любых рекламных дейтсвий, предпринятых в рамках других форм коммуникаций, например спонсорства
Когда речь идет о краткосрочных целях при помощи рекламы можно распространять тактическую информацию об изменении услуг (информация об изменении тарифа, введение нового маршрута или нового тира самолета)
При выборе агентства особое внимание должно быть уделено его вниманию создавать незаурядную захватывающую рекламу
Прежде всего, рекламное агентство должно изучить продукт с точки зрения его достоинств или недостатков (приемлемо ли цена,доступность услуг, что потребители говорят об оказываемых услуг и конкурирующих продуктах), часть данной информации может быть получена непосредственно от авиакомпании с помощью интервью или анкетирования, часть может быть получена с помощью полевых исследований
Рекламный бюджет: ограничен -> рациональное использование.
Достижение конкурентоспособности авиакомпаний, работающих вдали от дома может достигаться двумя способами:
1) расходы на рекламу могут быть равномерно распределены в течении всего года
2) реклама может выпускаться короткими концентрированными дозами
Средства рекламы
На сегодняшний день, существует значительное количество возможных рекламных средств, чтобы привлечь внимание пассажиров. Для деловых людей - бизнес-ориентированные газеты, для туристов - специализированные журналы
Интернет - распространенное рекламное средство. Рекламные сообщения рассказывают о наилучших путях достижения места назначения в рамках выбранной авиакомпании
Если говорить о стратегической рекламе, долгосрочная цель по построению бренда, которая ставит перед собой Авиакомпания, оправдывает инвестиции, потраченные на телевизионную рекламу
Рекламные предложения со стороны агентств должны быть изучены при помощи хорошо структурированных рыночных исследований с привлечением представителей целевой аудитории
При проведении рекламной компании понадобиться также продолжительные исследования, касающиеся целей компании и степени их достижения
22.11.13
Основные нормативные положения организации рекламы
Реклама - это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц, и призвана формировать или поддерживать интерес к этим: физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний
Закон о рекламе обеспечивает:
1) регулирование общественных отношений, возникающих в процесса производства, размещения, распространения и использование рекламы
2) определяет принципы рекламной деятельности
3) пресечение недобросовестной рекламы и рекламы, посегающей на общественные ценности и общепринятые нормы морали
Государственное регулирование
1) нормативное регулирование реализуется по средствам установления в актах компетентных государственных органов правил осуществления рекламной деятельности и ответственности за нарушение этих правил
2) организационное регулирование, осуществляется компетентными государственными органами, среди которых в первую очередь стоит назвать ФАС
Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:
1) рекламная деятельность в целом
2) реклама товаров, представляющие потенциальную опасность для потребителей
3) использование необоснованных утверждений
4) охрана авторских прав на рекламные идеи и решения
5) правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности
6) реклама, вводящая в заблуждение
7) сравнительная реклама
8) реклама, направленная на детей
Правовое регулирование рекламы осуществляется в целях:
1) защита от недобросовестной конкуренции
2) предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы
3) предотвращение рекламы, способной нанести вред гражданам (здоровью, имуществу), окружающей среде или вред чести, достоинству, деловой репутации, а также посегающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали
Общие требования к рекламе
1) реклама должна быть распозноваема без специальных знаний или без применения технических средств
2) реклама на территории РФ распространяется на русском языке
3) реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации, в соответствии с законодательством РФ не допускается
4) реклама товаров, подлежащих к обязательной сертификации должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации"
5) использование в рекламе объектов исключительных прав (объекты интеллектуальной собственности) допускается в порядке, указанном в законе РФ
6) реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, панике, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред физическому лицу (здоровью и безопасности)
7) реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природо-охранное законодательство
8) в радио -телепрограммах не допускается прерывать детские, образовательные, религиозные передачи, радио постановки и художественные фильмы без согласия правообладателей, транслируемые в прямом эфире передачи, иные программы, указанные в законодательстве РФ и передачи, продолжительностью не менее чем 15 минут
9) при использовании рекламы в виде наложений, ее размер не должен превышать 7% площади экрана
10) распространение одной и той же по содержанию рекламы не должно осуществляется более чем 2 раза, общей продолжительности не более чем 2 минуты в течении часа эфирного времени
11) в периодических печатных изданиях, реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического печатного издания
12) наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, также ухудшать видимость
13) реклама алкогольных напитков, табака, табачных изделий (посмотреть дома)
14) выбор оптимальных средства распространения рекламы
Реклама в прессе
Используется, практически, для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг
Преимущество:
- гибкость
- широкий охват
- высокая степень доверия ко многим изданиям
- высокие избирательные возможности специализированных изданий
Недостатки:
- недостаточная оперативность
- кратковременность существования
- относительно высокая стоимость
РекЛама на радио
Положительные моменты:
- массовость охвата
- оперативность выхода в эфир
- возможность выбора эфирного времени
- относительно низкая стоимость
Недостатки:
- только звук
Наружная реклама
Достоинства:
- гибкая
- оперативная
- высокая частота повторных контактов
- невысокая стоимость
Недостатки:
- отсутствие избирательности аудитории
- отсутствие творческих возможностей воплощения
Реклама на телевидении
Достоинства:
- сочетает изображения
- звуки и движения
- имеет чувственное воздействие
- высокое привлечения внимания, широта обхвата
Недостатки:
- высокая стоимость
- мимолетность рекламного контакта
- загруженность эфира рекламы
Дирк мэил - это адресная и без адресная рекламных материалов, газет
Плюсы:
- высокая избирательная способность
- гибкость
- отсутствие конкурентов
Минусы:
- относительно высокая стоимость
- имеет образ макулатуру
26.11.13
Предназначение:
1) проверка выдвинутых до этого гипотез с целью включения подтвержденных гипотез в анкету для количественных исследований
2) ознакомление с запросами потребителей их восприями, мотивам
3) изучение разговорного словаря потребителя,:-)что может быть оказаться полезным при проведении рекламной компании и составления анкет
Размер фокус-группы: 16 человек
Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной компании
Психологическая эффективность рекламы - степень влияния рекламЫ на человека
29.11.13
Очень часто при выборе в рекламной стратегии следует учитывать также сезонный характер потребления отдельных видов товаров, услуг, периоды летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факторы
Обоснование выбора средств распространения рекламы
Рекламная аудитория это все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источникам информации
Бесполезная аудитория - адресаты рекламного обращения, на которых оно небыло рассчитано
Дополнительная аудитория (вторичная аудитория) - случайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчикам
Бесполезный (холостой) тираж - часть тиража, которая не достигла адресата
Разработка рекламного бюджета. Способы разработки эффективный рекламы
Рекламный бюджет - это сумма средств, запланированные на расходы,связанные с реализацией комплексов маркетинговых коммуникаций
В настоящее время, затраты на рекламу относят к текущим затратам предприятия. Однако, зачастую, значительные средства, затраченные на рекламу способствуют росту объему продаж через достаточно больльшой промежуток времени. Исходя из этого расходы на рекламу могут быть отнесены к инвестициям. Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламного бюджета, его эффект, выражающий в объемах продаж близок к нулю. Вместе с тем, существует определенный максимальный предел рекламного воздействия на потребителя, после которого его эффективность снижается (закон Мерфи).
При разработке рекламного бюджета нудно учитывать:
1) результат воздействия рекламы на уровень продаж появляется с течением времени (кумулятивный эффект)
2) существует минимальные уровни рекламных затрат, ниже которых реклама не имеет воздействия на целевую аудиториюля
3) даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж
4) существуют уровни насыщенности, определяемые культурой поведения и конкуренцией, выше которой, никакое обилие рекламы не может способствовать росту уровня объема продаж
Факторы, влияющие на размер бюджета
1) запланированная маркетинговая стратегия роста
2) размер рынка, на который направляется рекламное воздействие
3) уникальность товара
4) этап ЖТЦ
5) затраты конкурентов на рекламу
6) наличие свободных финансовых средств
Методы формирования рекламного бюджета
1) метод фиксированных процентов, недостаток заключается в том, что если объем продаж падает, то снижается рекламный бюджет
2) метод конкурентного паритета, плюс заключается:-)в равенстве рекламных бюджетов конкурентов, позволяет сохранять:-)одинаковое давление на потребителей, недостаток: имидж конкурентов и их финансовые возможности могут быть настолько различны, что копирование бюджетов будет не оправдано
3) метод "исходя из целей и задач", с тем, чтобы правильно сформулировать цель и количественно ее определить, сначало необходимо выяснить в каком состоянии покупательской готовности и осведомленности находится целевая аудитория
Плюс: объективное, обоснованное и всестороннее расшифровка рекламного бюджета
Минус: трудоъемкость, высокозатратность
4) на основе экспертных оценок, семь десять человек формируют проекты рекламного бюджета, затем эти суммы усредняются
Плюс: затраты минимальны
Минус: неточность
5) метод "на основании планирования рекламных затрат", формируяснить бюджет таким образом, учитывают то, ио рекламные затраты распространяются по следующим направлениям:
- по функциям рекламной деятельности
- по сбытовой территории
- по средствам распространения рекламы
- по рекламируемым товарам
6) метод остаточных средств
7) метод с учетом размера рекламного бюджета за прошлый год
8) метод с использованием различных математических моделей, затраты на рекламу увязываются не только с характеристикой товара желаемым ростом продаж, но и с характеристиками самого рынка
Минус: трудоъемкость и высокие затраты
Статьи рекламного бюджета
1) административные расходы
2) расходы на закупку времени и места
3) затраты на производство
4) гонорар рекламному агентству
5) прочие:-)расходы, связанные с деятельностью рекламной службы
Информационно-справочная система аэропорта. Ее информационные блоки
Информационно-справочная система обеспечивает визуальное и речевое информирование сотрудников аэропорта о текущей ситуации на территории транспортного терминала (о прохождении регистрации, о посадке и выдаче багажа, изменение в расписаниях, взлете и посадке судов, экстренных ситуациях и предлагаемых на автовокзале услугах)
Автоматизированная система звукового информирования, является модулем информационно-справочной системе, предназначенной для комплексного оповещения на транспортных терминалах через звуковое и речевое информирование. Обеспечивает:
- сбор и обработку технологической информации, формирование информационного потока для:-)обслуживания:-)пассажиров
- визуальное отображение информации на информационных табло различного:-)типа и назначения
- звуковую трансляцию сообщений в автоматическом режиме в различные зоны транспортныхтерминалах
- предоставление индивидуальных справок пассажирам и персоналу через интернет портал
Справочная работа на ВС
Информационно-справочное обслуживание - это своевременное и достоверное информирование пассажиров о правилах поведения на борту ВС, предоставляемых услугах, условиях полета и использование аварийно-спасательного оборудования
Информации основные (обязательные):
1) приветственная
2) по обеспечению безопасности полета
3) о курении
4) об оборудовании самолета
5) о предоставляемых услугах в полете
6) о торговлях
7) о питании
8) о маршруте полета
9) о снижении и пункте посадки
10) после посадки
Дополнительная информация (при возникновении необходимости)
1) об измерении плана полета
2) об изменении плана маршрута
3) вынужденной посадке
4)о возрасте в пункт вылета
5) о возврате на запасной аэродром
6):-)об опознании в пунктпункт назначения
7) о поете в зоне турболентности
8) поздравительная
03.12.13
Этапы
1) необходимо наметить реалистичные цели
Виды рекламы:
1. По общественным нормам
1) частная реклама
2) неэтичная
3) вводящая в заблуждение
2. По использованию воздействия на чувство человека
1) визуальная
2) звуковая
3. То степени использования образа рекламного объекта
1) прямая
2) косвенная
3) скрытая
4. По подаче рекламы
1) жесткая
2) мягкая
5. По характеру стратегического направления
1) коммерческая
2) некоммерческая
6. По выбору подхода рекламы
1) рациональная
2) эмоциональная
7. По характеру планирования:-)рекламных акций
1) медийная
2) немединая
3) комплексная
05.12.13
Система продажи авиаперевозок
1. Организация продажи перевозок. Продвижение продукта и каналы распределения
2. Организация собственных перевозок
3. Выбор форм и методов стимулирования сбыта в условиях сбыта
4. Автоматизированные системы продаж и бронирования:-)перевозок
Организация продажи перевозок. Продвижение продукта и каналы распределения
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга "довидение продукта до потребителя", хаактеризующего деятельность организации, направлении на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям
Для этого необходимо выбрать оптимальную схему доставки продукта или услуги от производителя до потребителя (товародвижение)
Канал распределения это ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителя ми или организациями
Канал распределения - это путь по которому товары движутся от производителя к потребителю
Функции участников каналов распределения:
1) собирают и распространяют маркетинговую информацию
2) стимулируют сбыт
3) устанавливают контакты
4) подгоняют продукт или услугу под требования потребителя
5) проводят переговоры
6) транспортируют и хранят товары
7) финансируют функционирование рынка
8) принимают на себя риск за функционирование канала
Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации, продвижение продукта. Каналы в,сферах услуг циркулируют нематериальные продукты (идеи, знания, сама услуга)
Уровень канала - Любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и право собственности на него к конечному потребителю
Уровни каналов сбыта
|
|
|
|
Несмотря на то, что агентская продажа авиабилетов является доминирующим каналом распределения, контроль и анализ ее деятельности авиакомпаниями ограничен, в большинстве случаев просто отсутствует
Из стандартной цепочки участников системы товародвижения исчезают стадии сборки, разгрузки, погрузки и перевозки товаров при доставки его к конечнму потребителю
К факторам продажи услуги является момент заключения договора между авиакомпанией и пассажиром/Грузоотправителем
Авиакомпания может использовать как уже существующие каналы, так и развивая новые перспективные каналы
При осуществлении деятельности на м/ж рынке воздушных перевозок, Авиакомпания имеет право использовать каналы в пределах страны, резидентом которой является Авиакомпания и зарубежными компаниями
Каналы продаж с позиции собственности могут быть классифицированы по признакам представленных на рисунке
Собственные продажи:
1) представительство в третьих странах
2)
3) корпоративные клиенты
4) продажи по телефону
5) интернет продажи
Агентские продажи:
1) генеральный агент
2) официальный агент
3) система субагкнтов
4) неофициальные агенты
5) агенты ARS BSP
Агентская продажа
Особенностью использования данного канала продажи является то, что агенты выступают в качестве самостоятельных бизнес систем, имеющие собственные целевые и стратегические установки, которые могут значительно расходиться со взглядами менеджмента авиакомпании по ряду вопросов
Продажи через другие авиакомпании
Организация собственных продаж перевозок
Собственная продажа через представительства для большинства авиакомпании являются основным инструментов собственных продаж на территории иностранных государств
При оценке их деятельности необходимо учитыват, что кроме осуществления продаж перевозок они выполняют ряд функций. Основными из которых являются:
1) управление сетью авиагентов перевозок на территории страны пребывания
2) сбор маркетинговой информации и анализ рынка воздушных перевозок страны пребывания
3) организация и проведение рекламных и иных акций по стимулированию сбыта на территории пребывания
4) организация ТО ВС авиакомпаний в аэропорту пребывания и обеспечение авиационной безопасности
5) организация обслуживания пассажиров в иностранном аэропрту
6) притенционная работа
7) представление интересов авиакомпании нм территории требования
Корпоративные клиенты это как правило юридические лица деятельность которых не связано с оказанием, пооизводством и распределением туристических услуг
Для перевозки своих работников, в установленном объеме рейсом данной авиакомпании, получая за это скидки с применяемых тарифов и/или особое условие их применения
Собственная продажа через интернет или по телефону
Функции телефонного центра
1) разъяснение вопросов, возникающих у пассажиров по условиям перевозки
2) разъяснение вопросах о предлагаемых маршрутах
3) об уровнях и условиях:-)применяемых тарифов
4) по бронированию перевозки
5) покупка билетов дома
6) сокращение расходов на 30%
Дома:
1) генеральный агент, официальный
2) система субагентов, агенты ARS BPS, неофициальные агенты
3) система продаж через туристические фирмы, www.biztimes.ru
1) семплинг, трайвертайзинг
2) трансьюмеризм скидки
3) конкурсы, лотерии, акции
4) подарок, рекламные газеты
5) гарфантия возврата денег и поощрение продавцов
06.12.13
Стимулирование сбыта это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призваны ускорить или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:
1) стимулирование потребителей (акции, скидки, купоны, распространение образцов, предложение о возврате денег, конкурсы, демонстрации)
2) стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление бесплатных образцов, задеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов и т.д,)
3) стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции)
Мероприятия, направленные на потребителя, чаще всего преследует цель познакомить потребителя с новинкой. Все приемы, направленные на потребителя можно объединить в несколько групп:
Дата добавления: 2015-08-28; просмотров: 16 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |